一、引言
目前，电商在中国商业中是最常被提及的一个话题，尤其是在李克强总理提出要促进信息消费，鼓励电子商务创新发展电子商务之后，更是在各行各业掀起一阵电商热潮。在电子商务迅速发展的同时，传统零售业的销售额不断下滑，不少传统零售商对电子商务无所适从，既倍感压力，又觉得机会难得，究竟做不做电商成为传统零售商面临的一大难题。那么，在电商环境下，传统零售业该如何发展呢？本文就目前电商发展环境和趋势，以及传统零售业发展存在的问题，提出一些建议。
二、我国电子商务发展现状
电子商务，通俗来讲，就是在因特网环境下开展的广泛的商务活动。中国电子商务始于1997年，阿里巴巴、易趣网、当当网等知名电商网站在最初几年很快发展起来。但由于当时互联网还不那么普及，社会大众对电商了解并不充分，以及后来发生的互联网泡沫，那段时期，电商并没有得到很好的发展。直到2005年，随着淘宝网的出现，B2B电商开始进入高速发展阶段。目前，电商发展已经进入白热化状态，网上销售的产品类型也越来越多。例如，京东早期是销售数码产品的，之后涉及家电行业，现在京东网站上有服装、食品、家具等各种产品，而当当网一开始也以售卖图书为主，现在出售的产品也更多样化了。网络的普及是电商快速发展的重要原因。据商务部统计，2014年国内消费市场全年实现社会消费品零售总额26.2万亿元，其中电子商务交易额（包括B2B和网络零售）约13万亿元。也就是说，电商已占了消费品零售业将近一半的销售额。
三、我国传统零售企业面临的困境
在电子商务如火如荼地进行时，传统企业尤其是零售企业的业绩正在不断下滑。以天猫、京东、苏宁易购为代表的电商对传统企业的市场形成了巨大的冲击和挑战，主要体现在以下几个方面：
（一）对市场规模的挤压
艾瑞报告显示，2014年中国电子商务市场交易规模为12.3万亿元，同比增长21.3%。其中，网络购物占比超两成，市场交易规模达到2.8万亿，增长48.7%，仍然维持在较高的增长水平。根据国家统计局2014年全年社会消费品零售总额数据，2014年，网络购物交易额大致相当于社会消费品零售总额的10.7%，年度线上渗透率首次突破10%。报告分析认为，随着移动购物市场的飞速发展，典型电商企业向三、四线城市甚至农村市场扩张及国际化战略的布局，未来几年，中国网络购物市场仍将保持27%左右的复合增长率。虽然相对于传统零售业的市场规模，网络购物占比并不是很大，但是从数据可以看出网络购物占比有明显提升，并且电商发展速度很快，无疑是传统零售的一大挑战。
（二）客户群体的分流
由于互联网的不断发展，网络用户不断增多，据互联网信息中心数据显示：截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿人，全年共计新增网民3117万人。互联网普及率为47.9%，较2013年底提升了2.1个百分点。其中，我国手机网民规模达5.57亿，较2013年增加5672万。网民中使用手机上网的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。而2014年移动购物交易规模达到了9297.1亿，互联网的普及无疑会带动电商的发展，而且近年来，电子商务的客户群的范围发生了很大的变化，从前几年的一、二线城市扩展到三、四线城市甚至乡镇，正在一步步地争夺实体零售业的客户。
（三）市场竞争的加剧
据统计，2012年服装网购市场交易额为3188.8亿元，2013年为4349亿元，而2014年达到6153亿元，同比增长41.48%；家电行业2012年网购交易额达1060亿元，2013年为1332亿元，而2014年达到2011亿元，同比增长51%，而其余的图书、食品、化妆品、家居百货等行业，在近几年的网购交易额也在不断地增加。由此可以看出，网购正在不断地抢夺实体零售的市场。
四、传统企业被挤压的原因
相对于电子商务模式，传统零售业有许多劣势。
（一）价格劣势
传统零售企业需要花费大量的资金租用实体店铺，聘请销售人员，增加了租金和管理费用。需要花费时间和精力去寻找更优惠的供应商，而且不能和供应商信息共享，增加了许多中间环节和信息不对称带来的损失。由于信息不畅，实体零售商不得不保持一定的库存商品，这就增加了库存成本。也就是说，相对于电子零售来说，传统零售的成本会更高。因此，它的降价空间就更小了。销售同样一件货物，实体零售业要以比电子零售更高的价格出售，而获得的利润可能更低。
（二）时间劣势
