[中图分类号]G473.2[文献标识码] A [文章编号] 1009 ― 2234(2010)03 ― 0091 ― 03
高校招生宣传工作是高校招生工作的重要环节。当前,随着高等教育的改革和发展,大规模的扩招,超常规的发展时代即将远去,如何争取到丰富的、高质量的考生,促进学校在扩大办学规模的同时提高办学水平,对学校的招生工作提出了越来越高的要求。同时,随着近几年就业形势的变化,考生和家长在选择高校和专业的意识也日益增强,他们迫切希望所选择的高校和就读的专业在将来的人才市场上具有较强的竞争力。因此,高校招生宣传也比以往更加受到社会的关注。深入研究分析招生宣传工作,根据具体情况提出相应方案,采取具体措施,大大提高招生宣传的效果,有利于实现学校的全面、协调、可持续发展。
一、提高认识,充分重视招生宣传工作
(一)招生宣传是创建学校品牌、展示学校形象的重要途径
高校招生工作是社会的热点,招生宣传、录取期间是社会关注高校最集中的时候。招生宣传实际上就是宣传学校,招生宣传与学校整体形象的推荐、学校品牌的建立是紧密联系在一起的。通过招生宣传,展示高校的办学理念、办学特色、办学成果、办学条件等,受众面广,效果好。有效的招生宣传有助于提高学校声誉度,增加学校美誉度。
(二)联络社会的纽带
高校招生涉及到千家万户,是社会关注的一个焦点,也是高校与社会接触最多、联系最广的一项工作。广大考生和家长以及所有关心高等教育事业的各界人士,都时刻关注高校的招生政策、招生改革的情况和各种招生信息,希望高校给予释疑解惑。而高校的招生工作需要广大考生和家长以及社会方方面面的理解、支持和配合。这样高校应建立高效、畅通及有效的招生宣传机制,既可以与考生、家长跨越时间、空间的距离进行无障碍的交流和沟通,也可以更多地了解考生和家长及社会对高校招生工作的要求和建议,以及对高校办学质量的评价,从而使招生宣传成为高校与社会联系的重要纽带。
(三)高等教育学龄人口数量逐步下降
根据有关高等教育学龄人口数量变化趋势推算,2009年为我国高等教育学龄人口数量高峰,为12228.84万人,此后逐步下降,2012年高等教育学龄人口数量预计为9942.9万人,即与2001年数量相当。
(四)出国学习生和国外教育机构逐渐增多
自从我国加入WTO后,对外开放逐渐增加。随着与世界的逐步接轨,对外交流逐渐增加,国外教育机构纷纷抢滩中国教育市场。各种类型的出国学习中介机构、中外合作班招生等,让高中毕业生就可以出国学习成为普通事。近年来,香港部分高校直接参与高考录取,高校间对优质生源的争夺将越来越激烈。
(五)保障“阳光工程”的落实
高校招生工作实施 “阳光工程”的根本目的就是要保证招生工作公平、公正、公开,而公开是保障公平公正的前提。只有将招生信息全面、及时、准确地向社会公开,才能使广大考生和家长更加踏实放心地选择学校。构建良好的招生宣传机制,将招生信息置于阳光之下,让社会各界对高校招生工作拥有最充分的知情权、参与权和选择权,更好地发挥社会的监督作用,切实保障阳光工程的深入贯彻落实。
二、高校招生宣传的主要内容及原则
招生宣传的内容是招生宣传的根本,也是做好招生宣传工作的关键。随着办学规模的发展和变化,以及不同的招生阶段,宣传内容也要有所侧重。但不管怎样变化,招生宣传的根本不会变,其主要包括下面几部分内容:
(一)招生政策
高校遵循国家教育部及所在省、市、自治区招生政策,结合自身实际,向社会公布的相关招生政策。
(二)学校概况
宣传高校的隶属、历史、规模、专业设置、师资力量、教学实施、图书馆、实验室建设以及科研成果等,尤其是高校的办学特色、专业特色。
(三)招生计划
公布高校在全国招生计划总数、分省、市、自治区分专业招生计划数,各专业设置、科类、专业层次、学制、招生人数、收费标准等。
(四) 专业介绍
宣传高校所设专业培养方向、学习内容、课程设置、就业去向等。
(五)奖助学金
