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电子商务对文创产品发展的影响探析

  在近几年电商与传统文化IP结合的产品越来越多,如前段时间大火的故宫口红和敦煌丝巾,电商赋能IP仿佛让人看到了一丝传统文化焕发生机的新曙光,并且,电子商务运营水平的不断提高,基于大数据、物联网、人工智能等技术构建的全数字化消费场景,不仅提升了用户体验,还推动了文创产品发展规模的持续扩大。
  一、理论基础及相关概念的界定
  (一)电子商务
  电子商务通常是指在全球商业活动贸易中,通过开放的网络环境,以在线服务通过电子方式来进行买卖物品的贸易活动。其是以商务活动为主体的,再配合网络信息技术,运用电子化的手段,并保证在法律规则内来进行商务活动交易。
  (二)文化创意产业
  在现如今经济全球化的背景下,文化创意产业是一种以创造力为核心的新兴文化产业,是一种很独特的依靠文化元素来开发创意产品、来营销知识产权的行业。其实文创产业这个概念最早是在1998年由英国人提出的,这种对文化的全新诠释,慢慢发展为在全球化消费的社会背景下,将促进文化创新、重视文学艺术作品等文化活动形成一个系统的规模,用以促进新兴概念、实践活动和经济发展。
  (三)文创产品
  源于文化主题,通过个人或团队的创意转化,从而赋予其价值,这个价值既包含其源文化的价值也包括其商业价值,进而确定其市场价值的产品才是文创产品。文创产品最核心的莫过于其创意与文化,设计生产出的文创产品既要符合如今的市场导向,也要实现其本身的文化价值,文创产品是最需要拥有丰富的文化资源和创新创意来提升物品本身的市场价值的。
  二、电商环境下博物馆文创产品现状
  (一)国内博物馆文创产品现状
  目前,我国电子商务发展已经进入成熟阶段,电商红利在逐渐消失,加上市场上产能过剩,同质化竞争不断加剧,导致市场供给大于需求。虽然电商步入了成熟阶段,但同样面临着许许多多的问题。与此同时,我国的文创产品贸易近年来也得到了较快发展,但受疫情影响,许多的文创产业受到了一些消极影响,虽然电子商务发展遇到瓶颈,但也使电子商务发展得相对成熟,所以对我国文创产品贸易发展也具有一定的助力。而如今面对疫情带来的压力和挑战,文创产品的发展越来越依托于高科技数字互联网信息技术,这个时候其实也显现出了电子商务对文创产品贸易的重要性。
  文创产业想要真正成为举足轻重的支柱产业,必然离不开现代科技的支撑和新商业模式的推进,而且实际来讲文化和创意也是受时空限制最小的全球性的资源,文创产业具有扩张性、开放性、带动性,这就为新商业模式介入文创产业提供了可能和前提。
  2020年3月27日,全球七所顶级博物馆线上拼多多直播成为文创产业转危为安,转变商业模式的有效尝试。正如拼多多文创行业相关负责人所表示的,“直播不仅可以讲解文物和艺术品,还能销售文创产品,让消费者把艺术带回家。”更重要的是,现在的疫情使得线上的消费呈现了爆发式的增长,这种现象也是可以进一步促使文创产业从线下销售变革为线上销售。
  近几年拼多多的文创产品销售额同比增长了233%,足以说明文创产业销售变革的可能性和必然性,可以说,新电商为文创产业插上了翅膀,文创携手电商是未来发展的新方向。文创电商的出现也可以逐步改善传统电商附加值低的现状。目前,文创+电商已经展现出了巨大的活力,2020年的这次文创直播会是文创行业的一次销售变革的成功范例,它让文创设计师感受到希望,同样也增加了文创产业收入,可以想象,在新电商的助力下,文创商业将会成为未来最主流的商业形态和消费能量。
  (二)国外博物馆文创产品现状
  国外文化创意产业发展较早,其在产品的创意、设计、开发、生产、营销等方面都有着成熟的经验以及完整的产品生产链,国外博物馆所设计开发的产品已经能够满足人们不同的消费需求,已经实现了高度产业化。在国外,文创产品收入占比很大,也因此,国外的媒体、政府、企业都在多方面参加文创产业发展。例如,美国的文创发展,最令人印象深刻的且最具代表性的就是艺术区,美国的文创艺术区可以说是多种多样,或许无法想象到原本只是一个工厂和工业仓库集中的地区,在许多艺术家在这里生活、创作后,慢慢地这里就被商家、住户发展成一个集居住、商业和艺术为一体的完善的社区,并且美国当时也能及时通过立法保留苏荷区的旧建筑景观,将苏荷确认为文化艺术区。
