中图分类号：F592.741 文献标志码：A 文章编号：1002-7408（2014）09-0107-03
作者简介：钱钧（1979-），女，西安人，西安欧亚学院艺术设计分院讲师，硕士，研究方向：美术学。
旅游标志虽是西方国家的舶来品，但从1985年中国第一个旅游标志――国家旅游标志“马踏飞燕”诞生，到如今的大大小小旅游地都将标志设计作为品牌宣传与推广的重要方式，我国的旅游标志设计经历了近30年的发展，逐渐被人们接受并重视。旅游标志是地域文化的概括提炼和独特体现，人们通过标志能够直观地感受到旅游地所传达的信息。旅游标志设计又是从研究旅游地的地域文化开始的，地域文化为旅游地提供了独特的物质或精神财富，成为其发展旅游的基础。在标志设计的过程中，地域文化中的优秀因子成为旅游标志设计的灵感源泉。一个优秀的旅游标志应当是该地区特色文化精神的反映。因此，在旅游标志的设计上，地域文化的研究与利用是至关重要的。
一、地域文化与地区旅游的关系
1.地域文化的内涵。地域文化是一个地区物质财富与精神财富的总和，它包含了该地区的自然环境、人工建筑、民风民俗、宗教信仰、区域经济等因素。在我国，地域文化一般是指特定区域源远流长、独具特色，传承至今仍发挥作用的文化传统，是特定区域的生态、民俗、传统、习惯等文明表现。我国有幅员辽阔的土地，从高山到盆地，从沿海到内陆，人们由于自然环境、生产生活的不同，造就了文化上的差异。俗话说，“一方水土养一方人”、“百里不同风，千里不同俗”，尤其在交通不便利的古代，自然使得不同地域形成了不同的地域文化。比如福建人供奉妈祖，而四川都江堰人信奉李冰；陕北人住窑洞，云南傣族人住吊脚楼；北方人喜食面，南方人喜食米，这些地域文化的形成是一个长期的过程，它是不断发展变化的，但在一段时期内具有相对的稳定性。“地域”是文化形成的地理背景，“文化”是多种要素的综合，它在一定的地域范围内与环境相融合，因而打上了地域的烙印，具有独特性。
2.地域文化是发展地区旅游的驱动力。地域文化是中华民族几千年发展中的宝贵财富，是中国文化的重要体现。地域文化既是区域经济社会发展的推动力量，又是特定地区对外展示的窗口和品牌，同时还是招商引资及发展旅游等相关产业的基本条件。研究地域文化和经济社会发展之间的关系，弘扬地域文化中的精华部分，开发和利用地域文化中的优秀因子，寻找新的经济增长点是当前社会科学理论研究的热点。对于特定地区旅游的发展来说，地域文化一方面为其提供了精神支撑、智力支持并且营造出独特的文化氛围，另一方面，借助地域文化所形成的软环境，“文化搭台，经济唱戏”，产生出巨大的社会效益与经济效益，从而推动社会生产力的发展。
要看到，在我国城市化进程的推动下，城市、地区之间的差异性越来越小，地区之间的竞争不仅是政治、经济的竞争，更多时候是文化的竞争。因此挖掘发展独特的地域文化就成为了地区特色的体现。例如北京、西安、洛阳、南京等城市，作为历朝历代著名的都城，人文荟萃，历史遗存丰富。这些城市在发展旅游业的过程中，地域文化成为吸引游客的核心内容，从而带动了地区和城市的旅游产业发展，成为了地方经济增长的主要组成部分。因此，地域文化是发展地区旅游的驱动力。
