中图分类号：F592 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）15-0261-03
引言
古往今来，信息的获取对决策者制定决策都起到重要的作用，真实有效的信息可以使决策者事半功倍，虚假无效的信息会带来无法估量的损失。因此传播有效的产品或服务信息对当今经营管理者而言是非常重要的。然而，网络时代的今天，大量信息通过各种在线传播渠道快速复制传递给消费者，这些信息是否真实，他的传播者用意何在？对于消费者而言很难辨别，要想在互联网世界分清哪些信息是真实的，哪些信息是虚假的要比传统传播媒体更难。
根据中国旅游研究院《2013年前三季度旅游经济运行分析和全年趋势预测报告》，2013年前三季度，我国旅游经济运行总体稳中有升。前三季度旅游接待总人数25.6亿人次，旅游总收入2.14万亿元，同比分别增长10%和12%。国内旅游市场和出境旅游保持高速增长趋势。艾瑞根据各企业财报及访谈更新《2014年中国在线旅游度假行业研究报告》数据，2014年中国在线旅游度假交易规模由426.5亿元调整为448.8亿元，较上一年增长48.1%，占在线旅游总交易额的比重为14.6%，占比增长近1个百分点。在线旅游市场中最火热的领域，在线度假市场发展前景广阔，预计未来三年增长率将保持在30%以上。
由此，特提出本研究课题，选择河南某市消费者为调查对象，针对在线旅游信息来源渠道、可信度、顾客流失原因等情况进行调查，以期深化旅游电商传播领域对不同旅游信息来源影响力的认识，提高企业信息传播质量，提高产品服务质量，培养顾客忠诚度。
一、理论基础
1.在线信息来源渠道。在线信息来源渠道指通过互联网获取旅游信息的主要渠道，目前游客常用的渠道包括搜索引擎、第三方服务网站、社区、旅行社网站、酒店网站、景点网站、航空铁路等交通运输官网。
2.可信度。可信度，就是对人或事物可以信赖的程度。是根据经验对一个事物或一件事情为真的相信程度。本研究课题中可信度指对在线信息来源渠道的可信赖程度。
3.顾客流失。顾客流失是指由于企业各种营销手段的实施而导致客户和企业中止合作的现象就是客户流失。这里我们认为客户流失主要由于旅游电子商务企业提供产品或服务的失败而导致旅游客户不再登陆该网站浏览信息，不再通过网站上进行预定等行为。
4.在线旅游服务提供商。在线旅游服务提供商主要指自己本身没有旅游资源，作为旅游服务提供商的代理，为消费者提供酒店、机票预订服务的在线企业。目前市场上的在旅游服务提供商主要有携程、途牛、同程、去哪儿网、艺龙、驴妈妈等。
二、调研情况分析
1.旅游信息来源渠道调查。本研究课题在河南某市展开调查，调查对象为该城市居民，在该市主要社区发放1 000份调查问卷，收回896份。调查显示：当前百姓主要旅游方式为旅行社和自驾游两种，跟团游占44.9%，自驾游占55.1%；获取信息的渠道主要通过互联网、报纸、传单、电视、推销人员、户外广告、杂志、广播等多种媒体形式；91%的大学生和白领群体、53%的城市民众最主要通过互联网获取旅游信息，即使在中老年群体中也有26%的人主要通过互联网获取旅游信息。调查还显示，随着移动互联网的大量普及，大学生、白领、公务员、工人4个群体使用移动互联网的时间多于使用PC互联网。由于本次调查主要目的是了解在线各种信息传播渠道对信息传播的广泛性和可信度，以及旅游电子商务企业客户流失原因。因此，本次调查主要将互联网旅游信息传播渠道进行了详细分类，并得出了以下结论（如表1所示）：通用搜索引擎是旅游用户在线获取旅游信息的主要渠道，其次为代理网站，垂直旅游搜索网站等。
