中图分类号：I02 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2011）10-0208-02
近代以来的中国一直处在不断的变革和转型过程中，范围和对象包括了社会生活的方方面面，各个领域都不同程度的追随着时代大潮的波涌，其中最不可避免的就是传统企业模式向现代化的转型，这是中国社会现代化进程中必然面临的现实问题，提到传统的企业模式就不能不想到老字号这种模式，一种有着历史传承和文化积淀的商业经营模式。纵观历史的发展，现代化的企业模式将企业形象的塑造也就是商业品牌意识的追逐作为最基本的价值观念之一，这种重视品牌效应的理念其实就是对老字号精神意义的张显。在如今火热打造商业品牌的历史条件下，仔细品读老舍先生的《老字号》，就会发现他所讲述的也正是作为行业和社会公认的老字号――三合祥的历史和现实问题。君子之风的买卖难立于世，坑蒙拐骗的把式和欺瞒糊弄的手段却能带来利润，如此的行为彻底地颠覆了诚信为本的商业价值观和道德观，面对这样的现实，我们的老字号将何以留存呢？作者用了五千字寓于了全文重大的现实意义，即探寻经历了上百年竞争与淘汰延存下来的老字号的出路在哪里的问题，同时也透视出了现代企业追求品牌效应的意义。
一、传统企业模式的老字号其精神内涵和文化意义
作为一种企业模式的老字号，绝大多数创办于清朝，也就是17世纪以前，现存最悠久的老字号是有580年历史的中药行业的永安居。老字号，这种传统的企业模式，大多都是前店后场的规模；传承的方式基本上是师徒的口耳相授，或是家传的绝密配方；经营的理念就是言无二价的金字招牌，无需多言。正如《老字号》中写到的那样：“多少年了，三合祥买的是字号。”是的，多少年走过来，老字号不变的除了以往的模式之外，还有那三个字里蕴含的文化精神。作品描写道：三合祥虽然做的是买卖，可是和主顾们似乎更像是朋友。除此之外，老舍还在《四世同堂》中用祁天佑的行为更加的显示了老字号的精神意义：“每逢过年过节，祁天佑总是会去店铺照顾生意，给所有的伙计放假一天，虽然给他们的工钱不比别家高，但是他却用人情补足了他们在物质上的损失。”解除了买卖形式的外壳，老字号更值得我们关注的就是它代表着诚信、正直、规范的价值意义。老字号讲究的是气派、体面与规矩，那是买卖人的尊严，是一种骄傲，一种人情事理，更是一种商业操守。
每一个老字号背后几乎都有着一个动人的故事或美丽的传说，在这个故事和传说背后站立的是字号产生的文化环境和文化背景。一旦当一种老字号形成，就是该行业或某一地域文化的象征物和代言者。就像提起全聚德会让人第一时间想到北京那样。全聚德，是烤鸭这种技艺和饮食业的代表，随着发展，它逐渐成为北京及其地域文化的形象使者。诸如这种民众在认知上的联系性和文化交融感让老字号从起家的单个、独一的行业代表的形象庞大起来，将众多的文化优点集于一身，经过历史的积淀，不断的来诠释“老字号”在商者和民众眼中的意义。在作品的描述中，老舍用三合祥的大徒弟辛德治的心理回眸来表现老字号的精神意义：合街上没有人不敬重三合祥的，就因为三合祥是绸缎行业公认的老字号。晚上伙计们打着印有三合祥字样的大灯笼出去，连街上的巡警也另眼相看。北京兵变那年，三合祥并没有像左右的商铺那样连门板和“言无二价”的牌子都被抢了去，那是因为三合祥的金匾有一种尊严。正是拥有这种尊严的三合祥给予了在其中生活了十几年的辛德治说不出的骄傲，他把三合祥作为他的第二家庭。
二、现代企业对品牌效应的追求是对老字号精神的展现和张显
现代企业是不同于老字号的企业模式，有着庞大的经营规模，各个地区发展着无数的连锁店，甚至有些还有海外分店；沿袭的方式也不再是口耳相传，而是将现代技术与传统技艺相结合；它有着严格的企业制度，重视人才的管理；经营的范围上来说也由老字号的单一种类向多种类型延伸；同时还形成了自己的企业文化，尤其重视企业精神的弘扬和形象的塑造。以重视品牌效应为核心的企业文化通过各种形式来宣传一个让消费者和公众认同的品牌。企业品牌的形成和树立，基奠于它的外部形象和经营实力在消费者和公众的接受认同心理上的印象，可以利用招牌、广告、商标、门面、服饰、经营的环境等多种因素来进行外部形象给人直觉印象上的表现，同时通过产品质量、生产的实力、服务质量、管理的水平等内部因素来打造作为企业品牌的精神。从文化传承的角度来看，现代企业正是从这个精神层面上来将老字号诚信、正直的精神进行展现和张显。《老字号》中描述到：在新派代表周掌柜接手三合祥后，他还是不免的用“三合祥”这个金字招牌来为他牟取利益。面对搜查队的盘问，他很自然的将“三合祥”这三个字抬了出来：“你是知道的，这里是三合祥，什么时候买过假货？”也正是三合祥作为招牌的力量帮了他的忙。这样一个为了利益而不顾胡闹八光的革新的掌柜依然是不能抹杀老字号的精神意义。
