中图分类号G206.2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2014）122-0218-02
全媒体时代下，信息的传播不再限于个性、时间、地点甚至是渠道的限制。智能手机、平板电脑等移动终端不断普及， 4G时代的到来更让网络宽带更好地落地生花，与传统的传播形态相比，用户无论是在上网环境、感官体验上都得到了很大的改善，尤其是移动终端弥补了传统PC端的及时性的不足，充分利用了用户碎片化的时间。因此公关也在这样的媒介环境下凸显出新的特点和态势。
1传统媒体式微，新媒体不断崛起
2014年1月16日，中国互联网络信息中心发布的《第33次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示，2013年微博用户规模为2.808亿，中国网民规模由2012年底的5.64亿扩大到2013年底的6.18亿。其中，73%的互联网用户通过手机上网，2013年底移动互联网用户总量由2012年底的4.2亿增加至5亿。2013年中国新增手机网民中使用手机上网的比例高达73.3%，远高于其他设备上网的网民比例。
除此之外，2011年初由腾讯公司推出的一款新型信息交互工具――微信，更成为微博的强劲竞争对手之一，自推出后14个月内，注册用户就超过1 亿，到2012年微信注册用户突破2亿，截至2013年底，微信注册用户数已突破6亿。
2传播方式的多样化
以微视频为例，不同于一般的电视广告，微视频长度仅有30S――20M。微制作、微投资、微成本、投放快、内容精、易互动的特点，使微视频成为网络公关的宠儿。2013年圣诞节期间，加拿大希捷航空公司发起“说出圣诞礼物心愿”活动，乘客们只需要扫描自己的登机牌，就可以向候车大厅的蓝衣圣诞老人许愿。等自己到达目的地时，伴着音乐的响起和雪花的飘落，一份包装精美的礼物就会出现在传送带上，并带给乘客们惊喜。这一活动被拍成微视频后，一时间在网络上疯狂地热传，不但引起了受众们强烈的共鸣，也让希捷航空公司一时声名大噪。
此外，在全媒体时代，文字、图像、音频和视频可以在传播的方式中达到共同运用的状态。值得一提的是，从印刷媒介到多媒体，影像的感性取代了文字的深度，重构了一个“读图”的时代，尤其是在互联网蓬勃发展的当下，影像就是现场，视频即是真理[1]。也因为传播方式的不断丰富，不断了弥补传统媒体的劣势。
3受众的参与化、互动化不断加强
在全媒体时代到来之前，传统媒体一直掌握着议程设置的主动权，即使电视呈现一定的互动性，但互动却是相对延时的。拟态环境的构建者也一直由传统媒体来担当。而全媒体时代的到来，网络、微博、微信的出现，更让“全民通讯社”、“大众麦克风”的构想美梦成真。
“新闻事件随时随地都可能发生，记者不会都在现场，未来，第一个时间赶到现场的可能不再是媒体记者，而是那些随时随地记录的人，每个公民都是新闻的接受者，同时也传递着新闻。”[2]央视大楼着火、甬温动车事件等，新闻信息的发布者不再是媒体人，而是普通的公众。而专职的媒体人却反而要从网络社区、微信、微博的平台中找新闻源。从传统的媒介垄断到现在的全民参与，全媒体时代开启了全民传播的主动权。
企业要想在全媒体时代脱颖而出，就必须遵循信息传播的规律，调整新的公关方法，才能在众多竞争者当中脱颖而出、独树一帜，吸引受众眼球，主要对策概括为以下几点。
3.1内容为王
在信息碎片化、泛滥化的时代，要想捕捉受众的注意力，就必做到传播内容的制胜。首先要做在网络公关过程中注重标题的新颖和独特；其次要学会开展网络事件营销，即组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。例如“时彩族”的概念营销，就是第一视频为了推广自己的彩票网站而进行的概念炒作，不仅打造一个全新的概念，而且还将需要传播的产品进行了有效的结合；再次，要做到搜索关键词的精准。关键词密度，控制在2%-8%为最佳状态，如果关键词出现地太频繁，会被搜索引擎判断为恶意的关键词堆砌，而大大降低其排名，从而影响受众对企业信息的搜索。
3.2工具理性和价值理性的结合
企业公关必须遵循社会效益和经济效益双赢的原则，两者之前只选其一的结果必定是企业运行的失败与终结。由于网络用户发布信息的匿名性，往往使得一些企业在竞争过程中打法律的擦边球，以“法不责众”的缺漏随意造谣，发布诋毁竞争对手的信息。虽然微博、微信逐步构建了信息核实机制，但是“网络水军”仍然猖獗不断。一些企业为了扩大自己的知名度，运用惊醒策划的热点和事件进行炒作，甚至运用别有用心的机构和资本支持，不断发布攻击性的言论、颠倒是非、制造矛盾。因此全媒体时代，在信息的传播方式上可谓是一把双刃剑，信息的裂变式发布虽然达到及时的效果，但若无良好的核实机制、优秀的媒介素养作支撑，良好的传播方式和传播平台将在别有用心的个人和组织面前变成帮凶，破坏良好的媒介生态环境的形成。
3.3利用意见领袖的示范带头作用
以2013年春节期间，新浪微博策划了“让红包飞”的活动为例。此次活动规则为春节期间发带有#让红包飞#的微博，或在专题上点击“我要红包”即可为粉丝派发红包，拿到红包条件只需要评论红包微博即可，或在活动的页面上点击“我要红包”，即能闹到红包，开启多重大奖。这堪称一次典型的意见领袖引领普通民众潮流的营销活动，充分发挥了明星作为意见领袖的号召力，如“@薛蛮子 @李开复 @李冰冰 @姚晨”等众多明星的参与，让明星们不需要花费力气只通过发电子红包的形式就可以回馈他们的粉丝。此外，新浪还特别运用了社交媒体的重要特点，不仅让明星加入其中，还利用微博好友之间的互动，熟人传播的特点扩大此次公关的影响力，让它赚足了口碑和影响力。
3.4网络公关人才的培养
网络公关人才不同于传统公关人才，除了要与丰富的理论知识储备，还必须拥有等同于新闻记者的设计、判断网络话题的能力，时刻保持高度的政治敏感性。就如同新浪网总编辑陈彤所说：网络新闻是一种极其容易腐烂的物品，抢时间、抓内容品质是话题保鲜的最好方法。因此网络公共人员在网络公关中，要能够从企业、产品、需求以及网友等多重角度中转换工作职能，甚至能够从网络精英到草根的言论、跟帖、新闻信息的发布中找到灵感和思路，在最短的时间内寻找到最有价值的新闻事件，迅速植入客户产品和品牌信息，充分做好话题的延续和品牌信息的衔接。
