中图分类号：G645 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2014）29-0215-03
消费主义产生于19世纪末20世纪初的资本主义世界，以“品味”、“时尚”为符号标识，伴随着大众消费而兴起，并随着全球化在世界范围内的凸显与深入，悄然在全球传播与扩散。在我国社会主义市场经济条件，及现代媒介与商品消费风潮的推动下，消费主义思潮在中国获得了蓬勃发展，并出现在大学校园之中，对大学生乃至大学教师都产生了一定影响。笔者对学校选修某通识教育选修课的学生进行了问卷调查，发放问卷240份，收回有效问卷236份，其中包括文史类专业学生57人，理工类专业学生93人，艺术类专业学生86人，并对48名教师进行了问卷调查。通过问卷调研，对所在高校师生的消费行为进行了统计与分析，从事实调研与数据角度，印证了消费主义思潮对高校师生的影响。
一、消费主义语境下高校师生的消费行为特征
鲍德里亚在《消费社会》一书中指出，消费主义是一种生活方式，消费的目的不是为了实际需要的满足，而是在不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足[1]139。人们的消费目的不是为了“需要”消费，而是为了“消费”而消费。表现在价值观念上对物质享受和财富占有的重视，在行为实践上对消费行为的毫无节制。消费主义在高校师生消费行为中主要体现在以下几个方面。
第一，消费行为中突出消费的象征符号。人们所消费的是商品的“符号”，而不是商品和服务的使用价值，这是消费主义的基本特征之一。波德里亚认为：“在消费社会里，商品被看重的已经不再是使用价值，而是商品的符号价值。消费主义者所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的‘符号象征意义’。”[2]173-174对于问卷中“您购物时的心态大致如何”一题，参与问卷调查的学生与教师的问卷统计结果如表1所示。
表1 购物时心态调研统计
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从表1可以看出，大学生在购物时对于消费有无必要并没有太多的考虑，73.3%的同学都是在喜欢就买，觉得合适就买的心态下进行消费行为。教师消费心态呈现了与学生不同的一面，62.5%的教师都在考虑必要性的前提下进行消费，但也有37.5%的教师存在与大学生相同的“喜欢就买”、“合适就买”的购物与消费心态。对于“购物前是否会进行大致规划”一题，高达39.8%的学生、41.7%的教师表示“偶尔会”甚至“不会”规划。由此可见，高校师生消费行为中以消费主义为特征的消费现象普遍存在。
第二，消费行为中凸显物质主义。消费主义将消费作为人生终极目的和信条，是对物质无止境占有的文化意识形态，是一种物质主义的欲望及欲望的制度化[2]173-174。在这种前提下，人们以消费证明自己的存在，以物质的拥有作为证明个人价值的标准，消费至上，物质至上。参与调查的学生中，每月用于物质方面的消费（除伙食费）如表2所示。
表2 物质消费统计
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在参与调研的学生中，100%学生在“您购买的价格超过1 000元的商品主要是”一题中选择了电脑、手机，甚至有41名学生还选择了服装、手表、提包。参与调研的师生中有22.9%的学生、25%的教师表示，“赞成奢侈品消费，如果有机会也会尝试”。由此可见，大学生消费行为中物质消费占了主要地位，且已呈现“高额消费”、“奢侈品消费”等现象。
第三，消费行为中有互为影响因素。从问卷统计可以看出，高校教师与学生具有某些相似的消费观念及消费行为。比如，对奢侈品消费的认同，购物时的心态等。参与调研的学生中有48.7%表示“见到自己的老师购买或使用奢侈品”，且有50%的学生表示“会（或偶尔会）对老师的着装、包饰等评头论足”，说明学生对老师的消费行为持关注态度。有13.6%的同学表示“消费行为会受到同学的影响”，有4.2%的同学表示“消费行为会受到老师的影响”。参与调研的教师中有70.8%的教师表示“见到自己的学生购买或使用奢侈品”，也有青年教师表示，曾遇到过与学生“撞衫”的尴尬。有66.7%的教师认为“老师的着装、包饰等会（或者也许会）影响到学生”。
二、消费主义语境下高校师生的消费行为成因
第一，市场经济的飞速发展。消费主义产生的一个重要根源是经济的飞速发展。消费主义在欧美等国家泛滥的主要原因就是第二次世界大战后资本主义国家的经济迅速增长，社会财富大量增加，许多人误认为社会财富取之不尽，用之不竭，从而催生了主张任意占有和消耗财富的消费主义思潮[3]64。中国自改革开放以来，人民生活水平不断提高，社会财富积累增长迅速，物质资料变得极其丰富。吃饱穿暖已经不是人民生活的目的，更多的人开始注重个性享受和奢侈消费。同时，在消费主义思潮影响下，人们更多地在用“物”的标准来衡量一个人是否成功，比如“他拥有多少财产，他创造多少财富”等。随着高等教育大众化的实现，高校教师的数量与规模也在逐渐扩大，“80后”青年教师在教师队伍中占了很大比重。这些“80后”青年教师正是随着中国改革开放成长起来的，其政治思想、文化认同、价值观等必然受到经济发展与社会生活的影响，呈现出“物质消费逐渐高于精神消费的现象”[4]56。
