乡村旅游是以乡村为依托，以农村为主体，以乡村独特的自然环境、田园风光、生产形态、民俗风情、农耕文化、乡村聚落等为主要吸引物，满足旅游者观光、休闲、度假、体验、健身、娱乐、餐饮和购物等目的的一种旅游方式。本文从游客感知角度出发，以杭州为例，通过问卷调查，分析乡村旅游者消费需求和消费选择的特征，从而提出杭州乡村旅游的发展对策，为其他地区开发乡村旅游提供借鉴。本研究在杭州郊县乡村景点和农庄共发放问卷300份，其中有效问卷279份，问卷有效率为93%。
一、旅游者的乡村出游需求特征
1.旅游产品的选择
游客在选择旅游产品时，最喜欢的是露天野营地、温泉理疗和乡村俱乐部，其次是树屋体验区养生度假馆和寄宿农庄，最后是滑翔运动馆、租赁农场和乡村博物馆。可见游客在乡村旅游时比较偏重的还是新型的乡村旅游产品，喜欢有乡村原汁原味的特色项目。所以乡村旅游产品开发应选择野营地、温泉度假、俱乐部等新形式，弥补目前的乡村旅游市场存在的旅游产品品质低端，形式单一等问题。
2.旅游住宿的选择
游客选择在乡村旅游住宿时最喜欢的是有特色的民舍，其它依次是普通农舍、度假村、标准酒店和自助式农?。因为有特色的民舍更能体现浓厚乡村风情，所以应重点发展乡村民居，和有特色，有代表性的民居建筑。
3.旅游活动的选择
大多数游客去乡村旅游是为了换一种生活方式，更好地放松身心，缓解城市生活的压力，感受与城市截然不同的生活环境，与朋友和家人一起进行乡村休闲度假。所以体验型的参与活动，像采摘蔬菜，垂钓，捉螃蟹等，可以使游客在乡间活动时放松心情，释放压力，还可以重温童年趣事。现代时尚旅游活动正蓬勃兴起，一些时尚娱乐活动，如烧烤，露营，射击等都受到游客欢迎。
二、旅游者乡村旅游消费特征
1.出游方式的选择
在旅游出行方式的选择上，近一半的游客侧重于选择自驾游和自助游。这些旅游群体以杭州本地和杭州周边省份，如上海，江苏等地的游客居多。在车程长短的选择上，超过一半的受访者表示最长能接受2小时的车程。因为去乡村旅行时游客主要是为了通过体验乡村生活，来舒缓情绪，放松身心，长途跋涉的去路程较远的地方，对他们吸引力不强。在结伴方式上，大多数乡村旅游者最喜欢和朋友一起出行，其次是和家人。一个人自助游和跟团出游的比例都较小。大都数的成年游客表示都喜欢带自己的小孩一起旅行，这主要是为了让孩子更多的体验乡村田园生活，开拓视野，学习更多书本上没有的知识。所以乡村旅游经营者可以在旅游产品的开发与选择上可以更多地侧重于儿童的趣味性和知识性。
2.出游时间的选择
在出游时间的选择上，杭州乡村旅游者主要偏重在周末或休假期间出行，而法定节假日和平时的出游率则相对较低，观光旅游更受欢迎。但随着法定节假日的增多，游客的出游愿望将会增强，出游范围也会扩大，乡村旅游将会成为旅游市场上有力的竞争主体。在停留时间上，占主体地位的是二日游游客，一日游即当日往返的游客占近一半，而选择在乡村旅游目的地停留5-6天的旅游者为极少数。乡村旅游者在乡村停留天数较短的主要原因是，乡村的住宿环境和配套服务设施差。所以要想游客延长停留时间，就必须大力改善乡村旅游的住宿环境，完善基础设施和配套设施。
3. 消费水平
大多数游客在旅游中的消费大约是100-1000元，这说明乡村旅游目的地对游客还是有很强的吸引力。但从消费水平上看，杭州乡村旅游者的消费水平还处于中低档次，这与客源的中高收入形成了一定的反差。在今后的发展中，要想提高的游客消费水平，经营者还需要开发高质量的旅游产品和内容丰富的娱乐活动。以质优价廉的旅游产品来吸引更多的游客。
4.信息获取渠道
乡村旅游的游客获取旅游信息的渠道呈多样化。通过亲朋好友的介绍来了解旅游目的地的相关信息的占首位，可见旅游目的地的对游客留下的影响和游客的口碑，对旅游目的地的形象塑造和宣传有很大影响。现在随着科技的发展变化，大众媒体和广告宣传对游客的信息导向也有很重要的影响。超过半数的受访问者表示是通过电视广告，杂志广告，报纸广告、和流动媒体得到旅游信息，还有45.2%的游客是通过网络来获取相关信息的，各大旅游综合网站如携程网，去哪儿网，同程旅游网等都深受游客的青睐。现在随着“微”时代的到来，微博，微信，在人们的选择中起着越来越重要的作用。
三、乡村旅游的发展对策
1.创新管理体制，完善乡村旅游保障体系
（1）要建立乡村旅游的评价标准和管理体系，对旅游项目进行整体规划和规范建设，要对环境治理标准和旅游安全标准加强监督并明确工作要求和责任。（2）强化政府的调控作用。我国政府在乡村旅游开发中应起主导作用，通过直接投资、财政补贴、提供低息或无息贷款、建立专项基金等对乡村旅游发展给予资金支持；旅游主管部门要加强培训基地的建设，将培训制度化、经常化，并制定鼓励较高层次的旅游管理人才到农村就业的政策，确保乡村旅游发展对人才的需求。（3）建立健全规范的乡村旅游接待服务体系，不断完善和配套吃、住、行、游、购、娱六大要素，规范农户家庭的接待设施、安全保障、接待条件、卫生状况、接待能力等接待服务标准，为旅游者提供愉悦、安全的旅游环境。
2.加强产品开发，深化乡村旅游发展
（1）深入挖掘乡村文化内涵。只有将这种文化内涵挖掘出来，设计开发具有乡村特色的产品，才能增强乡村旅游产品的吸引力的，提高市场竞争力，进而使杭州乡村旅游向深层次的文化体验发展，彰显其独特的文化魅力。（2）构建主题文化村。杭州拥有悠久的历史和丰富的文化资源。所以杭州在发展乡村旅游时要将内涵丰富的吴越文化场景化、主体化，为游客提供一种真实可见，可参与的体验空间，大力发展古镇古村、主题文化村，乡村博物馆，使杭州的乡村成为体验吴越文化的大观园。（3）创新传统节庆活动。要充分利用民俗节庆文化开展多种多样的乡村旅游品种。尽量挖掘其文化渊源、传统庆祝活动和饮食，在此基础上与本地实际情况、时代特点和节日主题相结合，推动旅游产品开发创新。
3.加强资源保护，实现乡村旅游的可持续发展
（1）发展生态旅游，满足旅游者向往“回归自然”、渴望“返璞归真”、体验“天人合一”的要求，要防止标准化、商业化、城市化对“乡村性”的侵袭。（2）通过举办地方文化节庆活动和申报文化遗产，防止乡土文化丧失。（3）通过制定和实施乡规民约，提高旅游目的地居民的自我约束能力和资源保护意识。
