高校校园媒体在学校对外宣传、强化思想政治建设和校园文化建设等方面都发挥着重要的作用，是解读政策、传递信息、引导舆论的重要平台。我国民办高校校园媒体的体制、定位和运作方式基本上沿袭普通高校校园媒体的制式，但在其发展利用过程中，出现的一系列问题严重地制约了其作用的发挥。如何利用并发挥好校园媒体的优势已成为民办高校面临的重要课题。
一、高校校园媒体的定义
校园媒体作为一种特殊的媒介形式，其采写内容一般是以校园新闻为主，以校园师生为传播对象。①高校校园媒体是以高校师生为主要受众群，以校园新闻动态、学校政策、校园文化活动、实用信息等与师生学习、生活、工作密切相关的内容为主，以报纸、校园网、校园电视台、校园广播、宣传栏、校园期刊、宣传栏等形式为主在大学生思想政治教育、校园文化传承、学校对外宣传、便捷资讯等方面发挥着重要的作用。
二、民办高校校园媒体的特征
校园媒体即校园信息传播媒介。作为大众传媒的一份子，高等学校校园媒体也伴随传媒的发展，呈现出日益多元化的态势。如今，绝大部分高校是传统媒体与新兴媒体并存发展，一般来说主要由校报、校园广播等传统媒体以及校园网、官方微博、微信等新媒体组成。民办高校在校园媒体建设过程中也遵循这样的态势，在形式设置方面与普通高等学校并无差别。但民办高校的校园媒体发展仍处于比较滞后的状态，缺乏活力，而与民办高校的发展以及对校园媒体建设的重视程度息息相关，民办高校校园媒体的管理、运营以及体制有待进一步探索。
三、 民办高校校园媒体现状及存在问题
作为民办高校建设发展的重要部分，校园媒体的建设发展应当受到高度重视。然而，我国民办教育事业起步较晚，很大程度上影响了其校园媒体建设的效果，制约了校园媒体作用的发挥，民办高校的校园媒体也存在着不同程度的问题。
1.校园媒体建设意识不强
民办高校决策层对于校园媒体的建设意识不强。民办高校的性质决定了其在办学过程中不可放弃对利润的追逐，因而民办高校多将注意力集中于专业设置和学生专业学习等方面而忽视对校园媒体建设的关注。很多民办高校决策层对于校园媒体的认识的局限性，缺乏对于校园媒体建设管理的系统性思考，忽视其重要性。这些思想表现导致其对于校园媒体的资金投入严重缩水，管理疏忽，传播所需的硬件设备落后老化甚至缺失，不能完全胜任当下校园媒体工作的需要，直接阻碍了民办高校媒体的发展。
2.媒体专职人员不足，水平不高，交流不够
民办高校校园媒体相对于公办高等院校来说专业化明显不足，民办高校通常没有专门的校园媒体管理建设机构，有的归属于学校党委宣传部，有的归属与学校电教部门，还有的归属于其他部门。职能设置方面也比较松散，例如校报编排交由宣传部门，而网站建设交由电教部门等。另外，民办高校校园媒体的专业技术人员普遍存在配备不足的现象，有的民办高校的校园媒体管理人员是非专业出身，有的民办高校校园媒体管理人员由其他教育行政人员兼任，甚至利用相关院系学生，有的民办高校虽然拥有专业技术人才，但专业技术水平不高，专业能力单一，没有深入学习的计划。这样就直接限制了校园媒体宣传成果质量的提高，严重影响民办高校校园媒体工作的开展。
3.媒体宣传内容单一 ，受众关注度不高
照比公办院校的校园媒体，民办高校校园媒体在形式设置及宣传内容上存在明显差距。公办院校特别是拥有新闻传播类专业的高校的校园媒体在形式的设置上普遍多样，除了校报、校园广播、校园网之外，还拥有校园电视台、官方微博、微信等。而民办高校在校园媒介形式的设置上比较单一，除了校报、校园广播、校园网之外，少有民办高校存在官方微博、微信等新型媒体，以及校园电视台等技术含量高的校园媒体形式。如此看来，民办高校在校园媒体形式建设的投入上少于公办院校很多。另外，民办高校的校园媒体在宣传内容上比较单一，常常以会议情况、领导讲话、校园时事、会议情况等为主，内容缺少亮点和视觉冲击力，师生关注度低。具有深度性、思想性的新闻报道内容几乎看不到，很难一针见血的引导受众，引发受众思考，提升受众的思考能力与判断能力。
