中图分类号：F274 文献标识码：A
一、直接营销基础理论
1.直接营销的定义
直接营销指不涉及间接性的销售渠道，而直接由生产厂家和经销商落实产品售卖和流通的一种营销方式，它建立于卖方与消费者客户直接交易往来的基础上。直营方式能够有效缩短销售路径，拓宽销售渠道，并能以此融洽卖方和消费者之间的关系，直接且充分地获知市场消费者的需求导向和喜好偏向，以此作出有针对性的产品优化和资源配置。因而直接营销越来越受到市场的认可，已成为现代市场营销发展的新势头。
2.直接营销的分类
直接营销的方式具有多样性，涉及生产厂家兼顾经营零售店，借助网络平台直接销售制成品，依托直销人员进行厂外销售等，排除和剥离了中间商的压制和利润榨取，整体销售过程更具便捷性、效率性与互惠性，因此又称为直复营销。按照类型划分，直接营销可分为依托互联网和快递行业的直接邮寄营销；按照生产厂家覆盖商品的种类目录，定时向市场客户进行推广和邮寄的目录营销；通过从各类渠道获知不同群体的潜在消费者信息，采取拨打电话方式，推荐自有产品，以及通过广告及各类厂家信息的媒体推广，使得消费者打入电话询问购买产品的打出、打入式电话营销；电视购物平台常见的解说产品信息、呼吁消费者购买的电视网络互动营销等。多样化的直营方式和类型依托于先前信息技术水平的提升和各类媒介平台的健全发展，有利于消费者多层次、多领域地获知有关厂家商品的信息，从而择优选择，选取适合自己的商品进行购买。
二、企业直营在产品营销中的作用
直接营销作为营销方式的一种，在企业销售渠道的拓宽、固定客户群体的培养、销售服务与质量的提升层面都具有积极意义。
1.压低销售成本
市场间最常见的销售模式是“生产厂家―中间商―消费者”的销售模式，当前生产商之所以独辟销售渠道，主要是看到了中间商从周转和经销过程中牟取的暴利。消费者由于在获知商品生产信息时具有不对称性和不全面性的弊端，往往容易受到中间商的压榨和欺骗，导致实际售价远远高出商品成本。选择厂商直营的营销方式，能够减少商品流通环节，给予消费者更直观的销售体验和真实信息获知权，保障消费者的基本权益，也能降低商家的销售成本，使自身能够和消费者之间互惠互利。
2.加快销售速度和效率
通过直销的方式使生产厂家与消费者之间建立直接联系，能够促使商家及时获知和了解消费者的产品需求方向和喜好偏向，进而生产有针对性和需求性的商品。在此意义上，一旦所生产商品进入市场，便能获得消费者的青睐，有利于加快销售速度，在减少流通环节的基础上提升销售效率。
3.提高产品质量和服务质量
面对面的销售方式能够拉近客户和生产商之间的关系，厂家能够为顾客提供全面有效的商品信息，顾客自然也会提升对生产厂家的认同感，不仅符合现代营销理念中的情感体验式营销，也能够促使生产厂商站在消费者的立场思考问题，为之提供更加全面的消费服务。如商品信息的讲解、商品建议的采纳、商品售后的返换等。注重产品销售时销售质量的提升，同时也会兼顾在商品的优化和创新发展过程中消费者意见的融入，以此提升产品的质量和创新度。
三、直接营销在企业销售中的应用局限
1.与客户联系不紧密，忽视客户需求
直接营销可减少中间商环节，实现企业与消费者的直接经济往来，对企业联系客户的要求较为严格。而当前部分企业在发展过程中存在市场调查不深入、与客户沟通联系不紧密等问题，忽视了客户的实际需求，使得直接营销的利好因素不能充分发挥出来。除此之外，在此过程中还存在着消费者保护及公平交易方面无法得到保障的困难。由于政府的监管不严，加之缺少中间商的承接转合，不良企业为了牟取暴利，取代了中间商的地位，对消费者仍然施以高价压力，对消费者的权益造成了严重侵害。直接营销的模式本身是为消费者提供更多的销售渠道和成本空间，实现商家和客户的直接交易，因而在实际的应用过程中要求二者紧密联系，与客户实现“零距离”交流。
2.不能及时拓宽销售渠道，导致库存滞销
原本的分销方式是将厂家生产的商品通过不同的销售商分派到各地，在一定程度上能够扩大销售范围，拓宽销售渠道。而直销的经营模式?c之不同，需要企业自身通过广告信息传达以及各类媒介的信息传递作用让消费者获知产品信息，进而减少库存压力，实现效益的最大化。但是由于部分厂商的销售渠道并不宽广，以及难以缓解来自生产和销售方面的多方压力，使得在缺少分销商的情况下不能及时清空库存，导致库存滞销。或是因未能适应消费者的需求偏向，导致商品销售受阻，不利于企业自身利润的获取和效益的提升。因而企业在销售过程中具体应用直接营销方式时，还需兼顾销售渠道的充分拓宽，考虑整体市场的需求导向，生产适合大众、满足消费者需求的优质产品。