3.地域文化的凝练是旅游地文化定位的直接反映。地域文化是特定地区传承已久、独具特色，至今仍发挥作用的文化传统，是该地区文化的象征与代表。在本地区旅游规划定位时注入地域文化元素，表达和彰显其个性特质，是提升旅游地文化品位，增强吸引力的有效手段。文化差异是激发人们旅游的主要因素，文化差异越明显，为旅游所提供的文化资源也就越多。因此，寻找地域文化中的独特性，结合旅游业的规律，准确地对旅游地进行定位，往往能够形成核心理念并包装推出特色旅游项目。如“革命老区红色之旅”、“历史文化寻根之旅”、“美食休闲之旅”、“购物之旅”、“探险之旅”等等。这些特色旅游项目有些反映了特定地区的自然环境、历史人文风貌；有些反映了当地的民风民俗、饮食文化；还有些则反映了本地区发达的经济现状。当然，无论从哪一个方面所反映的地方特色，都应是被人们所认可的最具有代表性的地域文化，地域文化的凝练往往是旅游地文化定位的直接反映。
二、地域文化是旅游标志设计的灵魂
一个成功的旅游标志除了体现“形态美”以外，更重要的是需要表达出旅游地的特质和准确的定位，“立意美”才是标志设计的关键。标志的设计既是美学问题更是文化问题。在旅游标识设计的时候，必须找准文化切入点，否则再美的形态也只是一具空壳，经不起推敲和考验。地域文化是一个地区文化形态的集中反映，从中寻找适合的元素作为旅游标志设计的支撑，不仅可以提高标志的识别性，而且可以体现旅游地的精神气质。
1.地域文化元素的应用成为标志设计的差异性体现。我国有着广袤的土地，不同地区的地域文化存在着巨大的差异。三秦文化、齐鲁文化、巴蜀文化、吴越文化、中原文化、岭南文化等，在自然环境、语言、饮食习惯、建筑特色、民间艺术形式、民族信仰等等方面都呈现着不同的面貌。因此，通过体现地域文化中具有代表性的元素，可以使旅游标志体现出地区的差异性。如黄土高原文化区是中华民族文明的发源地，是我国宋代以前的政治、经济中心，历史遗留的物质文化资源丰富。陕西的地下文物众多，山西被称为“建筑博物馆”，民间艺术风格以豪迈的秦腔、信天游、山西梆子为代表。在旅游标志设计上，陕西可以利用周秦汉唐文化特色体现历史文化的悠久；山西则可以寺院建筑或民居建筑作为造型形式，体现地区文化的差异。又如吴越文化区文明发源时间虽不及黄土高原及中原文化历史悠久，但凭借富庶的经济，带动了文化的发展，江南才子的学识与才情被大众所认可。优越的自然环境使得该地区的艺术形式形成了婉约、精巧、细腻的艺术风格。小桥流水、烟雨蒙蒙，苏州园林的精致、杭州西湖的美景等均可成为该地区地域文化的代表。因此，在旅游标志设计上，深入挖掘带有地方特色的景、物、人，可以将地域文化作为体现地区差异性的切入点。 2.地域文化元素的应用为标志设计提供直观的素材。地域文化特征往往通过现实中的某些具有代表性的元素体现出来，如自然风貌、建筑、语言、饮食等等，这些元素在构成地区特色的同时也为旅游标志设计提供了众多的表现素材。如地理风貌方面，大连、威海等沿海城市与内陆的西安、郑州、太原等城市就存在巨大的差异，天府之国的成都与雪域高原的拉萨也各具风情。建筑方面，可以分为历史留存建筑和地方民居建筑两大类。如在文化史上著名的岳阳楼、黄鹤楼、滕王阁就是中国文化发展的见证；另外名山古刹也是建筑中不可忽视的元素，五台山的佛光寺、嵩山少林寺、道教发源地的青城山、武当山都是我国宗教文化的瑰宝；云贵地区的吊脚楼、山西的深宅大院、徽州的牌坊等民居建筑也是地域文化的凝结。故宫、长城是北京的象征，黄浦江、外滩、东方明珠塔是上海的代表，兵马俑、大雁塔是西安的代名词等，在标志的设计方面可以将这些典型的元素进行艺术的加工提炼，直接运用于标志形象当中。
3.地域文化是旅游标志设计的灵魂。一个享誉全国乃至世界的旅游地必然具有其独特的魅力，魅力的源泉来自于根植了几百年、上千年的地域文化。旅游者出游的目的是多种多样的，但通常是为了感受异地所带来的独特自然风貌或历史文化魅力，亦或是体验当地的民风民俗，因此，一个地区的地域文化往往是发展旅游的核心竞争力。