企业品牌的核心价值其实质就是要给予消费者选择的目标的价值承诺，说白了就是诚信的兑现。在这个意义上来说，品牌效应的追求是与老字号的精神一脉相承的，这种重视品牌效应的理念从文化承袭的模式上将传统精髓与现代独创性结合。今天的品牌在百年以后就是老字号。
三、作为文学作品的《老字号》透视出的品牌效应的意义
不管是作为一种文化精神的象征，还是一种企业的模式，一路沿袭而来的老字号在老舍的笔下不是简单的叙述事物，而是在传递一种声音：字号的重要性、创新的必要性。作品通过辛德治这个人物来寄予作者的心里调试作用。走了正直规矩的钱掌柜，经营赔了买卖。来了一个“野鸡”样满街拉客、长着满地找贼的眼睛的周掌柜，纵然是辛德治的嘴撇的像个煮破了的饺子，但是不得不接受周掌柜的革新给三合祥带来了利益上的收效。作者用辛德治内心的“盘算”来表达他的思考：“他希望‘折中一下’：老字号是值得保存的，新办法也得学着用。字号与利益两顾着――他知道这必能打动了东家们。”作品的结局没有给辛德治这种折中方法实践的机会，在他满心期待的钱掌柜回来之后，三合祥却走向了日渐衰微、不得不倒让给精于商业欺骗的新主人的悲剧命运。作者这样的情节设置有着创作时代的背景烙印，在中国三十年代的现实社会中，社会大变革的时代背景，让传统的一切不得不转向现代化的趋势，那些固守着一切旧袭的传统无一不处在没落之中。杨义先生将老舍的思想概括为“与时俱进的思想文化意识” 。②作品写的是三合祥的故事，但是更普遍的寓意是通过一个三合祥来透视出更多的“三合祥”的命运问题。《老字号》问世已有半个多世纪的历史了，它告诉我们的是一个永远不过时的事实：在社会的进程中，与时俱进的创新是必须的选择；同时，将老字号的文化内涵进行传承，有着重要的意义。
在当下这个以市场为导向的经济社会中，我们的生活到处充斥着品牌，抓一大把都是品牌，可谓是个“品牌社会”。为什么在这样的情况下，我们还是会看到很多的品牌问题，甚至是很难找到值得信赖和选择的品牌呢？其原因就在于品质保证的不足，继而形成的社会责任心的缺乏。从字面层意将“品质”两个字解读一下，不难发现有两层意义：一个是品牌价值，另一个是质量技术。其实作为消费者和公众来说，选择的期待无外乎就是这两层意义的实现和保证。蜚声全球的路易?威登品牌一百五十年来一直把崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，作为设计的出发基础。这一品牌的产品也由最初的旅行用品转变为经济实力比拼的奢侈品，这一功能的转变不只是它时尚经典的设计和造价成本决定的，很大程度上源于价值趋同的标榜，以及“LV”内涵文化在世界范围内的取得的认同。如今的社会是一个与国际接轨的社会，现代企业不只是要去大胆赤裸地追求经济利益，更需要建立一种让企业走向长远的价值观念，企业品牌和形象的塑造就是最核心的价值观念，具体的来说就是将外观设计、服务质量、技术含量、品质保证等元素融为一体，打造出一个金字招牌。这个品牌所要展示的就是公众选择的价值体现。
在今天，随着我们国家社会生活全方位的改革开放，与世界经济、文化的大交融，现代企业品牌效应意识的取向应该是将品牌作为交流性资源以及社会利益获取的途径来思考，也是把品牌视为一种文化传承的一个契机。在现代社会中，文化的缩影已经由原来的宗教转变成了意识形态，品牌作为这一意识形态的一种象征符号在塑造着我们的生活，也是人对自身意义的文化表达。在国家倡导由中国制造转向中国创造的主体意识潮流下，我们需要的是具有世界影响力的中国品牌而不是品牌中国的现状。通过企业对品牌精神的重视和维护，成功的塑造出含有聚合量的中国品牌。这个蕴含着中国传统文化精华，诚信正直的商业操守、质量过关的信誉保证，还包括技术一流的科技含量和与时俱进的时尚创新的中国品牌是国人也是世界最值得信赖的价值选择。
作者单位：西北师范大学