四、直接营销在企业销售中的有效应用模式
采取直接营销模式的企业有很多，这里主要结合戴尔的网络直销方式来探究直销在企业销售过程中的综合、具体应用方法。
1.面向客户订单需求进行直接生产
企业实行直接营销，主要是想通过减少中间商的方式来全局把控消费者的需求，实现双方的互惠互利。对于戴尔企业来说，作为一家以电脑营销产业为主的企业，现今采取的直销经营模式建立在各种广告媒介宣传推广产品信息的基础上。消费者可以通过网络、报纸、广告宣传栏等方式综合了解戴尔电脑的产品类型和最新信息，或是依据自身的实际所需以电话问询或网络下发订单等方式进行预约，企业再面向客户的订单需求进行针对性的生产。采用这种营销方式不仅能够避免产品的库存滞留，也能充分满足消费者需求，提升客户满意度。这种需求引入式的生产经营模式在当前市场并不少见，主要是为了顺应直销的营业模式，以更加直接的方式拉近企业和顾客之间的距离，当产品生产完工后可直接通过快递渠道送货上门，会让消费者感受到直销模式的便捷和效率。 2.与客户交流“零距离”，紧密二者之间的联系
销售服务型的企业大多秉持“顾客至上”的服务理念和原则，因而企业在直销过程中不仅要明确客户的需求方向，也需从客户的具体订单中详细了解顾客关于产品的型号、规格标准、风格效用等多方面的层次要求，与客户的交流要保持频繁化与深入化。戴尔企业的供应链关系中，只涉及生产者和销售者两种角色，且都是由戴尔企业自身兼顾完成的。无论是原材料的获取还是产品的研发和销售，均由戴尔企业一并完成，中间省略的中间商销售费用则转化为降低产品成本的差价，能够为消费者谋取福利，实现和加深企业与消费者之间的深远发展关系和相互认同感。戴尔曾对相关问询和交流次数进行过统计，关于技术支援的寻求电话每月可达40万次以上，而市场潜在消费者每周上网点击了解查询与问询次数多至10万次以上。而这些都建立在戴尔所秉持的“零距离”业务沟通体系上，紧密了二者的联系，并以“贵宾专用网页”的形式挽留住客户资源，能够提升顾客对企业的充分认同感。与客户的交流实现“零距离”，就能促使企业增强信心，更好地促进企业商品生产的集约化、商品销售流通的高效化，而这是其他分销模式做不到的。
3.落实零库存的供应链管理，形成成本优势
企业直销经营目的是实现生产销售规模的最大化和库存管理的零堆积。在企业销售的具体应用中，部分企业会采用科学有序的供应链管理模式，是为了防止因无分销商的合作而导致库存产品滞销的情况出现。这种模式的构建能够合理规避企业生产经营不善、销售渠道受阻等问题的产生，一方面由于坚持直销发展的企业往往更加注重生产线的缩短和产品销售去向的提前规划，在商品广告信息的投放和库存的标准设立方面都有所界定，因而直销企业本身便能够从事前准备的角度落实供应链的科学管理。另一方面，如戴尔电脑，不仅坚持网络直销，还倡导直销模式下的“零库存”，其主要着力点在于按单生产，实现产品的成本优势，更能够在价格设立层面吸引消费者的关注和购买。尤其是在信息技术和电子产品日新月异的今天，零库存的供应链管理更能促进直销经营在企业间的应用和发展。
4.定期后续回访，了解客户反馈
直接营销的整体过程不仅包含前期的消费者需求调查、产品生产与销售，还涉及企业对购买产品客户的后期回访和反馈制度的建立。这种方式能够有效帮助企业了解消费者对企业直接生产和直接销售环节存在的看法和意见，从而落实具有针对性的解决方案。对客户的反馈进行深入分析，才能够在后续产品创新和服务中加以落实改进。因而直接营销在企业销售中的应用需要兼顾前中后期的综合步骤，站在客户的立场思考销售环节的关键因素。后续回访的关键在于定时性和定量性，定时性体现在企业在产品销售后根据客户信息进行电话回访和实地回访，或是定期检查商品的性能和使用情况，给予客户最优的体验。定量性体现在将客户数量进行有序划分，以组为单位进行反馈意见的收集和排查。
综上所述，在经济市场的发展进程中，直接营销模式将会被越来越多的企业应用，企业也需要不断提升产品质量与服务质量，拓宽销售渠道以提升销售效率。直销的销售方式也将不仅局限于产商自设零售店、网络销售、厂外人员销售的传统方式，信息时代下将会有更多的促销方式和直销渠道为人们所探索和熟知，使直销经营能够为企业、为消费者带来更多益处。
