中图分类号：F59文献标识码：A文章编号：1006-4117（2011）08-0223-02
引言：1982年大同市被公布为第一批国家历史文化名城，古城以悠久的历史、独具特色的建筑、灿烂的佛教文化（南北朝与辽金时期北方宗教中心）著称。大同市辉煌的历史文化旅游资源为旅游商品开发提供了载体。旅游购物在旅游消费中是非刚性的，相对于吃、住、行、游而言，有很大的挖掘潜力。据马来西亚国家旅游局的统计，2001年中国旅游者在马来西亚一地的旅游购物消费达4000元/人。这一数据表明国内游客对旅游商品的需求已经成熟，旅游商品开发有巨大的市场前景。
一、大同市旅游商品开发的必要性--大同市旅游业广度、深度发展的迫切需要
大同这座煤都，煤炭一直是其经济支柱，但是煤炭资源毕竟是有限的。此外，2005年，大同市在国家环保总局公布的全国113个重点监控城市大气污染综合指数倒数第三名。古人云：前人植树，后人乘凉。可是按这种情况发展下去，大同市给子孙后代留下的将是灾难。基于社会责任及可持续发展，从2008年开始，大同市政府投资数百亿元的古城恢复复兴计划拉开了序幕。这标志着在2001年云冈石窟成功申请世界文化遗产后，大同市政府决定培育旅游业成为全市优势产业、经济的重要支撑点的目标正式启动。旅游商品作为旅游业“购”这一要素，其收入在旅游总消费中的比重一直被视为衡量一个地区或国家旅游业发达程度的重要指标。因此，其开发是旅游业深度发展的必经之路。
二、旅游商品的概念与分类
在分析大同市旅游商品发展现状时，首先必须明确旅游商品的概念及分类。王大悟(2000)从广义和狭义两个角度指出了旅游商品的概念。广义地说旅游产品也是旅游商品，……狭义的旅游商品，即专指旅游者在旅游过程中所购买的实物性商品。在本文中所分析的旅游商品为狭义意义上的旅游商品。张文敏指出按功能和动机划分，旅游商品可以分为旅游纪念品、旅游食品和旅游日用品三大类。
三、大同市旅游商品发展现状及存在问题分析
（一）大同市旅游商品发展现状。由于大同市对旅游商品开发的重视不够，存在旅游食品的粗加工、旅游纪念品未进入目标市场部分、旅游用品未明确等问题。具体现状如下：①土特产品。浑源县被誉为“黄芪之乡”，但黄芪并未得到开发；大同县被列为山西省黄花生产基地县，但黄花菜还是粗包装；阳高杏脯在山西省有一定知名度，但由于粗包装未走向全国。②名小吃。七中刀削面在山西省有一定知名度，但未形成品牌；广灵县豆腐干只在本市有一定知名度，未开发。③纪念品。铜火锅曾赠送法国总统蓬皮杜且荣获“部优质产品”，但上世纪九十年代中期走向衰败；煤雕荣获首届中国旅游纪念品设计大赛优秀奖，但未形成系列。
（二）大同市旅游商品开发存在的问题：1、旅游商品开发的盲目性与自发性。具体表现在以下几个方面：（1）旅游商品缺乏清晰的定位。比如大同市场所销售的黄花菜，没有统一的定价标准、没有专业性的销售网点、缺乏对大同县所产优质黄花菜的专业宣传。（2）没有实现旅游商品与旅游景点的对接。就拿云冈石窟景点来说，应该以佛教类的旅游商品为主，以体现景点的特色，如刻有石窟造像的煤雕、佛像工艺品、菩提手链等。可是实际上，很多在云冈石窟入口处卖的旅游商品，在街上也司空见惯。2、旅游商品深加工不足。深加工不足会带来如下负面影响：（1）旅游商品深加工不足，使游客产生首晕效应――旅游商品层次低。虽然旅游已经大众化，但是旅游商品的购买者大都是经济实力比较强的游客，深加工不足会失去此游客市场。（2）旅游商品是“到此一游”的最好见证，深加工不足会严重影响收藏纪念价值。（3）我国自古是“礼”尚往来的社会，馈赠亲朋好友、孝顺父母、感谢上司都得送礼，而赠送旅游商品能体现浓浓心意，深加工不足会影响馈赠价值。（4）旅游商品的深加工不足会影响其知名度。大同的很多旅游商品品质上乘，但因包装简单、粗糙，在国内知名的寥寥无几。总之，由于对旅游商品认识不够，导致优势的土特产品没有获得很好的开发、部分精湛的传统工艺日渐消退。
