“双十一”即11月11日，就是我们通常所说的“光棍节”，而“双十一”大促销正是源于近些年逐渐流行起来的“光棍节”。从2009年开始，每年的这一天，以天猫、京东为代表的大型电子商务网站一般进行一些大规模的打折促销活动，来提高销售额度，而光棍节也因为联系到购物节更引起大家的广泛关注。淘宝自2009年第一次发起“11?11”狂欢购物大促销活动，之后每年大力宣传，致使11月11日已经成为一个中国人特有的购物日。自2009年以来的五年促销活动中，淘宝每年的交易额都在逐年增长。2009年仅有27个商家参与“双十一狂欢购物”活动，创造单日销售额0.5亿;2010年参与商家有150个，总销售额达9.31亿;2011年3000家销售33.6亿，2012年超过一万家销售191亿，2013年2万商家销售350亿，2014年淘宝“双十一”的销售额达到571亿，再创历史新高。“双十一”交易额连涨6年，从2009年到2014年增长率依次为1772%，259%，468%，83%，63%。在交易额屡创新高的同时，也带来了一些问题。分析“双十一”现象下消费者心理，有针对性地提出规范网络购物的建议，具有重要的现实意义。
一、“双十一”现象下消费者的心理分析
消费者的消费行为是由消费心理引发的，消费者购买一种商品，是因为这种商品能够满足某种心理的需要，有了这种需要才会促使消费者的购买行为。
（一）从众心理。从社会心理学的角度分析，个人的从众行为会受到群体因素的影响。一般而言，参与网购的消费者中大学生和年轻的白领占大多数，大学生和年轻的白领生活在一定的生活学习或工作的圈子里，人们为了适应周围的环境及群体生活，会尽量使自己与他人保持一致，既能适应环境，又能追随潮流，不会落伍。因此，当周围的朋友都在参与“双十一”购物狂潮时，自己也会受到影响，不自觉地参与到购物狂潮中。
（二）求实、方便心理。所谓“求实心理”，就是指消费者在购物的过程中，不再仅仅为了满足自己的心理购物需求，而是更加看重商品的价格、质量、售后服务、实用性等等。
“双十一”网购狂潮的兴起，极大地迎合了消费者的求实心理，注重消费品的实用价值，消费者可以通过多家对比，选择购买自己认为的性价比最高的商品。一般而言，大多数人进行网购的动机主要还是来自自己的需要，因此，可以比较理性的消费。
（三）贪便宜、“怕吃亏”心理。“双十一”的网购活动中，商家通过各种促销手段来吸引消费者，消费者就会趁着商家打折促销，买自己一度想买却因为价格过高而不得不放弃的商品，这样，消费者就可以用自己可以接受的价格买到自己需要的东西。然而，也有极大一部分消费者是因为害怕打折的时候不买，以后再买的时候就不会这么便宜，那么，如果再想买就会花费更高。
（四）释放压力。随着生活节奏的加快，越来越多的人选择通过购物来释放生活和情感上的压力，周志强教授认为，“光棍节”是消费时代由消费者创造的节日。另外，当人们心情不好的时候，也会选择通过购物消费来缓解抑郁的心情，通过买自己之前一直想买却一直没有买的东西来安慰自己的心情，尤其是在“双十一”购物狂潮的时候消费，既便宜，又可以帮助自己舒缓心情，这也是一种自我调节心情的方式。
（五）补偿心理。“双十一”狂欢购物直接起源于“光棍节”，商家所鼓吹的单身男女在这一天通过购物来安慰自己，让那些没有另一半的人在这一天通过消费来忘记自己的不愉快，正是运用了消费者的这种补偿心理。
二、规范网络购物的建议
随着互联网与电子商务技术的发展，网上购物已成为人们日常生活中的一部分，受到越来越多人的欢迎，但它在给人们带来方便和快乐的同时也存在一些问题，影响网络购物的发展。
（一）政府要加强相关法律法规的完善。政府是社会活动进行监督的部门，政府要发挥自身的引导作用，建立和完善各种规章制度，以规范购物平台、商家以及消费者的行为。政府在网上购物的发展过程中扮演着极为重要的角色，监督购物平台，促进商家诚信经营，保障消费者的财产安全等等。
（二）购物平台要保障消费者个人信息的安全。购物平台不但要加大检查力度，加强自身的行为规范，形成自我约束机制，提高商家的服务水平，重视品牌营销，提升商品的品质，避免交易纠纷。同时，购物平台不仅要引入安全系数高的支付手段，还要大力发展拥有自主产权的核心技术。
（三）商家要诚信经营。商家要诚信经营，在网上销售商品的时候，尽量将商品的每一个细节都展现给消费者，将商品的使用方法、售后服务等详尽的告诉消费者，让消费者最大可能的了解自己打算购买的商品。商家的真实的商品和良好的服务，可以得到消费者的信赖，从而使商家在诚信经营中获利。
（四）消费者要提高自身的安全意识。消费者在网上购物时，要选择自己信任的网站，认真分析网络购物平台的真实性、商家的服务质量和商品的实用价值等，选择对自己有利的购物方式，购物时一定要判断商家及商品是否值得信赖，不要被一些低价、便宜的商品欺骗。
