中国改革开放以来，经过四十余年的发展，形成了比较完善的工业体系，城市面貌焕然一新，同时在农村也出现了许多问题，例如农村人口流失、农村“空心化”现象等。农村的发展受到党和国家的高度重视。2013年开始，国家不断推出乡村建设政策。2017年，十九大提出“乡村振兴”战略，为中国的农业农村改革发展指明了航向，对各地区加快破解城乡发展不平衡、农村发展不充分问题提出了新的要求。我国广袤的乡村土地蕴藏着丰富的旅游资源，峻山丽水、历史建筑、特色风俗等广泛分布，具有极大的发展潜力。以农村的田园情怀、自然风光、乡村生活为主要吸引力，大力发展乡村旅游产业，是乡村发展的重要路径。
“十三五”以来，我国乡村旅游高速发展，与休闲农业成为现代农业发展的增长极，被2022年中央一号文件确定为乡村产业融合发展的重点方向之一。乡村振兴和美丽乡村建设背景下，发展乡村旅游成为农村地区转型发展的重要手段。然而，在乡村旅游项目建设如火如荼之际，也存在着许多资金和资源配置无序的现象。如何更有效率地建设旅游型乡村，发展乡村旅游，应对发展过程中的诸多现实挑战，已成为重要的学术议题。
一、研究背景
（一）乡村旅游的内涵及特征
乡村旅游（RuralTourism）的相关研究可回溯到19世纪后期，当时被视为提振乡村衰退生产力的强有力手段。NairV等提出，凡是具有乡村特征的区域，如传统的、闭塞的、纯净的、偏远的、人口稀少的，以及以农业为主的区域，皆可视为乡村旅游的目的地。许小红认为，乡村旅游景区的特点主要是休闲观光和休闲娱乐两大类，其次是参与体验型和休闲度假型，项目类型以娱乐、参与、体验为主。黄丽芳等提出，乡村旅游是以自然和人文要素为核心，借助乡村区域的田园风光、自然环境、历史建筑和民俗文化等资源，在传统的农村观光旅游和农业体验旅游的基础上衍生出拍照打卡、娱乐活动、休闲放松的新型旅游方式。王滢将乡村旅游特征总结为：鲜明的季节性、人与自然的和谐性，以及较低的旅游成本。
（二）旅游型乡村的建设思路
程诚提出，在乡村旅游转型发展和游客旅游观念转变的双重驱动下，在乡村旅游开发中引入旅游体验是当务之急。胡静将旅游型的乡村建设路径概括为：在业已分化的城乡差异基础上，重新构建城市与乡村的有机联系和统一，以旅游发展带动就业，带动乡村人口“回流”，改善基础设施，提高社会福利，实现“大旅游”与“大农业”的相互渗透。崔昕从全域旅游角度提出了乡村旅游开发的新思路，全域旅游强调乡村旅游开发的整体性，围绕“行、游、住、食、购、游”，寻找乡村旅游的特色定位，对其现有的人居环境进行整体开发，实现乡村旅游的效益最大化，需坚持可持续发展和整体性原则，突出地方自然环境特色和人文特色，以更好地吸引游客，实现乡村旅游的健康持续发展。
二、国外发达国家旅游型乡村建设的实践经验
国外发达国家旅游型乡村建设起步较早，从20世纪初开始逐步实施，其发展过程中也和国内一样经历了城乡发展不平衡的问题，积累了丰富的经验教训，可为我国的乡村建设提供借鉴。
（一）日本的“造村运动”
日本从20世纪50年代开始推进农村改革并成立了农村复兴机构，70年代开始推行“造村运动”及“一村一品”的乡村建设模式。该模式因地制宜地根据各乡村的特色，以农村创业为抓手，发展特色农产品，推动了乡村旅游，实现了乡村的可持续发展。造村运动是日本乡村建设历史上重要的一环，为日本农村经济带来了持久的收益，对于当今我国乡村旅游的发展有着很高的参考价值。
（二）德国的乡村更新
20世纪60年代的德国，尽管拥有许多具有地域景观特色或纪念意义的乡村，但也存在特色流失、建筑杂乱、乡村衰败等问题，导致年轻人越来越少。德国实施了一系列更新规划，试图让乡村恢复生机。70年代，德国学者总结了乡村发展中出现的问题，提出了许多建议，政府以此为基础，对乡村的社会环境和基础设施进行改善和优化，试图保持村庄的乡村性和特色风貌，并制定相应的法律法规和财政补助政策，实现乡村的可持续性发展。90年代，随着景观生态学理论的提出，德国的乡村融入了更多的生态规划策略，在重视生态价值的同时重视乡村的文化价值和休闲价值。