宣传高校新生奖学金、助学金以及助学贷款、勤工助学等政策与措施。
(六)就业情况
鉴于高校毕业生就业形势,充分利用就业率的导向作用,研究生升学考试情况以及社会公职考试录用情况,大力宣传学校。
(七)校园文化
宣传学校的人文环境、生活服务设施、第二课堂活动等。
真实地宣传自己是高校招生宣传的根本,招生宣传的目的不是不顾实际一味地拉考生报考本校,而是为考生提供可参考的真实信息,由考生自己决策。因此,推介学校时要适度,对于本校办学中存在的不足和局限没必要遮掩,宣传时不应只介绍学校的特色、优势,还应实事求是地介绍学校不足的地方和有待改进的方面。所有的大学不能适合所有的考生,关键是各高校对自己的办学水平要有恰当的定位,在招生宣传时要把握好本校主要是吸引哪一层次的考生,然后有目的地去宣传和争取这部分考生。如果学校在宣传内容的选择上能实事求是地宣传学校办学条件、专业设置、就业情况,突出学校办学特色和亮点,会更容易增强说服力和亲和力,收到的效果要更好一些。
三、高校招生宣传的具体策略
(一)进行生源市场调查,细分生源市场,提高招生宣传效率
学校现有发展的差异必然造成学校间不同的招生对象考生定位。为使学校资源利用最优化,提高招生宣传效率,这就需要细分生源市场,进行充分、细致的调查研究。
1.细分省份地区
根据学校招生来源计划安排及往年录取情况,综合确定重点宣传地区。招生数量大的地区关系到学校整体形象和定位,应重点进行宣传;往年录取分数降低的地区则应适当加大宣传力度;部分地区则可以不进行宣传。
2.细分分数段考生
各个学校的招生录取分数线有延续性,尤其是对招生计划安排较大的地区。这是考生、学校、社会等多方面因素共同博弈的结果,如果没有发生很大的变化,学校的录取分数情况不会发生变化。招生宣传应根据往年录取情况,确定适合报考本学校考生的分数段,对该分数段的考生进行重点宣传,有的放矢。
3.细分中学
中学是高校的生源库,同一地区有大的生源库,有小的生源库,不同生源库中的生源质量也有高低之分。高校应根据自己学校的目标分数段考生分布情况,有选择的进入不同中学进行招生宣传。大而全的招生宣传反而会分散精力,事倍功半,并有可能产生负面影响。
调查发现:(1)无论是高分考生还是低分考生都十分在意高校的教育质量和毕业后的学习深造机会。(2)高校毕业生的就业情况会对招生工作产生重要的影响。(3)无论家庭经济状况好还是不好,考生和家长对高校奖学金、助学金数额给予了很大的关注。(4)高校的地理位置也是考生及家长很关注的因素之一,许多考生向往位于大城市、中心城市的高校。(5)高校所在省的生源一般乐意报考本省省会城市高校。(6)对一所中学来说,上一年度高校在本校的录取情况会影响本年度考生志愿的填报。(7)填报志愿时,城镇学生的自主意识更强,而农村学生更加依赖于中学老师的指导。通过对招生市场的调查,高校可以了解生源市场的现状、态势,分析招生的基本形势和发展趋势,掌握有关招生的基本数据,并进行必要的统计分析,为招生宣传工作总结出科学的论证报告,进而加强招生宣传的针对性,提高招生宣传效率。
(二)确定目标生源市场
面对多样化的考生需求,在选择目标生源进行招生宣传时不同的高校定位不同,发展策略也不一样,学校应当根据自身的发展战略规划,通过对生源市场的科学调查,进行市场细分,满足目标生源中某一类或某几类特定的自己最熟悉的生源的需求,从而确定自己具有比较优势的目标生源。然后根据市场细分的不同,有的放矢地制定和实施招生宣传策略。
(三)合理选择宣传媒介策略
随着社会进步以及信息技术的飞速发展,宣传载体越来越丰富。高校招生又是社会热点,吸引着众多眼球,招生宣传市场不断扩大。在考生填报志愿期间,电视、广播、报刊杂志、网络等宣传信息铺天盖地。在有限的招生宣传经费下,合理宣传宣传媒介,可以最优化招生宣传效果。根据有关调查,各地区招生主管部门主办的招生计划专刊、网络宣传平台是现在最权威、对考生影响最大的媒介。面对如雪片般飘落的公众信息,高校应对招生信息进行搜集、评价,加工成与众不同的信息,走个性化宣传之路,显得尤为重要。要做到这一点,制定科学的广告媒体策略是关键。由于每一种广告媒体都有自身的优缺点,因此广告媒体策略所要解决的问题就是根据广告目标选择最佳的媒体与媒体结合,在最合适的时候,用尽可能少的广告费用投入实现广告目标。
