摘 要 加入WTO后，中国四大国有商业银行加快了改革的步伐，不断创新推出金融产品，以适应日益激烈的金融竞争。由于宣传不足，尚未被消费者广泛了解、接受。分析了金融产品广告方面的投入不足的原因、表现及改进的具体措施。
关键词 国有商业银行 金融产品 广告宣传
1 加入WTO后四大国有商业银行运用产品广告的重要性
1.1 转变经营理念的必然要求
加入WTO后，四大国有商业银行将面临双重挑战：一方面，国内金融市场“群雄割据”；另一方面，加入WTO后，外国金融机构势必会争夺这块“肥肉”。面对如此激烈的竞争，国有商业银行要想在金融市场上占有一席之地，除了要加强金融创新的力度外，还必须将银行作为一个企业来经营。银行要面向市场推销自己的产品，而产品广告又是促销的一个重要方法。随着科学技术的不断进步，广告被越来越多的企业所重视。银行要转变经营理念，向市场人的角度转换，就不能忽视产品广告的运用。
1.2 巩固竞争优势的现实需要
随着金融市场竞争的日趋激烈，四大国有商业银行不可能在“固步自封”的领域内大展拳脚。要想占有更多的市场份额保证其竞争地位，就必须走出去，让人们充分地了解、熟悉其银行产品，进而接受它，而广告无疑是最佳选择。加入WTO后，境内外资银行数目会增多，经营范围会扩大，四大国有商业银行与他们全方位的业务竞争难以避免，国有商业银行更须在运用产品广告介绍新产品、新服务，创造过硬品牌上下功夫。
1.3 推动零售业务扩展的有效途径
金融零售业（个人客户业务）在金融业中的地位日益增强。一般而言，金融“批发”业务，多依赖人员推销和公共关系活动，而零售市场则需要通过媒介大作广告来争夺客户。随着我国社会福利和医疗保障及养老保险制度等方面的改革，居民储蓄动机有了很大的变化，居民个人对银行产品和需求也开始涉足贷款领域，消费信贷、住房贷款、汽车贷款等个人贷款所占的比重将越来越大。面对日益扩大的金融零售业务的客户，四大国有商业银行要调整其原有的促销手段，运用广告更好地促销自己的产品，适应市场发展要求。
1.4 制约中小银行竞争的有力措施
四大商业银行增大产品广告等营销费用，会迫使中小银行也投入巨额广告费。广告有助于提升银行的总体形象和促进新产品的推广。工、农、中、建四大银行在自己的市场受到冲击时可以借助于广告提升自己的形象，诉说自己强劲的实力和市场领导地位，介绍新推出的金融产品。这样，一方面使客户相信本行，难以找出换银行的理由；另一方面，迫使竞争对手也在广告上作出投入，增加成本，削弱其竞争力。
虽然目前国内已有一些观念比较超前的股份商业银行开始觉醒，认识到依靠产品广告宣传创新金融产品的重要性，但我们也应清醒地看到，产品广告的重要性，在银行业还未得到广泛的认同，四大国有商业银行尤为不足。四大银行仍较多采用传统方法促销产品。推广金融产品采取在街头闹市区发放宣传资料或找横幅标语，设咨询点接受客户垂询等传统方式。
2 加入WTO后四大国有商业银行产品广告投入不足的表现
2.1 四大国有商业银行缺少家喻户晓的产品品牌
与国际上那些航空母舰们的大银行、大财团相比，我们的银行显得较为弱小，尤其在公众了解程度上远不及国外银行。国外银行在创品牌过程中十分注重产品广告的作用。美国的花旗银行在实施金融名牌上狠下功夫，依靠精心设计的广告在全球推动花旗银行的同一品牌。产品广告宣传可达到反复刺激客户，从而获得客户认可，增加新产品消费的效果。这方面国内银行也有成功经验可以借鉴。1998年，建行上海分行以“建行贷款乐得借，平常百姓乐得家”为主题，将“乐得家”这一银行品牌的广告做得满街随处可见，可谓人人皆知，家喻户晓。正是这种广泛的被了解，使得2000年5月底，在“乐得家”这一总商标下，该行已累计为33.48万户的购房者发放了总金额为312.74万元的个人住房抵押贷款，雄居同行之首。
2.2 四大国有商业银行的产品存在听不懂的局面
如今，银行为了抢占营销制高点，在金融产品包装上可谓煞费苦心，“金钥匙”、“乐得家”、“圆梦宝”等金融产品品牌相继步入老百姓的视野。奇怪的是，多数公众能说出产品名称，却无法说清产品的内容。可见，银行新产品的宣传只停留在介绍产品名称的阶段，产品所包含的服务内容却未向公众广泛介绍。银行促销缺少通过产品广告宣传让客户了解产品内容，引导客户根据个人的需要选择创新产品的环节。“柜员机”竟被人误认为银行卖起了“桂圆鸡”，此类笑话的产生与银行产品广告宣传不到位有很大关系。
2.3 四大国有商业银行的创新产品未被有效使用
马克思在《资本论》中曾把商品价值的实现，称之为“惊险的跳跃”。在当今，产品广告已成为实现这种“跳跃”的桥梁，银行金融产品要想“跳跃”，当然也离不开这座桥。银行创新的产品科技含量相对较高，顾客选用这类产品的前提是了解其使用方法。如果缺乏必要的使用介绍和宣传，顾客不知道如何消费，新产品就不可能被有效使用。据调查，现阶段中老年人使用ATM柜员机、食用卡等新金融产品相对较少，原因不是他们不乐意使用，而是他们不知如何使用。这说明，目前四大银行在推出新产品时，没有同步地推出产品广告向人们介绍产品的使用方法，使得这些创新的产品没有被有效使用。