2.基于旅游信息来源渠道的可信度调查。针对常用信息来原渠道进行进一步调查，数据显示（如表2所示）：大多数游客在选择旅游信息渠道时更看重其品牌知名度，认为官方网站、知名度高的网站信息可信赖程度较高；游客更愿意看一些有经验网友的点评，这说明人际间传播的信息对游客决策起到很大作用，因此口碑效应发挥着重要的影响作用。另外，调查中数据显示28%的游客对当前旅游信息传播渠道传播的信息资源不满意，主要原因包括网络信息较分散、有些信息含有商业意图、宾馆酒店通过第三方订购价位更高等（如表3所示）。从表4的调查显示：在线消费中在线旅游服务提供商是最主要的提供者，拥有大量的用户群体，但是相对于社区和点评网来说，在线旅游服务提供的用户互动性差。
表3 几种主要的客户流失原因
三、策略
2014年12月，携程CEO梁建章在新产品发布会上透露，未来携程将拿出10亿元继续开打价格战，推出不同档次和领域的零利润旅游产品。次日，去哪儿网CEO庄辰超在公司内部讲话中高调表态，两军相逢，看总收入没有意义，去哪儿网有技术和成本结构上的优势，不怕打价格战，而且可以旷日持久地竞争下去。面对如此激烈的市场竞争，如何在战争中取胜，唯一的出路就是躲避价格战，推出别人难以复制的特色产品和服务。
1.细分信息传播渠道，提升品牌知名度。网络信息传播渠道广，范围大，企业一定要抓住主要传播渠道针对每一种传播渠道认真制定营销方案，提高广告效果。当前市场信息传播渠道很多，如何细分自己的传播渠道、优化渠道组合才是关键。品牌知名度的提升一方面要通过广泛的传播渠道大力宣传，另一方面产品和服务质量才是根本，好的产品和服务质量，会给企业带来源源不断的利润。另外，在线旅游服务商不能只依靠自己的网站进行产品和服务宣传，在这个2.0时代更要注意一些社区、微博微信的传播力度和互动性，通过各种手段和技术在这些传播渠道中宣传自己，与用户进行互动，用情感维系客户关系。
2.大力发展移动电子商务技术，合理布局移动端。近年来，移动互联网凭借其信息查询便利、服务精准到位等优势，为游客出行中信息的查询、酒店交通工具的预定、门票的购买提供了非常大的帮助，深受游客青睐，移动互联网给旅游业打来了无限生机与商机。移动互联网目前，很多在线旅游服务提供商都推出了自己的Native APP方便用户使用，但是其很难形成全国性景点服务商的互联，各地景点只能开发自己Native APP，这就无法发挥在线旅游综合服务商的整合优势。另外，升级下载，多占用内存空间，影响网速，降低用户体验。以百度为代表的轻应用平台无需下载、即搜即用的全功能APP，基于搜索的检索与智能分发特性，解决了移动用户需求与开发者对接的问题，成为很多旅游电子商务企业的选择。当然，旅游电子商务的发展不仅仅要依靠移动客户端，移动安全支付、合理的移动布局都是离不开的。
3.推出特色产品，提高核心竞争力。在线旅游服务商客户流失主要由于其提供产品或服务不能满足客户需求，导致旅游客户不再登陆该网站浏览信息，或不通过网站进行预定等。据调查显示：15%左右的游客通过在线网络服务提供商选择旅游度假产品，80%以上的游客在其提供的网站上进行酒店机票景点门票的预定，过半数的游客会通过这网站查找旅游攻略。目前市场上的在旅游服务提供商主要有携程、途牛、同程、去哪儿网、艺龙、驴妈妈，它们所提供的产品差异性不大，近几年通过价格战，多败俱伤。要想避开价格战只有通过开发特色旅游产品，寻找差异化用户渠道，有针对性的用户服务，高粘度的用户体验等方法提高企业核心竞争力。