4.资金投入力度不够，媒体设备严重老化
民办高校多将注意力集中于专业设置和学生专业学习等与就业相关的方面。在资金投入方面，也侧重于投入校园环境建设、教育教学设备等方面。在校园媒体的资金投入方面普遍匮乏，其具体表现是校园媒体设备的老化。有的设备从建校之日起从未更换过，已使用近十年甚至十年以上的设备不在少数。现代传播业的发展使得媒体的更新速度不断加快，新设备、新技术不断推陈出新，老化的设备与技术几乎满足不了现代传播的需求。例如，许多民办高校在建设初期投入校园媒体设备后便不再更换，许多设备已跟不上传媒快速发展的步伐，甚至年久失修，设别性十分能不稳定，如很多民办高校的校园网还停留在仅能发布文字、图片的技术状态，不拥有发布新闻视频等动态技术的功能，这样一来，降低了网站的吸引力，网站点击量较低。
四、民办高校校园媒体的改进方法
解决民办高校校园媒体存在的问题刻不容缓，民办高校应当重视校园媒体的建设，利用合理有效的改进方法，让校园媒体真正发挥宣传和舆论导向的作用。
1.高度重视，树立正确的宣传工作指导思想
校园媒体是民办高校大学生思想政治建设的重要阵地，强化校园媒体建设是学校党建工作的重要组成部分。因此，民办高校应高度重视校园媒体的建设，成立由学校领导带领，相关人员组成的宣传工作组，以高度的政治责任感，认真贯彻落实党的宣传工作方针，遵循媒体的工作规律，强抓校园媒体建设，负责对媒体上发布的新闻、信息的调度、把关工作。这样一来，就能集中校园媒体建设的注意力，统一宣传思想，及时、准确的推送新闻信息，使校园媒体发挥其应有的作用。 2.重视媒体设备的支持和投入
大众传媒的发展给人们生活方式带来了巨大影响，媒体早已成为人们获知信息的渠道。社会声誉和对外宣传对于民办高校工作的招生工作有着极其重要的影响，校园媒体是一所学校的宣传窗口，其对于民办高校发展的作用十分重要。然而许多民办高校却没有意识到校园媒体建设的重要性，表现之一便是忽视校园媒体设备的投入。民办高校应当重视校园媒体的设备投入，及时更新技术，购买设备，增加资金投入，强化校园媒体的技术含量，为学校的宣传活动提供物质条件的支持和保障。
3.强化媒体从业人员的选拔和培养
高素质的校园媒体从业人员是民办高校校园媒体发展的有力保障。因此，民办高校应当注重选拔、培养，形成一支思想觉悟高、政治水平高、业务能力强的校园媒体从业人员队伍，在这其中，强化对于媒介从业人员的管理十分重要，要制定科学合理的工作制度，量化管理，明确奖惩，不但要从严，更要考虑到人性化因素，同时奖惩明确，让宣传工作有序稳定，让每一个成员知道其职责所在，在严格的要求与激励的机制中发挥特长，以此保障传播的质量和效率，减少资源的浪费，发挥校园媒体应有的作用。另外，民办高校还可以选拔一批思想素质过关，热衷于传媒工作的在校大学生作为校园媒体的兼职队伍，培养他们的媒介素养及新闻传播业务能力，如此一来，不仅强化了校园媒体的战斗力量，还为大学生提供了锻炼能力、提高素质的平台，为学校的人才培养搭建了实践平台。
4.重视内容的宣传和形式的多样
宣传内容和宣传方式是决定宣传效果的至关因素。作为宣传窗口的校园媒体应当注重内容的编辑及方式的设计。民办高校校园媒体应当改变“老面孔”，把学校的发展、教学、科研的成果作为报道的重要内容，以此让师生们及时了解学校的发展变化，激发师生们的爱校情怀，还可以提高学校对外的影响力；同时更要弘扬“真善美”，多报道正面的、积极向上、弘扬正面思想的的内容，以此提高师生们的思想素质，激发师生们的正能量；不但要报道校园热点、焦点为题，更要报道深层次的、能够引发受众思考的深度报道、时事评论等。在宣传方式方面，除了网站新闻、校报、广播等传统方式外，可以开辟微信、微博等新媒体平台，充分发挥其互动、交流的功能。（作者单位：辽宁对外经贸学院）
注释：
① 韦尔伯?施拉姆.报刊的四种理论[M].北京：新华出版社，1982
