一、引言。
互联网普及率的迅猛发展，网络技术日益提高以及物流服务发展给电商提供网络购物创造了适宜的条件。在网购消费者中，网店消费人数占到一半以上，网购作为一种新的购物模式受到越来越多商家和消费者的关注。2012年“双十一”仅仅淘宝网“天猫商城”销售额就达191亿，凌晨0点后第一分钟，超过1000万独立用户涌入天猫；10分钟后，支付宝成交额达2.5亿；37分后，这一数字越过10亿；两个小时后，交易额突破100亿。对于网上零售行业而言，把握消费者网购动机和分析消费行为，对于更多地实现盈利尤为重要。
二、消费行为分析。
1.消费者行为组成：消费购买决策，消费行动两个部分。其中决策是消费者在购买产品和服务前心理活动和行为倾向，属于消费态度形成过程；消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。
2.消费者购物决策一般可分为购买前评估、购买中沟通交涉、购买后满意度评价三个阶段，每个阶段可以分为几个具体行为阶段和要素。
网络购物环境给消费者在消费决策过程中带来更多地选择对比，消费者有足够的自由空间，可以很便捷地搜索到很多辅助信息来做出更好地消费决策。这点是传统购物方式所无法比拟的。
3.消费者的行为分析。
①购买前阶段分析。（1）消费需求确认阶段。这个阶段是消费者对于需求的自身认识阶段，商家可以通过各种渠道对消费者的消费需求认知产生影响，通常可以通过网络营销的手段来加以促进（比如淘宝双十一促销活动）。网络营销作为一种全新的营销方式，与传统营销方式相比具有传播范围广、传播速度快、无时间地域限制、内容详实、形象生动、多向交流、反馈及时、无租金成本压力等特点（房产泡沫促使店铺租金虚高，店铺亏损转手频率高）。商家在网络平台发布的各种商品规格、价格、款式、功能等，或者提供虚拟商品的服务类型、价格和方式，由消费者自行下单购买，在线或离线电子付款（第三方），商家负责送货上门（委托快递物流）。这种方式可以使消费者获得更多的商品信息，足不出户却可货比千家万家，买到价格较低后者性价比高的商品，节省购物的时间和精力花费。（2）确定考虑因素、搜集信息阶段。在这一阶段，网络购物在理性选择上效能比传统购买方式更加强大，信息更全面，浏览更便捷。在实际的网络购物环境应用中有许多网站提供诸多工具可以帮助在线消费者进行购物决策。网站可以提供一些筛选功能，如价格排序，信用等级排序，销量排序，人气排序等。
②实际购买行为阶段。
（1）付款支付行为阶段。网络消费者付款方式非常便利，网络购物基本都是实施电子货币结算方式，克服了传统现金支付的繁琐和不便，有利于厂家，商家和消费者之间的时时结算。
委托第三方支付的方式可以避免交易过程中产生的欺诈风险和资金安全。另外，消费者在销售服务上节省了时间、体力和精神的支出，获得了更好的整体顾客价值，实现了菲利普·科特勒提出的“顾客让渡价值”.（2）配送物流阶段。电子商务平台上，商家可以7*24小时不分时区地提供客户支持售前、售中和售后服务，消费者还可以在任何时刻到企业的网站或者电子商务平台上查找信息，购物商品，365天*24小时经营不受时空限制。而且商品的选购、下单以及付款都可是顾客在网上自助完成，企业可以在不增加人力成本的情况下增加销售量，商家既节省了成本，消费者又获得更多自由空间，这点是传统购物方式所不能比拟的。但是，物流配送作为网络购物过程中的一个重要环节，企业却需要增加运输和配送人员的支出，也需要增加存放商品的仓库成本，委托物流公司除了需要支付相应成本外，也承担物流过程中可能带来的物损，掉包，延时，错料等风险。