1.高校招生计划专刊
各地区招生主管部门主办的招生计划专刊是每一位考生填报志愿必须使用的工具,因此它具体其他所有媒介所不能有的广泛行、权威性。
2.网络宣传平台
随着网络信息技术的发展,网络已成为人们日常生活的一部分。网络宣传可以突破时间、地区的限制,可以有视频、语音、图片、文字等多种形式相辅相成的宣传方式,并可以一对多的进行即时咨询。
四、高校招生宣传工作的实施
(一)编印招生宣传资料
高校宣传工作除了要编印好每年度的招生章程、院系及专业介绍外,还可以编印画册、资料袋、信封、明信片、音像光盘等,尤其不能忽视各种宣传品、招贴画、录取通知书的宣传作用。编印的资料一定要讲究印刷质量,精美大方,讲究美学原理和艺术水准,给人视觉上美的享受,让人愿意看或引人来看,绝不能粗制滥造、错漏百出,否则会给考生造成学校不正规的感觉。另外,数据统计信息,如高校将历年录取计划数、投档线、分专业最高分、最低分等,具有直观的决策作用,把它印刷成册,广泛散发,对吸引考生阅读也是必不可少的。
(二)邮寄招生宣传材料
高校给中学校长、高三年级组、教务处、县级以上的招办及考生本人寄发招生简单等宣传资料,是各高校采用比较多的一种宣传方式。它的优点在于覆盖范围广,可以发到有招生计划的任何省、市和中学,还可以把学校概况、招生来源计划、招生章程、专业介绍和奖贷学金设置等刊印在一起,即直观又便于张贴展示,比较受中学和考生的欢迎。
(三)参加高校招生咨询会
近几年地级市以上的招生部门都会在高考填报志愿前组织各种各样大型咨询会,也被考生和家长逐步认可。高校在咨询会上摆滩设点,是宣传学校、扩大学校影响、提高生源质量、争取优秀生源的极好机会和重要途径。
(四)加强与中学的联系
根据近几年我们对新生入学调查,中学教师在学生填报高考志愿时起着导向作用。因此,高校在准备开展招生宣传前,应当尽可能对历年入学学生的毕业中学做分析,通过对全校学生的籍贯以及原中学的性质进行摸底调查排队,既有利于做好对生源相对丰富的中学重点宣传,降低招生宣传成本,也有利于高校了解招生宣传的盲点。
高校要加强与中学的领导、师生、校友进行正面的交流,以精胜多,注重过程与结果。可以充分利用高校自身现有的社会信誉和校友资源,在有些中学建立生源基地,也可以考虑在生源地中学设立以校名命名的奖学金等。平时可以邀请中学领导和中学生代表到大学做客交流经验。在填报志愿期间,高校应向目标中学派出专门人员指导考生填报志愿。在深入中学宣传时,可以将该中学前几届考取本校的学生名单和各专业录取分数统计列出,及时将往届录取的学生在学校所受到的奖励情况、奖助学金情况和就业岗位等情况反馈给相关中学,以便让中学领导和师生更多地了解高校,吸引更多的考生。
(五)开通招生咨询电话
电话咨询方式是考生和家长最常用的一种咨询方式。高校对他们的问题要耐心解答,及时为他们提供详细的信息,为他们当好参谋。假如对他们应付了事,长此以往,不仅会影响到生源的稳定性,甚至学校的整体形象也将会受到影响。当然对于有条件的学校可开通电脑自动应答和人工应答两条服务热线,对一些“硬性”的问题做成电话录音,提供电脑自动应答那会更便捷方便考生的咨询。
(六)创建高校自己的网页
网络的普及给高校招生宣传工作带来了极大的便捷,在现实条件下,绝大部分高校是不可能分赴招生各地进行现场咨询的,从以往的招生宣传情况来看,现场的咨询会成本较高,又受到场地、时间、人数等因素的限制,往往收效不是很理想。随着互联网的普及以及人们对网络利用的意识,创建自己的招生信息网是高校与考生之间建立起一个跨越时间和空间的直接沟通的交互平台。在招生网页中不仅可以有学校概况、专业介绍、招生计划、招生政策、最新招生动态、历届招生情况、联系方式等,也可以对学校的师资力量、校园文化、部门介绍、报考指南等作详细的介绍。还可以设立在线咨询、网络查询、网上报名、在线调查等。