（三）法国的乡村旅游改革
法国的乡村改革从20世纪50年代开始，政府制定了乡村可持续发展的政策，促进乡村近代化，避免城市化发展引起的乡村衰落。法国是世界级旅游大国，在发展农业的同时持续发展旅游业。鉴于当时乡村大量具有传统风格的房屋空置或损坏，法国政府启动“农村家庭式接待服务微型企业”计划，以繁荣乡村及城郊，克服农村空心化现象。为保证该计划的顺利实施，政府为民居的修缮提供了大量的资金补贴。在法国的旅游型乡村建设中，乡村旅游经营的主体不是外来的开发商，而是本地的乡村居民，这成为乡村旅游可持续发展的重要基础。
（四）经验总结
通过梳理国外发达国家乡村旅游的实践经历可以得到一些共同经验。首先，乡村地区的旅游资源有丰富的特色和潜力，政府和企业应充分整合和利用资源，打造一系列具有地方特色的乡村旅游产品。其次，完善的乡村旅游配套设施可以提高游客的旅游体验，吸引更多的游客。最后，乡村的旅游企业是乡村旅游产业的重要组成部分，政府应加强对这些企业的培育和支持。
三、我国乡村旅游发展存在的问题
我国乡村地区以其独特的自然风光及人文历史吸引了大量游客，发展乡村旅游成为盘活乡村资源的重要途径。但是，随着乡村旅游业的快速发展，也出现了一些问题和挑战，例如景区规模普遍不大、服务设施简陋、产品供给不足等。这些问题严重制约了乡村旅游的发展和提升，需要我们积极探索解决途径。
（一）景区规模不大，与全域旅游标准有一定差距
与城市旅游景点的大规模、多元化不同，乡村旅游的景区规模相对较小，通常都是以村庄或小镇为单位，景点数量有限，景区面积小，难以满足大规模的客流量。以上海为例，其拥有的358处乡村旅游景点中，单个规模多为100—500亩，占景点总量的60.3%，1000亩以上的景点仅占10.3%。虽然规模较小的乡村旅游也有其独特的魅力和特点，但是难以形成商业集聚，减弱了景区对游客的吸引力，降低了游客在乡村的留宿意愿。较小的景区规模也意味着乡村旅游在实现全域旅游发展的路径上面临一些困难。全域旅游发展态势是从景点建设转型为产业链延伸、打造集聚化的新业态，而较小的景区规模通常意味着旅游资源相对单一，无法满足多样化旅游需求。
（二）层面理解不深，旅游品种相对同质单一
乡村旅游产品是旅游型乡村建设的核心，产品创新和设计是乡村旅游的灵魂。运营商如果不能抓住消费者的心理，开发个性化的旅游商品，那么就会让消费者失去购买的兴趣。
目前，国内乡村旅游主要集中在休闲农业、观光农业等旅游产品上，而对发展乡村文化传统、乡村旅游产品的重视程度有所欠缺。在此背景下，许多游客片面地将乡村旅游理解为农业旅游，使乡村游的丰富性被严重降低，并掩盖了其他类型的乡村旅游。
（三）宣传力度不够，乡村旅游品牌效应不强
宣传策划能力的薄弱使乡村旅游难以适应激烈的旅游市场竞争。品牌宣传是一项长期系统的工作，乡村旅游建设者很难让群众形成观念上的统一，再加上自身缺少系统专业的知识，在对外宣传上手段单一，主要依靠朋友介绍和口碑传播，传播影响力较弱，既不能大幅度提高乡村旅游品牌的知名度、美誉度，又不能有效提升品牌影响力和品牌价值。
（四）资源利用率不高，大量土地或房屋闲置或空转
大量农村人口的外迁导致农村出现“空心化”，这是中国乡村的普遍问题。在此背景下，大量农村的土地、宅基地等处于闲置或半闲置状态，不能创造产值，造成了极大的浪费。如果能盘活这些资源，用于旅游产业，转变为资产，就可以为乡村振兴凝聚起巨大的力量。
乡村旅游是一个对市场化要求非常高的行业领域，资源闲置的另一个原因是乡村旅游的开发和运营主体对市场需求不够敏感，造成许多旅游资源被浪费。例如上海郊区有许多空置的房屋被国有企业或集体经济体控制，导致整体资源的利用率不高。
（五）基础设施不完善，旅游体验感较差