  还有弗吉尼亚州鱼雷工厂艺术区,这是一个十分著名的创意旅游景点,在这里,自由创意就是代表,游客就是这些艺术家的朋友,他们可以像串门一样拜访各个工作室,看看那些在绘画、制陶、创作雕塑的艺术家的工作创意,甚至艺术区还开设了许多艺术课程,针对成人和儿童,推出不同主题的艺术课堂,由社区内的艺术家讲解,深受当地美国人民的喜爱。
  法国的文创据说是可以被“滥用”而获得政治和经济利益的,而法国自上而下也对走出一条自己的文创道路充满期待,或许正是因为这一份重视,法国政府在20世纪60年代就推出了一系列法律机制和措施,支持文艺创作者,这也就导致在当今美国文化盛行的情况下,法国仍旧在当代文化领域毫不逊色,尤其是在疫情下法国经济受到重创,法国社会更是寄希望于通过“文化革命”提升经济效益。在对文创商业价值的探讨中,法国政府于2012年推出“创意法国”平台,其中包括法国文创产业的不同分支,它们定期发布调研报告,开诚布公地探讨文创产业的生产性能和经济价值,他们普遍认为,文化产品并非普通商品,不应单纯被市场这只“看不见的手”束缚,需要公权力介入和支持。
  在博物馆转型中,法国和我们一样,也是利用了数字化技术、社交平台、不同观展体验来实现转型,不同的是,除了官方的努力,法国民间还存在一支由博物馆爱好者和从业人员组成的“博物馆极客”组织,他们同观众群体和官方机构互动,充当博物馆数字化的智囊团、批评者和推动者的角色,不断地打造新型文化传播方式。
  三、文创产品在电商环境中存在的问题
  (一)内容营销需求矛盾
  许多国内博物馆在设计开发文创产品时,都存在简单复制、缺乏创意和想象的问题,设计师没有充分发挥主观能动性,多采用“符号直译”的方式,并没有充分体现中华文化的内涵,也没有积极充分地发挥自己的创造能力。
  许多国内博物馆将简单复制的文物图样直接印制在各类产品上就美其名曰文创产品,这样的文创产品和旅游纪念品没有任何差别,对大众也缺乏吸引力。并且有些日常性质的文创产品,虽然是基于消费者日常所需角度出发,但T恤、笔记本、U盘、杯子等相似产品品类重复,也造成了文创产品种类单一,且部分文创产品价格偏高,质量不一,这样会降低消费者持续消费的欲望。
  总体看来,国内的文创产品种类单一,设计雷同,缺乏创意,与文物文明的联系也只是流于表面,许多产品都是被营销号带火,但热度并不长久,这样通常也只是火一段时间,然后就会销声匿迹,如果文创产品这样发展下去是会造成民众的“厌恶感”的。
  (二)文创市场缺乏公信力
  2018年12月9日,有一篇名为《故宫口红,真的真的来了》的文章迅速在朋友圈传播开来,这篇文章的阅读量迅速破了十万,文章中发布了6款取色、设计来自故宫博物院的口红,并在“故宫文创馆”小程序和润百颜官方旗舰店售卖,与此同时,有着“故宫博物院唯一的淘宝网店”认证的“故宫淘宝”却在微博上否认,并向大家公告了下周二发布其原创彩妆,但故宫淘宝的否认也很快删除了,但依然引起了大家的讨论。在周二,故宫淘宝按照约定发布了“故宫仙鹤”系列彩妆,其实故宫文创馆和故宫淘宝都是故宫博物院的一分子,只是故宫博物院内部制作文创产品的部门较多,馆内授权管理制度又不完善,而且故宫博物院只提供品牌,产品研发都是交由外面公司负责,这就导致授权混乱,相互冲突,从而导致其社会公信力下降。
  我国文创产品的真正发展是由故宫带起来的,故宫也是我国做文创产品极为优秀的存在,故宫品牌授权管理制度尚且不完善,更逞其他,甚至文创市场上还出现了许多的盗版产品,品牌授权如果继续不加以规范,那么我国相对应的文创产品市场社会公信力也会不断下降。
  (三)文创品牌国际声量不足
  我国的文创产业在国外的品牌声量一直不如迪士尼、漫威宇宙、哈利波特等一系列IP,但最近我国竹编文化走红海外,在TikTok上的竹编视频播放量已经突破7000万,超过1000万网友观看了竹丝的制作过程,这些竹编视频的内容包括日常的生活用具、精美的小物件以及具有复杂工艺的艺术品。视频里的竹编老师用他精湛的手艺征服了外国网友,让他们对我们的艺术着迷,体现了独属于中国的“神秘力量”。
  竹编文化走红或许是我国传统文化影响海外的一个缩影,目前我国真正影响世界的IP或许就是大熊猫、成龙了,但是其IP制作方仍然是外国,我国文创产业在不断发展,但在世界上仅依靠线下线上展览等方式来提高品牌声量是不够的,竹编文化的走红或许是一个突破。