在信息媒介发达的当今，旅游地的推广通常借助报刊杂志、电视广告或网络媒体进行。在竞争激烈的媒体广告中，通过标志快速、准确地传达旅游地信息是至关重要的。旅游标志往往是旅游地特色和气质的浓缩，运用旅游标志展示地域文化的精粹，可使游客在到达旅游地之前，借助小小的一枚标志，便对旅游地产生最初的印象和向往，从而产生旅游的原动力。因此，在旅游标志的设计上，地域文化特色的体现应该是设计的灵魂。如希腊是三面环海的国家，海洋无疑是希腊地域特色的体现，希腊的旅游标志便是运用不同深浅的蓝色体现海洋元素；再如香港是亚洲著名的金融贸易中心，享誉世界的自由港，是中西文化交融与碰撞的城市。香港的旅游标志，是一条活灵活现的中国飞龙，龙身是由香港的中英文名称组成，设计巧妙地把“香港”二字和香港的英文缩写H和K融入飞龙图案内。飞龙的主体标志突显香港的历史背景和文化传统，而融入了中英文名称则又恰好反映了香港东西方文化汇聚的特色。无论国内外，许多优秀的案例展示启示我们：在旅游标志设计时，地域文化的展现是标志设计的灵魂。
三、地域文化元素在旅游标志中的应用
1.在标志图形中的应用。在标志设计当中，图形设计是核心，它的信息传达更直接、印象更深刻，可给人们带来更多的方便。在设计旅游标志时，突出凝练地方特色，将地域文化中具有代表性的符号经过艺术加工并应用是设计中常用的手段。如，澳大利亚是南半球经济最为发达的国家，旅游业自然也是该国非常重视的产业。澳大利亚的官方旅游标志是以其国家最有代表性的动物――袋鼠的形象所做的变形。标志中的袋鼠形象没有完全的写实，而是运用图形化的处理方法做了简化，在省略了许多细节的同时，将袋鼠最具有代表性的身体特征保留，结合充满活力的色彩，体现出澳大利亚的活力与地域特色。（图1）。
2.在标志色彩中的应用。色彩是众多设计语言中的一种，它能够准确地将事物的内在信息反映出来。作为最先映入人们眼帘吸引人们注意力的视觉因素，它是最能引起人们美好情感、寄托人们美好理想的东西，是丰富视觉效果、渲染环境气氛不可缺少的重要手段。好的色彩设计能在观者的记忆里留下深刻的视觉印象，并且在一定程度上，色彩留给人们的印象往往比形象要深刻得多。可以这样说，在旅游标志的设计中，色彩是形成系统性和可识别性的重要方法，色彩本身具有一定的象征意义以及对心理和情感的指代作用；不同民族、不同地域因为其文化传统、风俗习惯的差异，对色彩的理解也不尽相同。例如中国人对红色和黄色特别有好感，和中华民族发源于黄土高原有一定的关系，故在不同文化体系下，色彩会被设定为含有不同特定意思的语言，表达的意思可能完全不同。因此，在旅游标志设计时，要充分考虑地域文化在色彩上的反映，标志的色彩必须为广大群众共同接受，富含该地区独特的表情和情感。
3.在标志文字中的应用。文字是标志设计中传达品牌名称，体现品牌内涵的重要方式。文字作为标志设计中的主题或语言介质，可以比图形类标志更加直接、明确地传达信息。文字具有其他设计元素不可替代的作用，具有更深层次的内涵和特殊的艺术吸引力。很多成功的旅游标志直接运用旅游地的名称或文字作为设计的主题，一目了然。优秀的设计往往能将文字赋予地域文化内涵，结合地域特色进行再加工，设计出富有“表情”的字体形象。如杭州的旅游标志以汉字“杭”的篆书演变而来，巧妙地将航船、城廓、建筑、园林、拱桥等诸多要素相结合，标志融入了中国传统文化和江南地域特征，体现了杭州作为历史文化名城的底蕴。（图2）。
