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浅析中小企业品牌战略的规划研究

  通过对国内企业品牌战略模式的研究可知,中国的品牌文化历史悠久,比如就北京市而言,就有“同仁堂”、“全聚德”、“东来顺”、“红星”等闻名遐迩的百年老字号。但能够历经洗礼且存留下来的品牌为数不多,国内至今尚缺一个权威“品牌”认定,大多数中小企业对于品牌的管理仍旧不明就里,对品牌战略规划的知识与实践更是匮乏,甚至认为只要将产品卖出去就完成了销售,根本不曾考虑如何创建一个强势品牌。由此,针对品牌与品牌战略的研究,成为一个具有现实意义的重要课题。
  一、目前品牌战略模式解析
  1.单一品牌与多品牌战略
  在概念上,所谓的单一品牌战略就是将所有的资源、所有的目标都依附在一个品牌上,聚焦在这一指定的品牌的战略类型。在特征上,最典型就是将所有的产品都共享同一品牌名称、同一品牌识别,同一核心定位。比如,“飞利浦”在小家电和工业电器上,“佳能”在影像设备和办公设备上,等等,都是采取单一品牌战略的成功范例。由此可见,这类战略的最大优势就在于品牌的所有力量都投注在一个品牌,优势高度集中,能够有效降低企业管理压力,壮大企业实力感与声势,提高新产品的成功率及减少顾客的认知不协调,并且还能促进规模经济和减少推广费用等。但是,局限性在于仅适用于各产品和业务单元之间、能够产生协同效应的产品之间,而毫无关联性可言的领域,又或者是无法共享核心定位和品牌识别的产品,就都不宜适用这类战略,比如,丰田汽车在汽车业使用的“TOYOTA丰田”,在银行上使用就并不合时宜了;又如三九制药与烟草产品,就无法达成基本识别一致。从目前大环境背景和整体发展方向上来看,单一品牌战略比较适合中国的大多数企业,拥有一个知名度高的品牌胜过旗下十几个不入流的品牌。国际品牌中,“吉列”剃须护理品牌是品牌战略的杰出代表,不论是手动还是电动剃具,甚至是女性专用系列,“吉列”都采取了严格统一的单一品牌战略,对广告及研发的投入费用占比更是同行业公司无法企及,这种高度集中的品牌资产将任何竞争对象包括“飞利浦”在内都远抛身后,长期保持在欧美、亚拉的市场占有率超过70%。而国内将这一战略运用的相当成功的典范当属“青岛海尔集团”,不论在手机、电脑、热水器,还是冰箱、空调、彩电等各类电器产品都使用“海尔”品牌,成功塑造了一个相当壮观的品牌大家族。
  多品牌战略,则是将资源分别加载在不同的产品、将目标分别投放在不同品牌上的战略类型。最典型的特征就是对每个产品或是每个产品体系都冠以不同的战略定位、不同的品牌名称、不同品牌识别等。采用这类战略的企业中,最有名的首推瑞士制表集团,其旗下分设“天梭”、“浪琴”、“斯沃琪”、“欧米伽”、“雷达”等多元化产品群,这种战略最大的好处在于能够深度挖掘,满足不同层次的消费者差异化需求,确保每一个产品都能够有与之匹配的定位与个性,最大程度地降低单个产品的失利对于企业总体的影响。但也是无法照搬复制的,因为每一品牌都需要有独立的推广方案,由此产生的费用自然非一般企业能够承受;再,对于品牌的组织与管理能力、企业的供应链管理、分销与推广管理都要求相当高。比如,上海纺织控股(集团)公司旗下上百个品牌,除“三枪”等两、三个稍有知名度之外,其他品牌多数有名无实。又如多元品牌战略鼻祖“P&G―宝洁公司”,自1931年推行以品牌经理制,将品牌多样化原则沿袭至今,在洗发水的开发就有海飞丝、潘婷、沙宣、飘柔等,分别对应去屑、柔顺、滋润、专业的领域,在日用品行业无人匹敌,近年来也通过在各品牌增设品类经理、削减促销活动等方式来降低管理的压力。
  2.一品多牌与一牌一品战略
  一品多牌,概念上看就是多种产品或全部产品共同使用同一个品牌,通常是对该品牌进行延伸,把已经获得成功推广的品牌投放在新的产品上使用。比如,“雨润集团”旗下的“雨润”、“旺润”、“雪润”、“福润”四品牌,各自名下都有专属品类的产品销售。采用这类战略最大的好处,就是能够让新产品无偿使用成功品牌的知名影响与口碑,从而降低营销成本,完成“搭便车”销售。但同样具有风险性,即如果某一产品出现信誉危机,那么肯定影响旗下所有产品,出现危机的产品影响力越大,危险也越大,形成营销体系上的“火烧连环船”局面。
  一牌一品,则是指一个品牌下只有一种产品的情形,比如松下公司旗下影音类就以“Panasonic”为品牌,家用电器就以“National”为品牌,高端HIFI音响类则以“Technics”为品牌。此类战略的优点即在于产品广告宣传时对外传播的信息都是有关这一产品的,具有高度的统一性,久而久之便能在消费者的大脑中建立起品牌与产品特点、个性、形象之间的对应关系,有利于品牌树立专业化形象。
  二、中小企业品牌战略的选择现状概述
  在对企业失败案例的研究中发现,几乎每一失败的中小企业品牌战略的实践过程都相当马虎或漏洞百出,甚至有企业领导认为制定战略是大企业的事,中小企业的前景难测,朝不保夕,无需进行品牌战略管理。