在电子商务模式下，消费者只要打开网页就可以浏览各式各样的商品，而且系统会根据你的要求快速筛选出你想要的商品。通过对几家商店的比较，以及消费者的评价就能更迅速地了解商品信息，直接进行网上付款后，商家会负责送货。但是，在实体零售店购买商品，需要在街上一家店一家店地逛过去，目的性不明确，太浪费时间。对于缺少时间或者不愿出门逛街的人来说，肯定更愿意选择网络购物，而不是实体零售店购物。
（三）销售机会劣势
电子商务可以一天24小时营业，并且销售空间随着互联网的延伸而扩展，没有任何地理障碍。但是，实体零售店需要有特定的空间范围，需要营业人员，并且不可能一整天都营业。此外，相对于电子商务网上宣传，传统零售业仅在店内陈列广告牌的宣传力度明显不够，如果有新推出的商品，消费者只有在商品上架后，才能了解商品信息，商家要想调整商品价格，并且在全国范围内统一，往往会很难执行。所以，比起网上购物，传统零售业拥有的销售机会更少。 五、传统零售企业线上发展存在的问题
虽然实体零售业发展相对于网购来说具有很多劣势，但是实体零售业仍具备一些网购没有的优势。其中，最大的优势就是用户体验和服务，消费者可以亲身体验、感受、触摸，更全面地了解商品的各种信息，而且实体店的信誉会更有保障，这是实体店在电商的挤压下仍能得以生存的原因。但是要想更好地应对危机，实体零售业需要进行转变。
从国际社会看，电子商务的最终主流应该是传统零售业的线上拓展。在美国的前十大电商中，只有亚马逊是从一开始就是电商出身，其余的如沃尔玛、苹果、史泰博等9家都是传统企业的转型。而像日本的夏普、东芝等企业在开展实体零售店发展进程的同时，也不断地朝着电子商务的方向前进，利用电子商务来完善库存管理，降低采购成本，了解顾客需求，更好地服务于实体零售业。进行线上拓展，给传统企业的发展提供了一个方向。
线上线下价格冲突：
大多数消费者选择网上购物是因为价格便宜，那么实体零售业要想拓展线上渠道，就必须在价格上实现优惠。这样就会带来一个问题，如果网上价格比实体店价格低，那么线下的消费者就会流失，这仍然会对实体零售业销售带来影响，同时也会遭到经销商的反对，但如果价格和实体店不相上下，线上购物的吸引力就会减少。
六、电子商务与传统零售企业协同发展建议
传统企业拓展线上业务主要有三种方式：第一种，线上业务作为线下销售的渠道。这仅仅是把线上拓展业务作为线下销售的补充，配合线下销售的进行，投入较小，通常入驻网上销售平台（淘宝、京东、1号店等）方式。例如，淘宝，一些公司将货物存放在淘宝出租的仓库里，消费者在淘宝网上下单后，后续工作都由淘宝网负责，这种方式减少了公司的运营成本，是一种低风险的进入方式。第二种，线上销售业务独立运行，不受线下的限制，线下业务也是独立的运营模式，互不干涉，资金投入相对比较大。第三种，线下业务服务于线上业务。也就是以线上为主，线下为线上提供补给，适应线上业务的发展。这种方式一般将电商作为主要的改革战略，不仅在线上进行高额的投入，而且对线下的实体店模式进行改革。笔者认为第三种模式是最值得推荐的一种模式。此外，在第三种模式的基础上，有几个方面仍需改进。
（一）独立开展电子商务业务
虽然上面有提到入驻一些网上销售平台风险比较小，但是这些销售平台的线上销售模式、宣传方式和售后服务往往跟不上线下的实体店经营模式。所以，实体零售商要想进行线上拓展，最好是自己开展电商业务。这有助于线上线下销售和服务相统一。
（二）实现线上做销售，线下做体验的模式
上文中有提到，传统企业开展电商的最大阻碍是线上线下的冲突，如果单单只是发展电商，很多传统零售业并不具有优势，而且可能还会损害利益。所以，线上线下的融合才是有力竞争的有效手段。而所谓的融合并不是简单地将线上线下销售结合在一起，而是在操作上既有价格的统一，又有功能的区别。
线上线下融合的关键就是价格的统一。如果定价不同，线上线下注定是两个不同的经营方向，没有办法进行有机的结合。虽然线上价格和线下相同，可能吸引不了更多消费者网购的兴趣，但是如果增加线下的其他服务吸引消费者，那么这个问题就能得到好的解决。目前，线下的实体店只有销售和服务两大功能，可以增设展示、体验等功能。消费者可以在实体店试用，然后在网上下单。除此之外，线下实体店可以增加仓储、物流以及其他便民增值服务。而线上具备电商的价格、时间、销售机会优势，应将重点放在销售上。线下侧重体验，线上侧重销售，两个平台共同拥有库存、商品、物流和服务。线上线下的融合是对实体店资源的最大化利用。
（三）建立开放式平台
商品同质化会带来激烈的价格战，这肯定会削减实体零售店的利润，并且也会阻碍电商的发展。传统企业进行线上的拓展，可以考虑建立开放式平台，因为和自营相比，开放式平台具有较高的毛利润和较低的运营成本，在目前同质化严重的状况下，开放式平台可以解决企业在价格竞争下盈利的问题，并且可以充分利用实体店资源，产生新的竞争力。
（作者单位为湖州师范学院）