第二，大众传播媒介及电子商务的兴起。消费话语的生产和传播是消费主义运作的两个关键环节。大众传播媒介的兴起与快速发展使得消费话语得到了最大效果的传播。无处不在的广告和商业电视充斥着人们的生活，让人们在潜意识中接受广告中的“生活意境”。某些品牌的广告语在突出商品的品质与品位的同时，彰显了商品独特的附加价值。一些具有鲜明个性特征的商业广告语已成为大学生中的流行话语，其蕴含的价值理念深得他们的认同。比如聚美优品的“我是陈欧，我为自己代言”的主题广告语。还有调查表明，时装杂志和网络媒介成了大学生们的“引航者”，44.7%的大学生认为时尚广告给他们的消费起了指导性作用[5]57。《第32次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年6月底中国网民数量已达5.91亿，其中大学生（本、专科生）占20%左右。2012年中国互联网络信息中心发布的《2011年中国青少年上网行为调查报告》显示大学生网络购物的比例达64.9%，分别高出总体网民平均水平27.1个百分点。电子商务的优惠、便捷不仅推动了时尚变迁，而且通过秒杀、团购等多种促销手段，刺激了人们的消费欲望。调查发现，高达39.8%的学生、41.7%的教师表示在购物前“偶尔会”甚至“不会”规划。所以，消费的便捷在一定程度上造成了高校师生的冲动消费，超前消费甚至透支消费。在笔者的问卷调查中，有28%的学生表示“赞成消费透支行为，有机会也会尝试”，有12.3%的学生表示“赞成月光族”，有12.5%的教师表示“赞成消费透支行为，有机会也会尝试”，同时也有12.5%的教师表示“赞成月光族，自己便是”。 第三，消费教育的缺失。作为在校生，大学生接触的人群主要包括家庭成员、同学、教师。从人际关系的角度，大学生的行为习惯也会受到以上人群的影响。但是，大多数的中国家庭对于孩子的消费教育没有重视，家庭成员本身的消费观及消费行为也存在一定误区。在学校，有关大学生消费心理及行为的研究不足，无法形成与价值观、人生观、金钱观、国情观等重要思想观念紧密相关的专题教育，也没有较成体系的相关课程。高校教师队伍由于年轻化及急速扩张等原因，教师的消费行为及消费观存在的误区也极有可能对学生造成不良影响。
三、消费主义语境下高校师生的消费行为引导与对策
第一，加强社会主义核心价值观宣传教育，重新认识消费主义。党的十八大报告中指出：“社会主义核心价值体系是兴国之魂，决定着中国特色社会主义发展方向。要深入开展社会主义核心价值体系学习教育，用社会主义核心价值体系引领社会思潮、凝聚社会共识。”高校应该在价值观念日益多元化的境遇下，根据青年教师及学生的成长规律和心理特点，开展多种多样的价值观教育活动，加强青年教师及学生对社会主义核心价值观的认同教育，通过创新方式方法，大力倡导科学的消费文化，培养师生“以艰苦奋斗为荣，以骄奢淫逸为耻”，“以辛勤劳动为荣，以好逸恶劳为耻”的社会主义荣辱观，最终将社会主义核心价值观内化为价值取向、外化为行为准则，帮助高校师生重新认识消费主义的侵害，树立起科学、理性、公平、和谐的消费观。
第二，充分发挥思想政治教育的根本性作用，建立完善的消费教育体系。消费主义引发的超前消费、奢侈消费、攀比消费等对大学生产生了巨大的负面影响，不利于大学生形成正确的价值观、人生观。高校思想政治教育要发挥主阵地作用，在大学生消费观教育中起到根本性作用。这里的思想政治教育不单指高校思想政治理论课，而是指高校教师、辅导员、课程等一切与学生思想政治教育相关的元素。高校教师担负着“教书育人”的责任，在传播知识的同时，还担当育人的角色。所以高校教师不论工作岗位与所授课程，均应在培养大学生正确的消费观方面树立起责任意识，在课堂教学、实践教学中不断渗透消费观教育。同时，要在课程内容中加强勤俭节约等中国传统美德教育，联系社会热点问题与实际，剖析消费主义的本质及危害，引导学生自觉抵制消费主义不良行为。
联合国第59届大会指出：“消费教育应在适当情形下成为教育制度基本课程的组成部分，最好成为现有科目的一部分。”[3]71笔者所在学校开设了消费心理学通识教育选修课，但缺点是覆盖范围小，课时少，形不成系统的课程。所以完善的消费教育体系需要教学条件的提高，充足的图书资料配备，完善的规章制度保障、健全的课程体系及高素质的教师队伍来实现。另外，从人际关系的角度，大学生的主要接触人群还包括家庭成员，所以家庭消费教育也应该是消费教育体系中不可或缺的一部分。
第三，加强师德建设，健全校园消费文化。参与调研的教师对于“老师除了传授专业知识，是否应该指导学生的消费行为”一题，58.3%的教师选择了“是”，说明教师对于学生消费观的教育是认同的，也愿意在消费教育方面做出努力。但是相当一部分教师显现出了与学生相近的消费行为与消费观，所以加强教师消费观教育，提升教师素质，是高校消费观教育不可或缺的内容。高校教师中存在育人观念淡薄，师表意识欠缺的现象。有的教师没有认识到教书育人和为人师表是教师最神圣最基本的职责，把教书与育人截然割裂开来，只注重讲授专业知识，不管学生思想政治表现，缺乏与学生之间的交流和沟通，更不注意个人言行对学生的影响。所以在高校师德建设工作中，要注重对教师的培养教育，增强广大教师的职业道德意识，以此净化高校教师的消费行为，奠定消费教育的基础。
另外，高校需整合各种宣传媒介，在师生关注的校园网、微信公众平台、海报、宣传栏等进行理性消费的宣传教育，并利用专业优势（有的学校设有广告类、艺术类、理财类专业），组织相关的讨论或者广告宣传设计活动，使更多的师生参与到理性消费宣传的行列。利用专业优势，组织理财讲座及节约型校园建设讲座，在学校各项活动设计中渗入健康科学的消费理念，创建节约型大学，在校园大环境中熏陶和感染师生，发挥“教书育人，管理育人，服务育人”三位一体的育人功能，促进其科学理性的消费观念和行为的养成。