(七)给予考生优惠政策
高校可以通过给予考生一些优惠政策吸引优秀考生报考,如对成绩优异者减免学费,为高分考生设立“新生优秀奖学金”,考生进校后学校可以提供很多转换专业的机会,对贫困大学生开辟“绿色通道”、实行困难补助、勤工助学、奖贷结合等政策。
(八)把握好开展招生宣传活动的时机
高校招生宣传应该做出长效计划,要早启动、分阶段、抓重点,做好每一个环节。社会对高校的认识是一个积累的过程,不可能一蹴而就,针对某一地区制定长效宣传计划会使高校在这一地区建立较深的印象,这样我们可以巧妙地以其他事件或活动为载体策划宣传活动,从而使招生宣传收到“借力发力”的效果。
(九)制定合理的奖惩制度
为调动各方面的积极性,高校必须制定科学合理的奖惩政策,保证招生宣传任务的顺利完成,如给推荐高分考生的学校领导和老师发放物质奖励,对在招生宣传过程中表现突出的团队或个人给予一定的奖励等。
五、高校招生宣传队伍的组建
(一)高校宣传人员必备的素质
对考生或家长来说,他们认识和了解一所高等院校,也许就是从招生宣传人员的一言一行开始的,特别是宣传人员的介绍和解答,无论恰当与否,在考生眼里就是校方的立场。因而选派招生宣传人员直接关系到招生宣传的效果。这样就要求高校在选择宣传人员时注意德才兼备,这里的德就是要求招生宣传人员对工作认真负责,具备较强的纪律性,能够吃苦耐劳,要有团队精神,必须保持最佳的形象状态。才就是要求参加招生宣传的人员要有一定的口才、懂招生业务(特别是报考和录取办法及流程)、能与基层和中学建立起良好的合作关系。这样能更好地指导考生报考,提高考生报考的命中率。
(二)高校招生宣传人员的构成
高校招生宣传队伍的构成应该包括以下人员:(1)高校内部负责招生的专职工作人员;(2)高校院系主要领导以及分管招生的部门领导;(3)与中学、县市区招生部门有一定社会关系的本校教师;(4)来自不同地方、不同中学的表现好、责任心强的在校学生骨干;(5)有一定的普遍性学生家长和校友。为逐步实现与被宣传地区的学校的“零距离”,使招生宣传工作切实见到成效,必须要保证这支队伍的总体相对稳定。
(三)高校招生宣传人员需进行必要的培训
对非专职招生人员来讲,要想完全掌握招生方面的知识是很困难的,即使是专职招生人员对本校的一些情况也难以全部掌握准确。因此,高校对选派的招生宣传人员要进行适当的岗前培训显得很有必要。
不可否认,高校自身的核心竞争力,如办学定位的准确性、办学理念的创新、办学模式的独特性和教育新产品等情况制约着高校的招生工作。但是,随着生源市场竞争的日趋激烈,高校的招生宣传工作会变得越来越重要,制定科学的招生宣传策略,对高校以最小的投入获得最佳的生源具有重要意义。
六、建立招生宣传长效机制
随着生源竞争的日趋激烈,各个高校都加大招生宣传力度,在考生填报志愿期间,尽最大可能的宣传学校,争取优质生源。常规的招生宣传时间一结束,即考生志愿填报完成,招生宣传工作也随之完成结束,之后等待来年再进行同样的招生宣传。如此进行招生宣传,集中在高考志愿填报前后很短的一段时间内向考生传递大量的招生信息,此时高校基本全在进行招生宣传,考生收到招生信息时间短、信息量大,未必效果最佳;来年周而复始,没有与中学建立长期合作关系,为下年招生宣传打下基础。
考生对高校的选择具有一定潜移默化性,高校可以通过平时的走访、学校开放日、科普知识讲座等多种形式与中学建立一种长效合作关系,在非填报志愿期间宣传学校,吸引考生。这样可以在考生中建立较深的印象,更好的散播学校影响,更有利于学校的招生宣传效果,并可以不断减少宣传投入,形成长效机制。