4.在标志宣传语中的应用。旅游地的特色经营发展理念通常要靠宣传语来体现，它是该地区文化理念的浓缩与传承，好的旅游宣传语读起来朗朗上口，使人记忆深刻。如“我爱纽约”、“巴黎――浪漫之都”、“上有天堂，下有苏杭”、“不到长城非好汉”、“桂林山水甲天下”等等，因此在标志设计时，人们常常将宣传语直接作为标志的内容加以表现。如，2002年韩日世界杯结束后，韩国首尔面向全球征集旅游标志宣传标语，最终确定“Hi Seoul”（你好，首尔）为城市营销统一性品牌形象。首尔的城市标识以“Hi Seoul”的文字造型直接表现，字体活泼、富有动感，在字母“i”的设计上进行了变化，好像一个人在张开双臂迎接来客。标志的色彩采用了红黄蓝三原色，整个标志清新活泼，体现了首尔市热情的欢迎全世界的游客的到来。（图3）
四、西安临潼国家旅游休闲度假区标志设计方案
1.临潼旅游休闲度假区地域文化分析。西安临潼国家旅游休闲度假区位于西安市东北，区域面积28.78平方公里，度假区的建设集文化旅游、休闲度假、康体养生、温泉疗养、商贸会展为一体，是世界级山水温泉度假胜地、国际化人文生态旅游新城，将成为陕西、西安旅游的国际新品牌。具体分析，临潼位于陕西关中平原中部，是古都西安的东大门，素有“中华源脉”之称，历经周、秦、汉、唐，一直为京畿之地，历史遗存众多，地热资源丰富。提起临潼温泉，就使人想起唐代诗人白居易的《长恨歌》，“春寒赐浴华清池，温泉水滑洗凝脂”表达的正是这段凄美爱情的温馨浪漫。“骊宫高处入青云，仙乐风飘处处闻；缓歌慢舞凝丝竹，尽日君王看不足”，这些飘逸的诗句，传达的是诗人对大唐盛世繁华的留恋。能够想象，千年前的临潼已是一派歌舞升平、富丽堂皇的龙凤锦像，是长安城侧的一颗娇艳欲滴的明珠。临潼国家旅游休闲度假区正是在这唐明皇杨贵妃的爱恋之地，在这《长恨歌》的怀古之麓，即将展开一幅瑰丽画卷。曾经临潼的繁华盛境，又将浮现于眼前，而如今不再是帝王的专属，海内外的游客都有机会在这个文化胜地享受更高层次的怀古与休憩。 2.度假区标志设计方案阐释。在度假区标志酝酿之初，我们就先从《长恨歌》中找寻灵感。“回眸一笑百媚生，六宫粉黛无颜色”、“云鬓花颜金步摇，芙蓉帐暖度春宵”，这些千古名句都给标志设计提供着色彩方面华艳、轻柔、灵动的感受，促使方案最终定为五种颜色的多彩标志。“春寒赐浴华清池，温泉水滑洗凝脂”，标志必须要有呼应温泉的涌动，要有临潼水系的灵秀，这是催助标志活起来的动力。“骊宫高处入青云，仙乐风飘处处闻”，呼应出骊山的雄伟，宫殿的高耸，仙乐飘飘，一派人间仙境景象，标志能否表达出如此的诗意美景，决定了此标志的品味。而《长恨歌》的前部分无处不在的柔软香艳，歌舞仙乐，都决定此标志最终的呈现依托曲线感的飘带。如此，山形、水系、飘带、色彩，一个标志跃然纸上。（图4）
在标志设计的过程中，为了表达地域文化特色，整个标志体现出山形水系，充满了动感时尚与自然韵律，蓝绿色代表了山清水秀及集旅游休闲于一体的生态环境，暖色调代表了温泉和文化。在倡导文化先导、旅游先导、生态先行的开发建设原则下，橙黄和玫红色寓意了在陕西历史文化背景下，创新曲江模式，建立起集文化旅游生态于一体的国际旅游休闲度假区。标志在设计手法上符合国际通行CIS标准，在轻松洒脱的标志中蕴含了许多潜在形式和寓意，使得此标志具有更深远的延展空间。可以说，度假区标志的设计是在突出地域文化为核心的原则指导下，充分挖掘地域元素，结合园区建设理念设计出的，它成功体现了度假区的特色与价值。
结语
地域文化是一个地区特色的集中体现，旅游标志的设计应将地域文化研究放在至关重要的地位，并且可以利用地域文化中的一些典型的元素与符号作为标志创意构思的直接来源。通过研究地域文化，可使旅游标志在设计上形成差异化的表达，为塑造旅游品牌、树立良好的旅游形象打下坚实的基础。可以说，地域文化是旅游标志设计的灵魂。