  1.无品牌战略
  即企业生产、销售无商标或无品牌的商品,是中小企业成立初始和发展早期常用的策略。因为中小型企业受综合实力影响,短期内无法自创品牌,也不适宜选用其他品牌战略,无品牌战略不失为一个好的选择。比如,美国沃尔玛推出的无品牌商品销售,要求消费者成打、成箱或按一定的散装量来购物,价格相当低廉,商品十分畅销。   2.贴牌生产战略
  基本含义是定牌加工,具体说是一家厂商根据另一家厂商的要求,为其生产产品并贴上对方的商标。委托一方拥有自己的品牌技术或拥有自己的市场,而被委托方则具备生产规模和成本低廉的优势,不用自行研究开发,不用开拓市场。但利润微薄、企业发展受制于人,而且会使本土品牌逐渐弱化。
  3.虚拟营销战略
  即拥有自身品牌和品牌整合的概念,再依此基础,通过完整的思路去驾驭每一环节,促使更多社会资源参与。在这种状态下,企业可以不需要生产场地、不配备生产线、不聘请生产工人,更不用支付固定资产的折旧与更新费用,只需要根据市场需求设计匹配产品,并把图纸和样品交给劳动力成本低廉的接包方,等待验收后再在产品上贴企业商标,最后经由企业行销网络进行销售。
  4.品牌共享战略
  即多间企业基于产品或服务的某种相关性,共同使用同一品牌,形成整体优势,联合抢占大企业集团的市场份额,或再行开辟新市场。因为单个企业的产品或服务可能与联合体内其他企业的产品或服务相交叉,品牌定位相冲突,导致共享品牌联合体内单个企业的产品线和产品组合的扩展可能受到限制。
  5.自创品牌战略
  是最常见的品牌成长模式,靠自己的力量使品牌从无到有、从小到大的过程。分析当前局势,创建品牌是中小企业的当务之急,不能以生存为理由而忽视品牌建设。但自创品牌费用高,容易造成企业流转资金紧缺,风险较大,应事先做好详尽策略。
  三、国内知名企业实施品牌战略分析
  本文以笔者就职企业――北京广利核公司为例,公司是由中广核工程有限公司与北京和利时系统工程有限公司共同出资,于2005年注册成立。主要为核电站提供端到端的、全生命周期的数字化仪控解决方案和服务,范围涵盖核电站数字化仪控系统工程设计、产品制造、定制开发及外包等多方面。公司现已完成四十余项国内外核电仪控系统项目,业绩覆盖国内所有在役核电站。同时也是科技部创新基金项目、国家863计划项目、国家能源核电站数字化仪控系统研究中心(国内首个)项目承担单位,产品可利用率高达99.99%,获得了用户的一致好评,为保持公司稳固发展的态势,在品牌战略方面,可采取适当的延伸与推广,即在已形成的自主产品的基础上,将核心品牌FirmSys投放到新的产品或服务,以降低新产品进入市场的潜在风险,以更少的营销成本获得更大的市场回报。利用公司已有品牌,破除新产品上市的壁垒,可以实现品牌资产的转移,提高延伸产品的成功率,促进企业稳步发展。
  四、中小企业制定品牌战略的规划路径
  查阅以往的研究课题,关于品牌战略管理的理论或实践研究,基本上都以大型企业为背景的。然而制定和采取品牌战略对目前中小企业的发展来说,同样是必要的。
  1.在经营时间上
  中小企业可以根据自身的发展情况,来选择对应的每一阶段在不同时间点上的品牌战略,具体选择规律可分为:初期常用无品牌战略;成长期多用贴牌战略;巩固期实施共享品牌战略;发展期选择自创品牌战略。
  2.在经营空间上
  中小企业在创业初期受实力不强、资金有限的约束,在空间上应该选择本地市场品牌战略,先在激烈的竞争中求生存,后谋发展。经过创业初期的积累,随后进入发展中期具备了一定实力和市场,可选择区域市场战略。直至企业在区域市场已经站稳脚跟,步入发展的顶峰期,拥有雄厚实力时,开始进攻全国市场或全球市场的名牌战略。
  3.在经营价值上
  实践证明,成功的品牌经营战略是需要整体价值来支撑的。品牌的核心价值在本质上只是一个原动力,为彻底地满足目标消费者,中小企业品牌战略需要拥有完整的产品价值,即满足两个价值增长:第一,企业价值增长,包括品牌认知度的增长、质量认同度的增长、品牌吸引力指数增长及联想度的增长,譬如看到“麦当劳”、“肯德基”就想到大众消费的连锁快餐。第二,消费者价值增长,包括消费质量的基本保证、消费者需求的满足、消费者品位的印证、消费者价值观的共鸣,以及对消费者情感上的人文关怀。营销的本质就是满足消费者需求,一个品牌要长足发展,就应该重视品牌价值与消费者满意度。
  五、结语
  实行企业品牌战略是从单方渠道竞争迈向群体品牌竞争的必由之路,是将企业与产品渗透到客户终端的必要途径,是品牌“人性化”的支柱性力量。企业品牌战略运行基础包括产品基础、资本基础、人力资源基础、市场基础。要加强企业品牌的管理,就必须增强相关品牌的系列效应,利用创新加强品牌组合,增强与消费者的密切联系,营建品牌的良好生存环境。

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