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李宁公司品牌营销研究

  李宁公司是我国运动服装品牌中十分有影响力的一家企业,对于促进我国的运动服装发展也起到了重要的作用。分析李宁公司的发展历程可以看出,重视品牌营销,提高品牌价值是李宁公司一贯以来坚持的一条发展策略,也为促进李宁公司的发展起到了至关重要的作用[1]。然而,从李宁公司的发展现状来看,其品牌营销策略中也出现了一些问题,特别是在当前市场瞬息万变的背景下,李宁公司品牌营销中存在的一些问题也严重影响了其发展。
  一、李宁公司品牌营销策略现状
  李宁品牌是由“民族牌”开始走向成功,在营销策略上选择向国际化升级、多种明星代言、差别化营销、赛事营销的策略,取得较好成绩。李宁公司能够获得成功,与其在公司成立之初所采取的品牌营销策略是分不开的,李宁公司率先在我国开展了体育营销这种品牌营销策略,通过赞助各种体育赛事扩大品牌影响力,从而大幅度提升了产品销量[2]。在李宁公司发展的20多年中,可以说其品牌营销的主要策略依然是体育营销,但是随着体育企业数量的增多,体育营销这种方式也被广泛的应用,李宁公司的体育营销优势已经不再明显。同时,在体育营销发展的几十年中,观众和消费者对于体育营销这种方式本身也产生了一定的审美疲劳,这种营销方式所起到的作用也呈现出一种下降的态势。由此可以看出,李宁公司的品牌营销策略在当前已经出现了一些不适应当前市场需求的情况,虽然近年来李宁公司在品牌营销策略上也不断进行调整,但是从结果来看并没有实施较好的品牌营销策略。从李宁公司的业绩也可以看出,近年来李宁公司的业务增长缓慢,并且销量下行压力持续增大,这一方面是由于市场竞争日趋激烈,另一方面,与李宁公司的品牌营销策略不当也不无关系。
  二、李宁公司品牌营销策略中存在的问题
  从李宁公司的品牌营销策略现状来看,其存在的问题主要表现在一下几个方面,分别是市场定位不准确、核心产品不明确、品牌价值优势不明显等等。
  1.市场定位不够准确
  市场定位不够准确是当前李宁公司品牌营销策略中较为突出的一个问题,李宁公司在发展初期能够获得巨大成功,一方面在于其品牌营销策略符合当时的市场环境,另一方面也在于其市场定位的准确。然而随着市场的不断变化,运动幅度的市场需求也在发生着变化,李宁公司原有的市场定位策略已经很难适应当前的市场需求[3]。便如在消费人群的定位上,李宁公司主要针对的便是青少年人群,这一市场定位在当时是正确的,也符合运动服装的消费人群特点。近年来李宁公司在市场定位方面也做出了一些改变,如将针对消费人群的年龄进行了调整,改为主要针对青年和中年消费人群市场。但是从实际效果来看,这种市场定位并没有取得较好的效果,而且从李宁服装的设计和营销策略来看,与其市场定位转变的配合并不十分良好,这也是降低李宁公司市场营销效果的一个重要原因之一。从李宁公司的市场营销策略来看,市场定位不准确还表现在品牌定位不准确方面,关于要打造何种的运动服装品牌,李宁公司尚无准确的策略,这也可以看出在其品牌营销策略方面的决策是存在一定矛盾的。
  2.核心产品不明确
  同时,从李宁公司的品牌营销策略来看,缺乏核心产品也是一个十分重要的问题,李宁公司的运动服装是其主营业务,但是其运动服装无论是从设计上,还是从营销上都没有体现出主推的核心产品。这一点对于运动服装企业的发展是极为不利的,对于任何一家运动服装企业来说,都应当尤其核心产品,要形成具有较强差异性的产品特色。如果缺乏明显的产品特色,就会造成同质化严重的现象,进而进一步加剧市场竞争程度,甚至陷入一种恶性循环。因而从李宁公司的产品营销策略来看,核心产品不明确这一问题所造成的影响是巨大的,从品牌定位方面也不利于突出李宁公司品牌的核心价值[4]。而且从李宁公司当前的产品定位中,甚至能够感到一些混乱,一方面李宁公司的部分产品延续传统的运动风格,另一方面又融入了大量的时尚元素,这就使得其产品核心设计要素不突出,给消费者造成一种混乱的感觉。从而在品牌营销策略实施中,也可能会因为产品定位归于丰富,而“无从下手”。
  3.品牌价值优势不明显
