商标是商品生产者、经营者、服务提供者在其生产、制造、加工、拣选、经销的商品或服务上采用的，用来区别商品或服务来源的，由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色、声音等要素或上述要素的组合构成，具有显著特征的标志。作为一种最核心的营销符号，商标一直是企业从事营销活动所必不可少的工具。[1]商标的多种表现形式和法律上的时效问题增加了企业的管理难度，处理不好，就可能导致商标权利的丧失。企业有效利用商标的特性和功能，从法律、经济和科技等多种角度，对商标的注册、保护、使用等进行策划、组织与协调。在商标管理与保护上，从维护商品信誉出发，规范管理，合理使用，努力实现企业商标权益的最大化。
一、提高企业商标意识
我国企业大多重视有形资本发展，而对商标权等无形资本的保护不够重视。不重视商标权，受到损害的不仅是市场，更重要的是失去企业的良好信誉。许多企业在商品进入市场被消费者认知后才申请商标注册，往往已被他人抢注或与他人注册商标相同或近似而被驳回。企业要改变观念，强化商标意识，下大力气保护商标权利。企业领导层要对商标工作予以高度重视，把商标管理与保护纳入到企业的经营管理系统中。
二、建立健全企业商标管理机构
企业要搞好商标管理工作，必须建立健全商标管理机构。欧美、日本的许多大公司都设有知识产权部或商标部，商标工作受到企业内部的普遍重视。国内不少企业也加强了商标管理，但往往职能分散，权责不清。我国的规模企业也应设立知识产权部门，全权负责企业商标管理与决策等工作。从实践经验来看，不宜将商标管理分散到多个职能部门。只有权责明确，专业的事交给专业的人去做，商标管理才可能做好。
三、制定企业商标战略与策略
商标战略是企业商标发展应该达到的目标。企业商标管理部门要运用专业知识，在市场调研的基础上进行可行性论证，制定针对性强的商标战略。商标战略成型后，要将其纳入企业的整体发展规划，保证企业围绕商标战略来开展工作。还应尽可能实施防御商标、联合商标和立体商标战略，最大限度地扩大商标权的保护范围。企业要实现商标战略，还要运用一定的商标策略，是实行单一品牌，还是多品牌并存;是进行定牌加工，还是实行许可使用等。商标策略要服从于商标战略，在制定商标战略的时候要一并重点考虑。
四、及时注册与续展，注重商标时效
企业一定要及时为商标注册。我国《商标法》规定，注册商标的有效期为十年，自核准之日起计算。有效期期满之前十二个月可以进行续展，每次续展有效期为十年。未注册商标可以使用，但是不受法律保护。我国企业在这方面有过许多惨痛的教训，许多驰名商标在国外被人抢注：如杜康商标在日本，竹叶青商标在韩国都被人抢注。对于已经注册的商标，应及时续展。企业可运用信息技术对商标管理动态监测，对商标许可期限、商标注册续展、连续未使用等情况及时预警，防止因时效性问题导致商标权益受损。
五、加强已注册商标的管理与保护，健全完善商标体系
（1）加强商标使用管理。企业在商标使用过程中，一定要遵守《商标法》有关规定。使用未注册商标的，尤其注意要合法合规，以免侵犯他人商标权或和自身商标权益受侵。对商标的使用许可，企业应在对被许用对象、合同签订、使用监督等方面做出明确规定时方可实施。对企业商标的设计、印制等方面的管理，也不可忽视。
（2）加强商标资产管理。企业要运用科学的会计核算体系，真实反映其商标价值，提升商标资产的投入产出效益。可定期委托专业机构对商标价值进行动态评估，及时计量商标资产，为企业商品定价、对外合资合作、改组改制等经营活动提供有力支撑，防止企业无形资产无谓流失。
（3）加强商标档案管理。商标档案管理应包括商标注册，续展及注册事项变更等管理内容。不同商标申请人同日在同一种商品上申请同一注册商标时，商标局将依据使用在先的原则，驳回他人的申请，企业的商标档案此时就成为关键证据。对与企业商标有关的其他资料，如商标制度、设计稿、最早使用与连续使用的证据等也均应及时归档。商标档案的完整程度与管理水平，直接关系到商标能否得到切实有效的保护。
（4）健全完善商标体系。企业商标体系是由若干个商标及其活动相互联系、相互影响而构成的一套企业管理系统。常见的商标体系主要有单品牌、多品牌、冠状品牌等。良好的企业商标体系应具备如下形态：一是商标意识强。达到商标行为与经营行为、商标信誉与企业信誉、商标优势与企业优势相互促进的良性格局。二是商标结合度高。若干个商标之间相互联系，密不可分。三是商标信誉高。商标具有较高知名度，能为企业创造较好的经济效益。
六、积极创立驰名商标
当企业的销售收入与市场占有率不断提升时，应积极创立驰名商标。驰名商标是企业最重要的无形资产，其价值甚至超过有形资产。自驰名商标认定之日起，他人将与该驰名商标相同或者近似的文字作为企业名称一部分使用，且可能引起公众误认的，工商行政管理机关将不予核准登记。企业应收集整理相关公众对商标知晓程度、商标使用及宣传的持续时间和地理范围;商标保护记录等各类资料，尽最大可能去申请驰名商标认定。
七、注重企业商标权利的保护
重视依使用获得的商标权，是市场经济的内在要求。[2]在商标权益受到侵犯时，企业应积极利用法律武器来维护自身权益。同仁堂商标在日本被抢注后，中方及时提起撤销程序，使得日方抢注的商标被撤销，夺回了同仁堂在日本的商标权。企业在日常工作中应注意收集商品的市场份额与销售区域、商标持续使用时间;宣传或促销活动的方式与程度、投入的资金和地域范围;商标价值与相关公众的知晓程度及商标被侵权的记录等证明材料，为企业主张在先权利、打假维权提供依据。同时要积极协助执法机关打击假冒侵权行为，发现商标被侵权时及时采取措施处理，向工商部门投诉或向法院提起诉讼，维护企业的合法权益。
在激烈的市场竞争中，企业要不断提高商标意识，熟悉商标法律法规，完善内部管理体系，对商标实施全方位的保护。商标管理正在成为现代企业管理的有机组成部分，直接关系到整个企业的运营和发展。合理恰当的商标管理能够降低商标风险，完善企业无形资产积累，助力企业提升品牌价值。
（作者单位为宝鸡石油机械有限责任公司企管法规处）
[作者简介：曾鹏（1976―），男，陕西汉中人，经济师，1999年自陕西财经学院经济法学专业毕业，现从事宝鸡石油机械有限责任公司法律事务工作。]
