我国零售企业服务管理的现状及创新的必要性
随着外资零售企业纷纷迈入我国市场，我国零售企业在服务管理上与外资零售企业存在相当大的差距，主要体现在服务管理缺乏体系，缺乏规范，缺乏创新，整个服务流程始终采用传统的服务观念为指导，并且与企业的经营管理过程相脱节，导致企业只能提供单一的产品或服务，而没有有效利用企业资源优势，将所提供的服务和经营的产品相互结合在一起，以提供个性化、特色化的服务来赢得消费者的青睐。因此，实现顾客满意，保持顾客对企业的忠诚度，是零售企业进行服务创新、提供优质服务的主要目标。尤其在当前激烈的市场竞争环境下，企业要想立于不败之地，必须深入挖掘顾客不断变化、千姿百态的消费需求，从而不断改进、创新自己的服务，赢得消费者满意，维持与消费者长久稳定的合作关系。可见，服务创新是企业有序经营的重要法宝之一。通过服务创新，不仅可以更好地满足顾客需求，提高顾客满意度，也会给企业带来持久的竞争优势，达到双赢的效果，具体表现在以下几个方面（马飞，2012）：
（一）服务创新有利于提高企业的竞争力
现如今，随着人民生活水平的不断提高，顾客在进行消费时越来越注重产品质量、价格之外的某些因素，他们在选择商品时容易受到诸如产品包装、售后服务等因素的影响。由于顾客需求的不断变化，导致顾客对服务品质的要求日益剧增，企业只有始终追求服务创新，才能应对顾客永无止境的消费需求。而在当前经济条件下，我国零售市场竞争相当激烈，各个零售企业推出的产品不论是在价格、还是在种类、质量上都趋于一致，并且供大于求。因而，零售企业要想在这样的激烈竞争中保持竞争优势，必须将竞争的重点由产品转移到服务，通过提供个性化、特色化的服务进行服务创新，为企业吸引更多的顾客，获取更多的顾客资源，以增强零售企业的竞争力。
（二）服务创新有利于更好地满足顾客需求
随着人们生活条件的不断改善，顾客的消费理念、消费习惯也较以前发生了较大的转变，顾客消费需求的重点已从价格转移到品质服务上来。特别是在当今市场环境下，由于人们日益剧增的的工作压力、学习压力及生活压力，当顾客进行消费选择时，单一的产品不再能够满足他们的心理需求，顾客更多需要的是情感的交流、互动和宣泄，由传统的产品需求转移到精神、情感方面的需求。这就要求零售企业在销售产品的同时，和顾客加强沟通和交流，挖掘顾客对产品之外的其他消费需求，从而有针对性地进行服务创新，通过提供个性化、特色化的服务来应对顾客需求的转移，赢得客户满意。
（三）服务创新有利于满足顾客差异化的需要
在当今市场环境下，零售企业之间的竞争趋同一致，竞争相当激烈。零售企业要想在这样的竞争环境下赢得主动，必须提供与竞争对手不一样的服务，即通过服务创新来实现差异化的需要，不仅满足了顾客多方面的消费需求，也为零售企业利润的增长带来了强大的推动作用。企业通过服务创新，不断改进、完善自己的服务，使本企业在日益激烈的市场竞争中，以个性特色化的服务吸引更多的消费者，赢得顾客满意。服务创新促使零售企业不断提供优质服务，成为区别竞争对手的一个强有力武器。当消费者在发生购买行为时，能够明显体会到该企业与其他同类企业在服务项目、服务能力、服务品质方面的差异，有利于帮助消费者根据自己的购买需求做出正确的购买选择。
（四）服务创新有利于提高产品的价值
前文所述，当今零售企业之间的竞争已从产品转移到服务上来，但是优质的服务往往都是和产品很好地结合在一起，并且服务的价值完全体现在商品的价值之中，可以说，商品价格的差异实质上就是服务品质的差异。企业只有不断地进行服务创新，以产品为核心提供更为人性化、特色化、优质化的服务，不仅可以提高服务的水平，获取消费者的一致认可和青睐，而且提高了产品的价值，为零售企业带去源源不断的利润。
服务创新五维度模型的构建
