中图分类号：F74 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）30-0247-02
引言
创立于1984年，崛起于改革大潮之中的海尔，是在引进德国利渤海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的。海尔经过二十几年的艰苦奋斗和卓越创新，以年均递增78%的发展速度，从一个濒临倒闭的集体小厂发展成为国内外享有较高美誉的跨国企业。海尔公司在发展外贸策略的过程中也存在着一些问题，本文将从海尔公司外贸策略的现状出发进行探讨，对在营销过程中存在的一些问题进行分析，提出更适合海尔公司发展的外贸策略。
一、海尔公司外贸策略分析
1998年以来，海尔集团全面实施国际化战略，提出的“国门之内无名牌”的思想，实质上是在国内市场取得稳固的地位后，到国际市场上竞争，逐步在国际市场上树立自己良好的品脾形象。
（一）先难后易，打开国际市场
海尔采取“先难后易”的出口战略，即首先进入发达国家建立信誉，创出牌子，然后再以高屋建瓴之势占领发展中国家的市场[1]。海尔的出口量逐年翻番，以海尔产品的高质量树立了国际市场的信誉，并坚持在发展中对国际市场布局进行多元化战略调整，有利地开拓了国际市场的大好局面。
（二）构建海外专营网络，实现全球市场竞争
建立全球化的营销网络是海尔营销的战略目标。目前，海尔已在海尔外发展了49个经销商，销售网络达3 000多个，并在中东和德国分别建立了“国际物流中心”。
经过多年的努力，海尔产品出口海外市场的布局日益合理，欧美地区占60%，东亚地区占16%，表现出市场多元化的特点，有效地规避了东南亚金融危机带来的风险。
（三）“三个三分之一”
海尔通过以国际市场作为发展空间的“三个三分之一”的目标正在加快实施与进展。“三个三分之一”，即海尔产品1/3国内生产国内销售；1/3国内生产国外销售；1/3国外生产国外销售。另外，海尔建立的全球的电话服务体系，让海尔的用户无论身处世界何地，都能享受到海尔的星级服务。
（四）利用国际化的信息，开发网络技术
海尔集团以高额的投入加快国际化的进程，并力争达到全面与国际化接轨。国际化信息网络由“紧跟国际先进技术产品分析、评审”的内部机制与由首尔、东京、里昂、洛杉矶等建立的10个信息分中心组成的外部网络构成。
二、海尔公司所采用的外贸策略中存在的弊端
（一）忽视文化因素
国际企业在跨国经营中将面临不同的文化背景，由于在各种文化中成长的人们的不同价值取向决定了他们有着不同的行为，各种行为之间的矛盾的摩擦，必然带来企业经营的冲突。
（二）忽略了对销售渠道的控制
经过二十多年的发展，海尔集团已经形成了相对成熟的营销渠道策略，而所建立的销售网络也为海尔的高速发展做出了重要的贡献。但随着营销环境的变化，尤其是连锁商业的迅速扩张并口益成为家电销售的主渠道，渠道组成结构转向扁平化，渠道管理中心转向终端市场，渠道成员关系从交易型转向关系型，传统的营销渠道模式已经不能适应现代企业发展的需要，目前国际家电企业的竞争已经在一定程度上转变为营销渠道上的竞争。
三、海尔公司采取的优化外贸策略
（一）文化适应策略
文化适应是指通过对目标市场文化环境和文化需求的了解和体会，在文化营销的决策过程中充分考虑这些特点，避免与当地文化的冲突。海尔实施全球化品（下转260页）（上接247页）牌战略要解决的问题是：提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。这需要做到价值观的整合，即文化的协同，它以文化差异的存在为前提，融合差异导致的行为和制度差别，把企业面临的多元文化变成企业经营的资源和优势加以利用，使文化冲突的解决能为企业的经营带来效益。海尔应该利用贴近当地消费特点的地理和信息优势，展开快速响应制造，以最短的时间满足当地用户的需要，同时在营销上也尽量本土化，适合当地消费者的文化习惯。
（二）控制渠道，增强对新型渠道的博弈能力
作为生产厂家的海尔，要想使自己的产品顺利地被消费者使用，对渠道的控制是海尔实现自身战略构想的重要保证。营销渠道控制的内容主要有：产品的销售区域、产品的销售价格、品牌维护、产品的陈列与控制、促销政策的执行、市场信息的收集与传递等。现在，海尔应该采取的策略是：立足自由渠道，重视连锁业态。面对规模化和专业化的零售终端，家电生产企业除了采取联盟合作之外，还可以通过控股的方式获得对渠道的控制权。另外，也可以加大对非中心城市的渗透，将销售重心下沉，以多元化渠道分散集中在家电连锁业的风险。
（三）整合网络营销中的顾客概念
企业开展网络营销应进行全方位的，战略性的市场细分和目标定位。但是，网络社会的最大特点就是信息“扩散快”。在因特网上，面对全球数以百万个站点，每一个网上消费者只能根据自己的兴趣浏览其中的少数站点。而应用搜索引擎可以大大节省消费者时间和精力，因此，自第一批搜索引擎投入商业运行以来，网络用户急剧上升。面对这种趋势，从事网络营销的企业必须改变原有的顾客概念，应该将搜索引擎当作企业的特殊顾客，因为搜索引擎不是网上直接消费者，却是网上信息最直接的受众，它的选择结果直接决定了网上顾客接受的范围。
