中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2014）30-0125-02
自作为国家商贸试点城市后，郑州市的零售企业发展呈现出以顾客为导向、业态多元化和扩张步伐加快等特点。家乐福、沃尔玛和丹尼斯等外资连锁超市入驻郑州后，与本土连锁超市进行激烈竞争，故争夺顾客将是零售企业之间的持久战。满意度是影响顾客对零售企业忠诚度的最根本因素，如何提高顾客满意度是企业亟待解决的问题，基于此问题，在实地调查的基础上研究顾客满意度尤为必要。
1 顾客满意度概述
顾客满意是指顾客接受商品或服务后的感知效果与其期望所形成的心理感觉状态，通俗地讲，顾客满意就是指顾客对其期望已被满足程度的主观感受。由“二八定理”可知，企业的销售利润20%是由一般顾客带来，80%是由忠诚顾客带来的。顾客满意是顾客忠诚的最关键因素，因此，顾客满意对零售企业的生存发展有着至关重要的作用。
2 研究设计与研究方法
本研究采用问卷调查方式，结合郑州市零售企业的实际情况，将问卷分为两大块：综合满意度调查和分项顾客满意度量表。其中，综合满意度包括商品形象、购物环境、商品质量等十个指标，是用来了解影响零售企业顾客满意度的因素，分项顾客满意度量表包括商品满意度、服务满意度、购物环境满意度和其他四大块，是用来了解顾客对零售企业的满意度。在分项满意度量表中采用了5个刻度来测量顾客的满意程度，其中5代表满意，1代表不满意，满意程度由5至1逐步递减。
本次调查采用实地拦截式访问，调查对象涉及包括家乐福、沃尔玛、丹尼斯、大润发等9家企业的12个网点。每个调查地点指派6～10名调查员执行访问，让被调查者现场匿名填写，并当场收回。本次调查发放问卷1 000份，收回有效问卷954份，有效收回率达95.4%。
3 调查结果与分析
3.1 顾客满意度影响因素分析
根据调查数据可得，商品质量、购物环境、商品价格、商品种类、人员服务、商店形象是调查者最在意的因素，其频率分别是70.75%、65.72%、55.45%、38.68%和36.16%。为了更加深入地分析影响顾客满意的因素，现把各因素进行聚类分析，利用spss19.0得出数据见表1。
由表1可知，购物环境、商品质量和商品价格为类别2，商店形象等其他因素为类别1。考虑到各因素的选择频数，易推断类别2是影响顾客满意度重要因素，而类别1为影响顾客满意度次重要因素。
3.2 描述性分析
均值和相关系数见表2。
从表2数据可以得出，顾客对郑州市大型零售企业的总体满意度中等，满意度分值为3.67分。其中对于商品质量满意度最高，满意度分值为4.04，其次是商品质量，满意度分值为3.90，顾客满意度最低，满意度分值为3.27。
3.3 相关性分析
为了更好地研究影响顾客满意度的各项因素与顾客整体满意度的相关关系，本文对各项因素的满意度与整体满意度进行了相关分析，结果见表2。
通过各项因素的单项相关分析，可以得出除顾客休息区外，其他单项因素与顾客总体满意度在0.01的置信区间上显著相关，顾客休息区与顾客总体满意度在0.05的置信区间上显著相关。通过比较相关系数，可以得出相关性从强到弱的排序是：导购标志、货物摆放及组合、商品价格、商品质量、人员服务、商品种类、营业时间、售后服务、商场整洁程度和顾客休息区。且导购标志和货物摆放及组合是购物环境的分项因素，故相关性强度排在前三的因素可以概括为：购物环境、商品价格和商品质量。此结果与顾客满意度影响因素分析结果一致，故而郑州市大型零售企业在提高顾客满意度时应以购物环境、商品价格和商品质量为主，其他因素为辅。
3.4 多元线性回归
为了进一步研究总体满意度与购物环境、商品价格和商品质量之间的线性关系，本文进行了多元线性回归，其中购物环境取物品摆放及组合、导购标致和商场整洁程度的评分刻度均值。结果显示修正后的R平方是0.999，这就表明以上变量对整体满意度的解释力度为99.9%，又显著度Sig=0.036<0.05，表明整个方程式是显著的。综上所述可知总体满意度（Y）与购物环境（X1）、商品价格（X2）和商品质量（X3）之间具有显著的线性关系，且多元回归方程如下：
Y=2.004X1-1.295X2+0.392X3-0.261
从多元回归方程中可知，购物环境（X1）与总体满意度Y呈正相关，说明改进购物环境会促进顾客满意度的提升；商品价格（X2）与总体满意度Y呈负相关，说明降低商品价格有利于顾客满意度的提升；商品质量（X3）与总体满意度Y呈正相关，说明改善有助于顾客满意度的提升。
4 提升顾客满意度建议
从顾客满意度影响因素分析和相关性分析可知，郑州市大型零售企业在提高顾客满意度时应注重改进购物环境、优化商品价格、提高商品质量以及提升企业形象。
4.1 改进购物环境，改善超市设施
4.1.1 注重商品陈列和布局
商品陈列从形态上分为货架陈列、专柜陈列、岛柜陈列等，而零售企业常用的是货架陈列和专柜陈列，这导致顾客对零售企业的陈列方式疲劳，零售企业应该让多种陈列方式混合使用，让顾客感受到陈列的动感和魅力，引发顾客购买欲望。在商品布局上，商品分类要明确，分类之间过渡要有关联，导购指示要醒目，让顾客在寻找商品时具有便捷性。
4.1.2 改善商场设施
商场设施应为顾客提供便利。商店除了扶手电梯外还应该有无障碍电梯，购物篮应保修完好，减少老化程度，商场音响设施音质应清晰，顾客休息区椅凳要舒适等。
除上述以外，商店在改进购物环境时还要注重商场的空间设计、商场气味、商场整洁度和商场背景音乐等购物环境，以及员工服务氛围、经营理念等人文环境。
4.2 优化价格结构，灵活有效促销
在信息化社会，顾客很容易得知商品的价格分布，这考验着零售企业定价的功力。合理的商品定价将会让顾客感受到商品的高性价比，优化价格结构以满足顾客的不同价格层次的需求。现在零售企业的促销手段千篇一律，顾客对现有促销手段已经疲惫，零售企业要灵活运用各种促销手段，以保证促销的有效性，提高销售业绩。
4.3 保证商品质量，丰富商品种类
商品质量是影响顾客满意度的重要因素之一，若零售企业出售的商品质量有瑕疵，这会导致顾客难以成为回头客，使顾客流失。零售企业必须保证商品质量，建立相关体系，严格控制进货渠道，以让顾客放心安心，增强顾客忠诚度。在保证商品质量优质的前提下，零售企业还应该丰富商品种类，完善商品结构，重视需求差异。在横向上，同类的商品具有多种品牌，满足层次需求；纵向上，零售企业丰富商品种类，包含衣食住行用品，这样可以让顾客一站式购物。
4.4 增加特色服务，提升企业形象
企业增加特色服务，会让顾客的体验好感加深，甚至会让顾客体验到在其期望以外的服务，使其非常满意。企业在增加特色服务时，不应克隆其他企业已有的服务，也不应该增加容易被克隆的特色服务。
企业拥有良好的形象，会增加顾客的忠诚度。提升企业形象要从内部和外部两方面做起：在内部加强员工培训以提供优质服务、差异化的明确定位、形成科学的企业经营理念、增加特色服务以及创造优雅舒适的企业环境等；在外部参加公益事业、借助正面事件营销、网络推广等。