  四、推动文创产品快速发展的相关建议
  (一)加强文创产品与内容资源的联系
  真正优秀的文创产品应该将传统文化潜移默化地融入作品中,提取其形式感、精神理念或文化内核来提升作品意境。文创产品的设计所追求的不应该只是美感和外形,设计文创产品的团队应当把故事转化为自我认知来融入作品当中,这样才能让消费者通过所设计的产品唤起时代的回忆,让大家了解到产品背后的文化历史故事,从而使大家产生兴趣,其实准确来讲就是消费者所购买的不应该仅仅是一个物品,更应该是一种文化。其实文创产品的真正意义就在于通过产品推广文化,产品是文化的载体,根本目的是推广文化。例如,衡山杯的设计是上圆下方的杯型,杯子底部印有“文衡山”印章字样,杯盖采用楠竹板制作而成,又有印泥的趣味在,手起杯落犹如使用文徵明的“衡山”印。
  再从文创产品的商品化程度来讲,其商品化程度不高的原因是博物馆对文创产品的商品属性缺乏正确的认识,再加上产品商品化是严肃专业的问题,若离开内容资源靠销售单方的努力,是无法取得良好的效果的。其实,如今我们重新去看文物,对文物进行再设计,不仅为回顾,更为发现,要让人们发现那个时代的文化,去体验文化。
  (二)增强品牌意识建设,加强文创市场监管
  其实一直以来,文化创意产业都多多少少离不开产权归属问题,随着时代的发展,人们的社会认知和知识水平不断提高,大家也都深刻了解到原创内容付费的原则,但市场上的许多盗版产品,大家是很难去真正辨别的。
  文创产品设计行业门槛较低,行业内聚集着大量的青年创业者,是文创产业之福。然而,由于现行授权机制不完善,创业者使用相关IP开发相关产品时需要承担法律风险,再加上产品入驻博物馆之类的机构难度较大、生产定制又需满足最低订货量要求,文创行业的青年创业者非常不易。而文创产品设计市场又是典型的长尾市场,需要文创产品具有多样性,这就注定博物馆文创产业发展离不开青年创业者的支持。因此,为有志于在本行业中发展的青年创业者提供便利的创业服务是很有必要的。
  所以,首先品牌方要管理好内部授权,加强对大IP的保护,设立举报渠道,其次民众要认准官方信息,并加强法律法规学习,坚决抵制盗版。
  (三)创新传播场景,推动文创出海
  近年来,我国是十分重视推动文化“走出去”的,不断推出相关政策统筹推进对外文化贸易和文化传播。然而文创产品“走出去”是困难的,文创产品想要走出去,就必须有一个系统性的顶层设计,而我国政府更注重的是政策和资金扶持,政策和资金是基础,接下来应该完善专业平台等配套设施,但是我国文化贸易涉及多个门类,有多个主管部门,所以文化贸易政策系统设计和落地还是有一定难度的。
  而且我国文创产业的国外公共服务平台数量较少,人员也较少,缺乏具备专业服务能力的人才,我国更多的文创运作限于组织海外参展,仅凭这种方式是不能满足日益增长的文创企业出海需求的,同时这样也不利于激发市场和民间的资源活力。我国许多文创企业缺乏自己的营销平台,不了解海外市场的文化习俗、消费需求、审美偏好、市场动态、交易规则、法律咨询、行业组织等,当地的华人商会、中介机构也无法提供针对性服务,各个环节的信息缺失导致文化出海的核心内容——文化产品的适应度先天不足,从而影响了文化产品出海的成功率。
  我国文创产品的海外推广可以与国际品牌合作,用年轻人喜欢的方式去推广,例如,利用先进的数字技术,将我国传统文化通过更高级的影像传播,也可以将文创产品融入解密、桌游等现代年轻人爱玩的游戏中,让大家感受历史,体验文化,同样,直播带货也可以引入其中,网络直播可以给产品很大的曝光量,尤其是在现如今疫情蔓延的情况下。
  五、总结
  虽然当前国内文创产业在系列化开发、授权机制、包装、体验、品类、营销等方面都有所发展,但是,还面临产品同质化严重、授权混乱、产品难以出圈等问题。但我国互联网快速发展,有助于更多文创企业以及博物馆去开通电商服务平台,让文创产品得以在海外更为广泛地传播与销售,希望我国电子商务的成熟发展可以使文创产品面对5G、大数据等新技术的融合应用,从默默继承到今后可以继续发扬和发展,这样会使文创产品的发展越来越好。
  总体来说,电子商务的发展成熟,对于文创产品的发展是具有十分积极的促进作用的。

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