为了更好地研究零售企业的服务创新方式，本文根据R.Bilderbeek、Hertog等学者提出的“服务创新四维度”模型，构建出零售企业服务创新的五维度模型，以顾客满意为核心，分别从新服务概念、新顾客界面、新服务传递系统、新零供关系、新技术选择这五大维度出发，对零售企业的服务创新方式进行研究，以期使企业获取顾客忠诚，赢得顾客满意（李颖慧，2012；李根，2011）。图1即为零售企业的服务创新五维度模型。
新服务概念――该维度主要强调零售企业通过提供新的服务来满足顾客不断变化的需求。在该理念指导下，服务创新主要是通过分析现有顾客对本企业目前所提供服务的认可与不满，从顾客未满足的服务需求出发，来刺激零售企业进行服务创新和服务管理，在保留老客户的同时吸引更多新客户的加入。
新顾客界面――该维度主要强调改进零售企业与顾客之间的合作方式，增进零售企业与顾客之间的交流与沟通，以更好地进行客户关系管理。在该理念指导下，服务创新主要从顾客需求的角度出发，根据客户不断变化的消费需求，对顾客界面进行调整，从而影响服务效率和服务成本。
新服务传递系统――该维度主要强调将权利更好地下放于员工，通过合理地组织管理，使员工有效地开发、提供和传递服务产品。在该理念指导下，作为与顾客进行面对面直接交流的员工而言，对他们的授权显得尤为重要。在服务由企业传递给顾客的同时，员工可以灵活地进行服务营销，把握顾客对所提供服务第一时间的反馈意见，有利于提高服务创新的效率，保证服务创新的顺利进行。 （五）创新技术
在当今信息时代的背景下，随着互联网被广泛应用到零售企业的各个经营活动之中，技术创新已经成为零售企业进行服务创新的重要前提，并且创新服务概念、创新顾客界面、创新服务传递系统、创新零供关系也都离不开技术创新的支持。尤其是在当下网络销售的日益盛行，零售企业更需要信息技术的支持与配合，有了良好的技术创新做支撑，才能跟上时代的步伐，紧跟消费者的需求变化提供让顾客满意的服务。例如零售企业开展电子商务平台，与顾客进行网上消费行为，提供给顾客更为快捷便利的服务；通过共享信息平台，使零售企业与供应商保持良好的交流与沟通，稳定合作关系；建立高效的客户反馈系统，及时把握顾客的需求变化，以提供让顾客更为满意的服务等等。这些服务的实现，为服务创新提供了基础，不仅提高了企业的服务效率，改善了服务水平，也为企业赢得了更多的顾客资源，带来了源源不断的利润。
综上所述，要想使零售企业更好地应对顾客需求的变化，获取顾客忠诚，赢得顾客满意，增强零售企业的核心竞争力并提高盈利水平，就必须根据五维度分析模型，充分运用服务创新的这些策略。由于零售企业服务创新的各个途径不是孤立存在的，我们应深入分析其相互影响、相互作用的内在联系，并综合运用这些服务创新方式，保证零售企业服务创新过程的顺利进行，从而对零售企业竞争力的提升发挥不可估量的作用。
结论
本文通过运用服务创新的研究模型，以顾客满意为出发点，分别从新服务概念、新顾客界面、新服务传递系统、新零供关系、新技术选择这五大维度，对零售企业的服务创新途径进行分析，探讨出各个维度下进行服务创新的策略选择，如创新自有品牌、创新特色服务、创新顾客消费体验、创新与顾客合作的方式、创新业务流程等。零售企业要想在当今激烈的市场竞争环境中脱颖而出，就必须充分运用上述策略进行服务创新，来应对顾客多样化、个性化、特色化的需求，从而留住老顾客、吸引新顾客，以维持顾客忠诚，赢得顾客满意。
本研究仍有缺陷，对于本文研究的不足之处，希望今后有更多的学者进行补充、完善，尤其是在零售企业如何运用服务创新的具体策略上进行深入的研究，以完善零售企业服务创新研究的理论分析框架，有利于引导我国零售企业不断创新、改进、完善自己所提供的服务，赢得顾客满意，获取持久竞争优势，从而提高零售企业的整体竞争水平。