3 加入WTO后产品广告未得到四大国有商业银行充分使用的原因
3.1 银行营销理念比较脆弱是其不注重产品广告的根本原因
四大国有商业银行虽然在业余经营中明确提出并开展了市场营销工作，但其营销在相当程度上不是以市场为导向，而是以政府为导向；不是以客户为中心，而是以银行为中心；不是以效益为目标，而是以任务为目标，未能真正以市场营销的理论作指导，更谈不上主动运用营销理论中的产品广告作促销手段。
3.2 资金借贷市场供求的不平衡是其忽略产品广告的原因
一直以来，我国的融资渠道都十分有限。在资金借贷市场中，四大银行面对“买方市场”，客户需要银行为他们提供基本的金融服务，银行产品经常出现供不应求的情况。而在银行主动掌握自己的经营与产品的供应的情况下，没有必要去推销自己的产品。历史的沿袭，使四大银行忽略了产品广告的使用。
3.3 四大银行所处的垄断地位是其遗忘产品广告的原因
四大国有商业银行仍是目前国内银行业中的第一集团，他们几乎在所有的业务上都占据了70%的市场份额，而四大银行内并不存在一个公认的市场领导者。他们的战略是在协同竞争的基础上实施市场领导者战略。这种四大银行内部、外部都不存在构成威胁的竞争对手的局面，使得他们现阶段即使不用产品广告宣传也能维持经营。
3.4 银行营销组织的零乱是其不便使用产品广告的原因
从银行的市场营销组织看，国有大银行的集团优势和整体功能并没有发挥出来。银行内部未及时按市场营销工作的本质要求对机构进行重组和整合，营销格局呈多中心散射。上下级行之间营销组织相互脱节，上级行政部署的营销策略，规划的营销项目，经过层层“精简”后大大打折，纵向营销时常断挡。行际间各自为阵，营销售信息不畅、方式不统一、进度不同步、经验不共享。零乱的营销组织不利于四大银行在全国范围内形成自己统一的产品广告宣传。
4 加入WTO后四大国有商业银行运用产品广告的具体措施
4.1 制定产品广告的目标
银行应将确定产品广告的目标作为制定产品广告计划的第一步。广告目标是特定时期内对特定的广告所要完成的特定的沟通任务和所要达到的沟通程度。对广告目标的选择应以当前市场营销情况的透彻分析为基础，不应草率从事。例如，若创新产品种类已处于成熟期而银行又是市场的领导者，但产品的使用率却较低，则银行广告的适当目标应是刺激这一产品的使用。反之，若是推出本行的创新产品，则银行广告的适当目标应是宣传其产品的功能和优势。同时要注意，广告的目标是随着市场情况的变化而变化的。
4.2 选择产品广告的媒体
广告目标确定后，银行就应根据目标选择符合要求的媒体。其标准是花费的广告费用最少而效果最好。广告媒体是银行进行产品广告宣传的物质手段，是广告信息的载体。广告媒体主要有印刷媒体、电子媒体，需要考虑下述因素：银行对信息传播的要求，即要求的频率、效果及到达目标听众、观众和读者的时间要求。例如：银行要求一天出现几次广告，只能选用广播和电视。不同类型的银行产品有着不同的促销特点和不同的客户群。例如：发行债券时，考虑到客户的分散性、阅读信息的反复性、有关规定的严格性，宜采用报纸、杂志等媒体。广告的对象下各种现象的或潜在的顾客，他们对媒体的选择有各自的标准。广告对象与媒体对象越接近一致，广告的针对性就越强，如在金融类、经济类刊物上发布银行产品的广告。
4.3 预算产品广告的费用
产品广告费用包括媒体价格和广告设计制作费用。同一媒体会因发布的时间、地点不同而有不同的费用。国有商业银行在选择产品广告媒体时，应依据自身财力尽可能选择效果好的媒体。在选择时既要考虑绝对价格，又要考虑相对价格。资料显示，西方发达国家金融业的广告费用支出约占总收入的1.24%。四大国有商业银行可以该数据为参考，根据本行的实际情况适当调整，制定出合理的产品广告预算。
4.4 反馈产品广告的效果
广告宣传后，银行要及时测定宣传的效果，依据效果调整产品或广告的设计，最大限度地满足目标市场中顾客的需求。广告效果按其表现的形式划分，有经营效果和传播效果两种。
广告效果比率=业务量增加额/广告费用增加额
广告费用收效率=S2-S1/P×100%
S1——广告前的平均业务量；S2——广告后的平均业务量；P——广告费用
西方商业银行曾有一例产品广告很成功的案例：英国储蓄银行以397280英镑的广告支出换取了5000万英镑的投资，其中有3/4来自新的投资者。按以上公式推算，英国储蓄银行的广告效果比率为93.75%，收效率为94.4%。四大国有商业银行进行产品广告时要力争达到该水平。若广告效果比率、收效率偏低时应及时进行调整。