四、旅游商品开发的思路和对策
（一）旅游商品的品牌化，着力打造几个名牌旅游商品
旅游商品仍是一种商品，商品的质量和品牌对于商品的信誉来说非常重要。再加上旅游商品带有纪念性质，品牌战略就显得格外重要。首先，政府和各管理部门应增加对旅游商品的重视，为旅游商品打造品牌。打造品牌可以从以下方面入手：（1）政府做好产品定点资格认证及其管理工作。（2）鉴于大同市的旅游商品经营者实力弱小，政府要为经营者或开发者提供一定的资金优惠条件和必要的技术支持。（3）由于大同市旅游商品开发尚处于起步阶段，政府应作为主体，进行统一营销。如政府可以组团赴客源市或省份进行推广促销。（4）加大宣传力度，除了通过广播电视、报纸杂志、网络三大媒体宣传外，还可以通过交通工具等新的传播渠道。
（二）对旅游商品进行深度开发，用文化增加大同旅游商品附加值。在1982年的《墨西哥声明》中，对于文化,这样描述到:“一切文化都是一种唯一的、不可替代的价值观念。”在旅行社出现零负团费的时代里，无法复制的竞争力是有利武器，而富有地域文化气息的旅游商品就是竞争力。
大同市形成了以“平型关大捷”为代表的红色文化，以雁北耍孩儿为代表的地方戏曲文化及历史所赋予的古都文化、多民族融合所蕴含的和谐文化等。因此，大同市应以佛教文化为主线，整合红色文化、戏曲文化等元素，将这些作为增加大同旅游商品附加值的文化背景, 设计和开发出具有塞北文化特色的旅游商品。如根据历史文献记载及云冈石窟大佛的造像开发已融合消失了的鲜卑族的人物工艺品。
对旅游商品进行深度开发，还要坚持创新性与提高旅游商品的质量、重视包装。大同的很多工艺品还是以作坊式生产为主，专门大型的生产研发机构几乎没有。如宝洁之所以能成为全球最大的日用品公司，每年投入的80亿美元的研发费用所解决的质量与创新性策略功不可没。好产品的包装设计,应强调大同旅游商品的差异性，应能彰显其地域特色，应与其目标顾客群的价值观相符合。如大同县的黄花菜的包装的文字介绍可以加上它的栽培历史、所获荣誉、中国农科院综合分析化验所得的此黄花非彼黄花的特含营养物质等。
（三）培养旅游商品开发、销售专业人才
1、高校应肩负旅游人才培养的使命
人才是旅游商品创新的关键,山西大同大学应高薪引进一些旅游方面的名师，开设大同旅游商品策划等方面课程, 培养专门人才。山西大同大学应分流旅游管理专业学生的培养，以实践型为主，学术型为辅。
2、实行校企联合
旅游商品生产企业与旅游科研单位联合组建旅游商品开发机构,可以实现资源互补，上海豫园的成功经验值得借鉴。上海豫园商场和上海交通大学联手建立了旅游商品设计开发中心,对上海旅游商品的开发起到了积极的推动作用。
3、举全国之力为旅游商品开发献计
定期面向全国举办大同旅游商品设计大赛有奖征集活动，向全国征集能反映大同历史文化特色的旅游商品设计。
（四）注重旅游景区规划,在景区建设销售旅游商品的商贸及美食一条街
大同市的旅游还只是停留在观光旅游阶段。位于大同市市中心的仿古街本身缺乏清晰的定位，与它所毗邻的华严寺的旅游客流不多且很大一部分是本市市民。这不仅导致街内商店的营业收入低，而且对大同市特色旅游商品的宣传销售起不到作用。而云冈石窟这样的世界级遗产没有游客休闲区，随着经济的发展，游客对景区休闲的功能诉求愈胜。因此，应对旅游景点进行功能区划分，建设游客休闲区。不仅能为销售旅游商品提供载体，而且留住了游客的脚步，进一步为旅游业创收。四川的“武侯祠――锦里”模式值得借鉴。这里有众多的四川名小吃、舒适的长廊休息区。在锦里，你能看到老成都的建筑、体验老成都的生活方式、感受到成都人的休闲文化。
总之，旅游商品开发是一个地区的特色资源、地域文化和继承传统又不断创新的工艺技术这三者之间完美结合的系统工程。
作者单位：四川大学旅游学院
