摘 要：随着市场经济的发展，有些企业过份追求经济利益而忽视了营销道德，这侵犯了消费者权益，势必会降低消费者满意，导致顾客忠诚度下降。本文通过对昆明餐饮企业营销道德与顾客忠诚进行研究，研究结果表明，餐饮企业营销道德在一定程度上影响了顾客忠诚。因此，本文认为为了增加顾客忠诚，餐饮企业还应该遵守营销道德。
关键词：餐饮企业 营销道德 顾客忠诚。
企业在追求利润的过程中，市场营销活动中出现了不少违反伦理道德的事情，尤其是食品行业，企业为了利润铤而走险将消费者的安全置之度外。作为盈利的商业组织，企业是要追逐利益，但是企业无疑患了短视症，只注重自己的短期利益，忽略了广大消费者利益，这种做法行为无异于涸泽而渔、焚林而猎。这极大伤害了消费者感情，带来顾客不忠诚。
1 相关研究综述。
1.1 企业营销道德相关研究综述。
营销道德的相关研究于20世纪60年代始于美国，在我国的研究始于20世纪90年代。我国学者王方华、周祖成（2005）认为营销道德是营销活动中企业应遵守的伦理规范。Bartels（1967）认为营销道德是判断营销活动对与否的准则。
营销道德经过半个世纪的发展，大致可分为三个阶段：第一，形成期（20世纪60年代～20世纪70年代），1974年11月美国堪萨斯大学哲学系和商学院共同发起召开了首届全美企业伦理学研讨会，标志着企业伦理学的产生。第二，成长期（20世纪80年代），该阶段研究范围从传统营销深入到服务营销中。研究国家从美国扩展到其他经济发达国家。研究重点在营销道德评价模型的研究。
第三，全面发展期（20世纪90年代至今），此阶段研究地区进一步扩展到发展中国家，数理统计、模糊数学和计算机技术被应用到研究中。
1.2 顾客忠诚相关研究综述。
Copeland（1923）把忠诚的概念引入商业领域，自此学者们开始对顾客忠诚进行了大量研究。对其定义分为态度忠诚论、行为忠诚论和综合论三种。持有态度忠诚论的学者认为顾客忠诚是情感态度的忠诚，是顾客对产品或服务的积极取向、和向他人推荐的意愿。持有行为忠诚论的学者认为忠诚体现在行为上，而非情感上，主要体现在消费者的重复购买次数、忠诚行为持续的时间及购买比例。持有综合论的学者认为是在较高态度忠诚趋向上的重复购买行为。
顾客忠诚的影响因素，可以分为以下几类：第一，产品或服务质量，Zeithaml认为，服务质量与支付更高价格的意愿和在价格上涨情况下保持忠诚之间是呈正相关。第二，顾客满意，Cardozo认为顾客满意会带动再购买行为。第三，关系信任，顾客认为相比较竞争对手，接受某一企业的产品或服务更安全可靠。第四，转换成本，顾客从一个供应商转向其他供应商所要面临的一次性成本。
对顾客忠诚的影响因素，目前研究较多的是以上四种。而对于企业营销道德对顾客忠诚的影响的研究，国内研究甚少。因此关于企业营销道德如何影响顾客忠诚，影响程度如何的研究具有重要意义。
2 研究设计与统计分析。
本文采用问卷调查法收集数据，顾客忠诚问卷设计参考严浩仁的相关研究，营销道德的测评则是根据甘碧群、欧阳电平、曾伏娥等的研究。问卷采用里克特5级量表进行评分。在昆明市内对建新园、桥香园、猪圈火锅三家店铺的消费者进行调查。共发放问卷400份，有效回收问卷352份，有效回收率为88%。
本研究为探索性研究，采用SPSS17.0统计软件进行统计分析。
研究思路是先对顾客忠诚和企业营销道德的测评问项进行因子分析，以期用较少概念表示影响因素。再对这些因素与顾客忠诚进行回归分析，得出之间的关系。
2.1 因子分析。
2.1.1 顾客忠诚因子分析。
本文对顾客忠诚的测量由10个问题组成。对其进行因子分析得到其KMO值为0.896，Bartlett 的球形度卡方值为2215.912，显著性0.000，表明本问卷适合做因子分析。我们再采用主成分分析法提取因子，极大方差法进行因素旋转，提取出了行为忠诚Y1和态度忠诚Y2两个因子，对顾客忠诚的总解释达到67.85%，由因子解释方差得顾客忠诚Y=0.3996/0.6785Y1+0.2789/0.6785Y2=0.59Y1+0.41Y2。对这两个因子进行信度分析，得出两者的Cronbach's Alpha值分别为0.822和0.898，表示问卷设计的内部一致性很好如表1所示。
2.1.2 餐饮企业营销道德影响因素因子分析。