  李宁公司可以说是我国运动服装领域的“老大哥”,在很长的一段时间内都保持着行业领域第一品牌的位置,但是随着国内运动服装企业的增多,如安踏、鸿星尔克、匹克等公司的快速发展,给李宁公司造成了极大的冲击。另一方面,耐克、阿迪达斯、彪马等国际知名运动服装公司也纷纷重视了我国市场的开发,加大了市场进军力度,这就使得李宁公司品牌在整个运动服装领域处于一种不下不上的尴尬位置。从品牌价值来说,同耐克、阿迪达斯、彪马等公司相比,李宁公司的品牌价值还比不上这些公司,并不具有竞争优势,即使是在国内市场而言也是如此。而在国内运动服装品牌中,由于受到安踏、鸿星尔克、匹克等公司的冲击,李宁公司的品牌优势也不再明显,甚至有被国内运动服装品牌超越的趋势。从这一角度来看,李宁公司当前的品牌形象和品牌价值都处于一种十分危险的境地,虽然李宁公司作为我国运动服装市场中有着雄厚的基础,但是随着运动服装市场竞争的日趋激烈,这种基础也在不断被削弱。特别是由于近年来李宁公司在产品设计、品牌营销方面的策略不当问题,更加进一步加深了这种问题的影响。
  三、解决李宁公司品牌营销策略问题的对策
  针对李宁公司在品牌营销策略方面存在的问题,分别从市场定位、核心产品、品牌价值等几个方面提出了以下几点对策建议。   1.进行更加准确的市场定位
  首先,对于李宁公司来说,在品牌营销策略制定中应当进行更加准确的市场定位,从李宁公司近年来在市场定位方面的转变可以看出,效果并不明显,有此可见李宁公司在市场定位方面还存在着一定的偏差。因而在市场定位中,应当针对市场需求进行准确的调查,区分不同消费群体的运动服装需求特征,仅仅以年龄为消费群体的判断依据是并不科学的,还应当纳入一些其他的判断标准。同时,在进行市场定位后,其产品设计风格、营销策略、品牌经营策略等等都应当进行适当的调整,如果只是单纯的调整市场营销策略,是很难得到消费者认可的。在服装产品的平面展示和宣传上,也应当体现出明显的市场定位特色,针对不同的消费人群推出相应的产品,在同一款产品中同时融入时尚元素和运动性是很难取得较好效果的[5]。应当充分体现服装产品的差异性,例如,针对运动人群的服装产品就应当突出其运动性,包括面料、款式、设计要点等等。而针对年轻消费群体的服装产品,就应当重点突出其时尚元素。
  2.制定核心产品战略
  核心产品战略在运动服装领域是非常重要的,便如耐克和阿迪达斯,虽然他们的运动服装也十分丰富,但是从其产品来看,核心产品特色依然是十分明显的,并且十分注重运动性特点。因而李宁公司在品牌营销策略中也应当制定出相关的核心产品战略,结合其市场定位,推出核心产品,而在核心产品的设计和营销方面也应当采取更加适宜的策略。核心产品的推出应当针对适当的消费人群,可以在市场营销中采取更加精确的营销策略,例如,如果推出主打运动性能的服装产品,就可以选择一些知名运动员为代言人,更加注重于其运动性能宣传。如果推出主打时尚元素的运动服装,就可以重点突出服装的青春活力、时尚、潮流等特点。总之,制定核心产品战略,推出自己的核心产品对于促进李宁公司发展有着非常重要的作用,这种核心产品也成为了李宁公司品牌价值中的一部分。
  3.提高品牌价值
  品牌价值的提高对于李宁公司的发展来说无疑是首要的,在运动服装领域,企业之间的竞争在很大程度上都体现在品牌价值上的竞争,耐克、阿迪达斯等国际知名运动服装品牌的产品在产品设计和质量上未必比国内一些公司的产品要好。然而耐克、阿迪达斯等公司的产品之所以能够在售价上大幅度高于国内运动服装品牌,并且保持可观的销量正在于其较高的品牌价值。因而对于李宁公司而言,在当前的运动服装市场情况下,要获得突围并且谋求更大的发展,就应当积极提高品牌价值,重视品牌营销,积极利用各种手段。例如可以通过网络平台,积极开展电子商务,在拓宽市场渠道的同时也能通过网络营销来提高其品牌价值。在品牌营销的过程中,应当更加注重给消费者带来更好的消费体验,积极应用体验营销,这是提高李宁公司品牌价值的一个重要途径。
  四、结束语
  李宁公司作为我国一家知名的运动服装企业,其品牌经营策略在企业发展初期是较为成功的,也成功推动了其发展,但是从当前李宁公司的发展情况来看,这种品牌营销策略已经不能适应市场需求。在李宁公司的品牌营销策略中出现了一些问题,例如市场定位不准确、缺乏核心产品、品牌价值优势不明显等等,这些问题对于李宁公司的发展造成了一定的不利影响。因而针对这些问题积极进行改正,紧跟当前的市场情况变化,进行相应的品牌营销策略调整,这对于提高李宁公司的品牌价值和促进其发展有着重要作用。

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