开发具有吸引力的旅游资源是实现农村旅游业发展的前提，同时，农村的配套基础建设也十分必要。乡村旅游基础设施包括住宿、交通、电力、自来水、园林绿化、卫生间、垃圾箱、停车场、购物中心等工程设施及其他公用设施。在数字经济发展背景下，还包括5G网络、智能如厕、智慧打车、Wi-Fi等网络基础设施。在旅游基础设施开发、环境整治和整治提升等方面，农村旅游发展受到一定制约，后劲不足。
四、乡村旅游发展优化的对策
乡村旅游发展中的一系列问题制约了乡村旅游的发展和提升，也给乡村经济和社会发展带来了不利影响。优化乡村旅游的发展，必须采取一系列有力的对策和措施。
（一）推动全域化乡村旅游，创新乡村旅游开发模式
全域旅游时代，旅游业发展呈现“全域资源、全境开放、全业融合、全面提高、全民参与”的新趋势。要推动全域化旅游，就必须从总体规划开始，将传统的点式开发转变为旅游路线开发，将原有单一农家乐形式转变为特色村镇、田园综合体、共享农场等国家政策主导的新形态，将全区乡村旅游资源串联成整体，同时推进旅游与农业融合创新发展，优化乡村生态环境，大力推进旅游扶贫、旅游富民。
以全域旅游助推乡村旅游，重在统筹规划、协调发展，有关部门应对全市范围内的乡村旅游资源重新梳理、整合和优化开发，多区域、多部分、多行业共同参与、相互协作。旅游主管部门要在其中发挥综合指导、牵线搭桥的作用，一方面实现信息共享，促进各景区发掘自身特点，向异质化发展，另一方面实现功能联动，促进各景区向规模化发展。
（二）壮大乡村新业态，全力创新乡村旅游产品
乡村旅游产品是乡村旅游发展的“中枢”，用文化和创意改造农业，使农业结合乡村景观、乡村生产、乡村生活，研发具有特色的本土产品或体验，建设魅力村庄，大力开发休闲度假、旅游观光、养生养老等旅游区域，重点发展自驾露营基地、休闲农庄、乡村酒店、特色民宿、户外运动、生活体验等乡村旅游产品。
在创新乡村旅游特色产品体系时，应从乡村旅游产业要素入手，注重乡村旅游的多产业融合和创新发展，以乡村旅游产业为催化剂，将整个产业体系与现代农业、康养产业、养老产业、文创产业、体育产业等融合，构建以乡村旅游为主导的复合产业链。
（三）挖掘本土文化内涵，树立本土乡村旅游品牌
1.保护乡村环境的“乡村性”
应切实加大农村生态环境保护力度，提升本市旅游文化品位。人们之所以选择乡村观光，是因为想远离都市的喧嚣，领略淳朴的田园生活。因此，应以村庄环境的原貌为基础，保留原生态的农村生活环境、农家居所，设计出具有乡土风情的景观，以吸引更多游客的到来。与此同时，要防止商品与服务业的都市化倾向。
2.挖掘本地乡村文化特色
在乡村旅游的发展中，挖掘本地乡村文化特色是非常重要的一方面。通过对本地文化的挖掘和保护，可以使乡村旅游更好地展现当地的特色和风情，吸引更多的游客，提升乡村旅游的价值和影响力，促进乡村经济的发展，提升农民的生活水平。政府和企业应加强对本地文化的研究和挖掘，了解当地历史、风土人情、传统习俗等，将这些内容融入乡村旅游产品和服务，提高乡村旅游的吸引力和特色。在了解了本地文化之后，政府和企业可以设计具有地方特色的乡村旅游产品和服务，如民俗展示、传统手工艺品制作、当地特色美食体验等，以此吸引更多的游客前来体验。
乡村旅游产业的发展不能忽视文化保护和传承的重要性。政府应加强对本地文化的保护和传承，让这些文化在乡村旅游中得到更好的展现。政府和企业可以加强与文化相关的培训教育，培养更多的文化从业人才，提高其专业技能和服务质量，提高乡村旅游的整体水平。
3.精确定位乡村旅游品牌
乡村旅游品牌形象是乡村旅游的内涵呈现，也是美丽乡村建设的门面工程，包括旅游目的地的理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统三大构成要素。[14]乡村旅游规划应重视对乡村旅游品牌的设计，分析目标市场的需求和竞争状况，找出乡村的核心竞争力和差异化特点，求同存异，精确定位，赋予乡村文化和自然遗产新的内涵，在保护中加以利用和发展，打造特色，形成文旅优势。