③消费后阶段。在电子商务平台上，企业可以建立了顾客数据库，对于消费者的种种消费行为进行数据分析和研究，企业通过这些数据分析可以及时发现自身弥补不足，发挥优势，改变营销策略，甚至引导产品研发和生产。但在售后服务方面，根据不同商品属性，有的商品可以全国联保，有的商品可能因为异地问题无法及时便捷的享受相应的售后服务，又或者消费者需要支付额外的物流成本。
三、网络购物消费者行为讨论。
1.如何提高网上购物的吸引力。网店需要强化突出自身特色定位，为消费者提供友好便利的购物环境。对此，网上商店在站点设计、网页制作方面应注意突出自身风格特色，主题更鲜明，在结构和背景上体现出自己独特的一面，体现自身的企业文化和经营理念。同时，注意信息的丰富、有趣和及时更新，以吸引顾客浏览、驻留，以及二次多次浏览回流，提高网上消费者的满意度和忠诚度。
2.建立消费者完善的数据库分析。电商通过建立企业销售、售后信息反馈系统，收集消费者的注册姓名、职业、喜好等信息，形成消费者初始资料，同时消费者在网络购物过程中，咨询，下单选购，要求等给商家提供很多数据参考，通过这些数据的分析，更清晰、全面地了解每一位消费者的消费信息，如购买习惯、产品偏好，甚至引导消费趋势等。在此基础上，企业电商能够得到单个顾客的详细情况，做到目标市场的彻底细化，进而强化营销活动，针对性强。营销人员得到了单个顾客的情况，能够将营销组合更准确地瞄准兴趣较窄的针对性顾客，可以实现以分析数据库为基础的一对一或者个性化的营销，满足顾客各类需求，提高顾客占有率以及满意度，同时还可以对顾客关系形成有效的管理和互动。
3.选择适合网上销售特性的产品和服务属性。选择适合网上销售特性的产品和服务，这是网上营销得以成功的首要和关键。电商应当根据消费者的需求提供合适的产品，而不仅仅只是基于互联网销售传统零售方式下销售的产品。企业在开展网上零售活动之前就必须考虑：企业销售的商品是否适合网上销售，即可产品属性的适合性，比如对购买体验成都要求高的产品的差异化分类营销。此外，消费者在网上购物时越来越表现出多样化和个性化需求的特征。企业电商制定产品策略时可以通过产品组合、进行产品定制等以满足消费者的需要。
网上零售企业不能追求“大而全”的全套商品结构，应尽可能提高产品的针对性，使所卖的产品能真正适合消费者的需要且适合网上的销售。
4.商品定价策略的灵活使用。网店商品定价的依据之一是商品成本，而成本较低是网上开店之所以繁荣的重要因素，定价时应充分考虑这一点。目前网店商品定价方式主要有一口价、拍卖（竞标）、讨价还价、集体议价（团购）四种形式，可以采取组合定价、阶段性定价、薄利多销、捆绑销售和折扣定价促销以及心理策略，运用同价销售法、分割定价法、低价安全定价法、顾客选择定价法（DIY）等技巧，但应坚持网上定价的稳定性、目标性与获利性原则，并慎重考虑价格折扣和重视卖家的信用、售后配套服务。
5.网络安全技术确保信息安全。消费者的信息安全是消费者考虑比较多的一个问题。企业商家应在技术上确保消费者的个人信息安全，这样既可以保护消费者的权益也提高了自身的美誉度。网上零售行业同时还要做好与银行或者第三方支付方的协调工作，确保网上支付的安全可靠，从而使消费者放心便捷地进行网上支付，提高消费者购物效率，也突出了网上购物的优势。
6.完善售后服务。售后服务对于网上商店来说同样重要，这是提高网上商店信誉的一个重要途径，也是引导消费者再次消费，提高忠诚度地重要方式。网店应具有完善的售后服务体系，比如设置免费让消费者拨打的咨询、投诉电话，在线客服；在网上设计消费者论坛、QQ群，让消费者上网提出关于产品的问题或疑问，并对消费者的问题及时的给以回答以及反馈等，尽可能让顾客满意，告诉他们公司最新的产品信息，在节假日送上祝福等，让他们感受到公司对他们的尊重和关注，从而增强消费者对公司及产品的好感，提高消费者忠诚度，这些均有助于消费者形成正面积极的购买行为，一方面可以促使其产生重复购买，另一方面还可以通过消费者口头传播扩大网上商店的影响和口碑。