对餐饮企业营销道德影响因素的测评由23个问题组成。我们进行了两次因子分析。在第一次因子分析中，得出KMO值为0.750，Bartlett球形度卡方值为3580.367，显著性为0.000，表明本问卷适合做因子分析。我们采用主成分分析法提取因子，极大方差法进行因素①基金项目：云南省哲学社会科学研究基地课题（JD2011YB07）。旋转。第一因子分析得出的结果较为分散，保留因子载荷值大于0.6的问题进行第二次因子分析，第二次因子分析后得到的KMO值为0.729，Bartlett 的球形度卡方值为2936.568，显著性为0.000，适合做因子分析，最终提取出5个共同因子，累积方差解释率达到76.06%，这五个因子我们分别命名为餐饮产品价值X1、定价公正合理X2、服务状况X3、卫生状况X4、顾客关注X5。对其进行信度分析，相应的Cronbach's Alpha值均大于0.7，表明问卷内部一致性好。如表2所示：
2.2 回归分析。
为了分析餐饮企业营销道德对顾客忠诚影响程度，我们分别对行为忠诚和态度忠诚做了回归分析。
企业营销道德对行为忠诚影响分析得，调整后的R方为0.762，说明5项因子对行为忠诚的解释达76.20%，F检验统计量观测值为225.756，对应概率P值近似为0.000，回归效果显著。各回归系数的显著性t检验的P值都小于0.005。说明回归方程可用。餐饮产品价值的影响最大为0.849，其次是卫生状况为0.247、服务状况为0.135、顾客关注为0.128、定价公正合理为0.110。企业营销道德的影响因素对于顾客行为忠诚都是正向相关，我们得到回归方程如下：
Y1=0.849X1+0.110X2+0.135X3+0.247X4+0.128X5-1.176E-16。
对于态度忠诚的影响回归分析，在第一次回归中X5系数为负，故删除该项进行二次回归。调整后的R方为0.797，说明因子对于行为忠诚的解释可达到79.70%，F检验统计量的观测值为340.084，对应的概率P值近似为0.000，回归效果显著。各回归系数的显著性t检验的P值都小于0.005，说明回归方程可用。其中影响最大的是餐饮产品价值为0.531，其次是定价公正合理0.263、服务状况0.202、卫生状况为0.132。我们得到回归方程如下：
Y2=0.531X1+0.263X2+0.202X3+0.132X4-3.575E-16。
我们可知，对于行为忠诚，主要影响因子是餐饮产品价值，其次依次是卫生状况、服务状况、定价公正合理和顾客关注，各因子对于行为忠诚都是正向影响作用。对于态度忠诚，主要的影响因子也是餐饮产品价值，其次依次是定价公正合理、服务状况和卫生状况，均为正向影响。
3 营销启示。
3.1 提升餐饮产品价值。
餐饮企业提供的是与人类生命生存息息相关的特殊产品。作为食物的生产者和供应者。餐饮企业主要严格遵守营销道德，严格把关餐饮产品质量安全，为消费者提供放心、安心、可口的食物。杜绝地沟油、剩饭再加工出售等现象。
3.2 定价公正合理。
定价合理与否是影响顾客忠诚的另一个重要因素，定价是否合理、能否吸引消费者是消费者忠诚的另一个关键影响因素。企业营销道德要求企业在制定价格时，价格应该真实反映餐饮产品的价值。
3.3 改善卫生状况。
餐饮企业的卫生状况是影响顾客忠诚的一个主要因素。对餐饮企业来讲，卫生状况影响到企业的信誉和经营，影响到消费者对企业的认知和信赖，更关系到消费者的身体健康甚至是生命安全。
餐饮企业应该密切关注服务人员、用餐环境、餐具厨房卫生状况。
3.4 提升服务人员服务质量餐饮企业不仅为消费者提供饮食还提供服务，在注重饮食质量的同时，还应注意提升服务。服务人员的素质高低道德高低，反映了餐饮企业的营销道德高低。因此餐饮企业应该对服务人员进行基本的餐饮服务培训，以此再达到顾客满意。
3.5 密切关注顾客需求。
餐饮企业营销道德，要求餐饮企业关注顾客需求。在激烈的市场竞争下，培养顾客忠诚是每个企业的最高追求，而要获得顾客就要以消费者为中心，满足消费者的需要。
参考文献。
[1] 甘碧群，曾伏娥。企业营销行为的道德感知和测度—消费者视角[J].管理世界，2004（7）。
[2] 欧阳电平，甘碧群。企业营销道德测试和评价系统研究[J].武汉大学学报（自然科学版），1998,44（1）。