准确的品牌导向有助于提高消费者的选择性，应明确乡村旅游产品的营销目的，明确其优缺点，全面掌握自身具备的资源。要找到最符合当地实际的乡村旅游特色，就必须准确把握其内涵，并与城镇区分开来，建立一个具有乡村特色和田园气质的旅游场所，把乡村旅游这个品牌抓准抓实。除此之外，还应寻找合适的竞争对手，针对本地乡村旅游的现实情况，制定出与消费者需求相适应的旅游产品，寻找更适合自己的品牌，建立与其他乡村景点不同的个性化体验。
（四）激活农村闲置土地，推动乡村旅游发展
闲置的土地和房屋是宝贵的资源。如果我们能利用好闲置的农村房屋，不仅可以为农民增加财产性收入，还可以为在农村创业的人提供营业场所，发展乡村旅游、农家乐等新业态。
政府应放宽农村房屋租赁、合作等使用权，应尽可能在农村建造特色鲜明的农村民宿和田园化建设，吸引城市人口体验，在增加农民收入的同时为乡村带来活力，带动当地经济发展。盘活农村闲置房屋和宅基地是推动乡村振兴的重要途径。可参考浙江省的成功经验，如绍兴全面推进实施的“闲置农房激活计划”，在推进农村闲置农房和宅基地改革方面多有探索。要不断完善农村土地所有权、承包权、经营权的“三权分置”。
（五）改进基础设施建设，为游客带来舒适安全的旅游体验
乡村旅游基础设施的建设，首先应进行功能升级，展现乡村旅游的形象；其次要突出地方特色，选择当地材料进行施工，使用当地语言进行解读，提炼当地元素进行装饰，将当地魅力表达到极致，从而构建具有浓郁地方风情的基础设施体系；最后要与网络化时代结合，借势网络平台营销推广自己，开发旅游APP，适应时代需求。
1.乡村旅游交通设施
乡村旅游交通设施的建设应以生态绿道为理念进行构建，在加强农村交通功能的同时注重保护农村生态平衡，展现农村特色。乡村旅游交通设施包括外部交通、内部道路、停车场、服务站、特色景点道路、引导系统等。在乡村旅游基础设施中，快速便捷的旅游交通设施是前提。交通与乡村旅游景点的可达性有关，这决定了乡村旅游吸引的游客数量。应合理规划设计旅游线路，实现点、线、面有机统一。
2.乡村接待服务设施
乡村接待服务设施包括游客使用最多、与游客距离最近、体验感最强的住宿、餐饮、娱乐、购物等设施，设施安全直接涉及游客的人身及财产安全。乡村可开发建设乡村酒店、乡村民宿、农家乐、乡村会所、露营基地等多种不同形式、不同档次的住宿设施，形成可选择性强的乡村旅游住宿体系。专门面向游客的旅游商品购物店能够极大地提高游客的购物体验，乡村旅游商品一般包括土特产、民俗手工艺品、文化创意产品等。
3.乡村卫生设施
许多农村旅游景点的公厕存在数量少、脏、乱、偏，部分场所未设置残疾人专用便器和无障碍通道等问题，可根据《旅游公厕建设管理指引》改进，解决使用的问题。此外，应定期清洁和维护公厕，及时了解卫生设施的损坏情况并进行维修。应具有乡村风格，以区别于城市环境。可以引入市场化机制，也可以采用公私合营的模式，在管理上用商业化的手段来维持厕所的运转。
4.乡村信息服务设施
农村信息服务设施主要包括标识系统、通信设施等形式。信息服务设施是信息时代乡村旅游必须升级的设施体系，它影响着旅游过程的自主性和便利性，是旅游者及时了解乡村旅游信息的重要途径。
建设好旅游型乡村必须配备完善的导航标识，综合解决指引、介绍、警示和形象传递等功能需求。在设施的造型、配色、材质、字体等方面，除了满足导示功能外，还必须与乡村的环境协调，具有乡土美感和特色。
在信息智能化背景下，还需要引入电子触摸屏、电子导航系统等，实现乡村旅游信息服务设施的智能化，同时创建景点公众号，配备虚拟旅游体验设施，提供在线虚拟体验。
五、结语
旅游型乡村建设可以促进乡村旅游的发展，增强乡村旅游的吸引力和竞争力，在此基础上促进乡村振兴，推动乡村经济的发展和繁荣。在未来的实践中，我们需要进一步加强旅游资源的整合和开发，提高乡村旅游产品的创新和设计水平，加强旅游服务的提升和标准化，采用多元化的营销策略和手段，推动旅游产业与乡村振兴相互促进和融合，实现乡村振兴和旅游业可持续发展的良性循环。
