中图分类号：G420 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）09-0216-02
如今的普通本科教育的培养目标更多的是培养应用型的人才。而如何培养应用型的人才，确实是一个广泛讨论探索的问题，早期斯坦福大学开创在校园中办厂，如今有校企联合以及利用各种沙盘软件对现实进行模拟等实践活动。但整体而言，我国的高等院校实践教学做得并不很好，很多实践教学仅限于上机，校企联合存在诸多困难。项目教学法可避免和特定的企业合作中进入壁垒，能够达到理论与实践相结合的效果，特别在金融营销学的课程中加以运用会很有成效。
一、项目教学法的研究综述
从已有文献可知，项目教学法是由美国著名儿童教育家伊利诺易大学教授凯兹博士和加拿大儿童教育家阿尔伯特大学教授查德博士共同创制的。随后，该教学法得到很多国家的推广，如20世纪80年代德国开始大力推广，如今在国际教育界十分盛行。项目教学法引入我国高等教育是在2002年。随后，项目教学法在各学科，特别在理工科内得到大量的实践运用。关于金融营销学的项目教学研究，主要集中在两方面：一是项目教学在课堂实践中的运用，比如高群、蔡晓晖（2010）研究了如何构建基于课堂互动的“项目驱动”型教学模式。另一类是项目教学在课外的实践，如杨米沙（2004）以“银行信用卡项目”教学实践及其问卷调查的主要信息为资料，说明项目教学在金融营销学中以课外实践形式进行教学的过程。
对于项目教学法的定义，虽然各文献表述不一，但共识是项目教学法是一种以学生为本的活动教学法，在该活动中教师担当辅导者角色，是一种行为引导教学方式。项目教学法的理论依据来自现代认知理论。现代认知心理学把学习过程分为三个阶段。第一阶段是习得，该阶段所有的知识是陈述性知识；第二个阶段是对知识的巩固转化，在此阶段需要通过各种操练将陈述性知识转化为程序性知识；第三个阶段是迁移应用。研究者认为在知识的这种形成过程中，操作训练是获取程序性知识的重要条件，项目教学法是进行操作训练的重要方法之一。各文献对于项目教学的具体实施过程一般分为四步进行，首先是选择项目，然后是进行项目方案设计，再次是项目实施，最后是项目总结。以金融营销学为例，进行项目教学法，一般需以下步骤：一是项目选择，班级组织学生分成小组，每小组选择一个项目作为任务，比如教师讲授营销的渠道问题之后，每小组可能选择比如民生银行的营销渠道或平安保险的营销渠道等作为任务；二是设计项目实施方案，可能会做一些调查方案或者其他的具体操作步骤等等；三是进行项目实施，亦即每小组根据实施方案去进行实际操练的过程；四是对项目进行分析总结。
二、金融营销学项目教学的“三位一体”功能
市场营销学是一门应用性学科，该学科建立在经济学、行为科学、社会学、现代管理理论之上。金融营销学是市场营销学在金融行业的延伸。具体而言，金融营销学的项目教学法具有“三位一体”功能。
（一）有利于调动学生的积极性
金融营销学是对营销理论在金融行业的相关运用，要将这种应用性管理学科，理论需付诸实践才可以体现出课堂教学的活力。由于金融行业具有某种虚拟的特性，一般的课堂教学难以达到应有的效果。要充分调动学生的积极性，互动方式很好，如果主动则效果会更佳。项目教学法是通过组织学生参加项目设计来完成教学任务的过程，互动过程必不可少，主动性必不可少。比如项目的选取实际上是在广泛收集资料的基础上归纳总结最后选择得出的。在此过程中学生不得不参与，主动性和热情产生了。以现实问题为内容的项目，比如银行信用卡以及保险的营销，往往不限于某一特定的学科知识，会涉及消费者行为、心理学学科以及银行信用卡、保险的相关知识，这会促使学生主动查找相关知识；学生带着项目进入社会调查，突破原有学校教学的封闭状态，在开放的环境下从事有实际意义的社会活动，可主动增强企业精神和社会责任意识。
（二）有利于培养金融营销人才
我国金融市场在逐步的市场化，金融服务行业逐步开放，我国的工商银行等都步入世界500强，但是这并不意味着我国的金融业人才很多。我国的金融业的市值大，排名前有很多体制的原因，我国的金融企业在市场竞争中必须提高自身的竞争力，才可以在市场化的过程中可持续发展，这需要人才。其中，金融营销人才是金融业亟须的管理人才，特别是我国的保险市场营销的口碑差，这和它的营销理念和营销人才缺乏有关。现代市场经济条件下，建立客户需求导向的经营管理模式是金融企业提高自身竞争力的努力方向，然而金融企业内具有营销专业教育背景和经验的管理人才缺乏，尤其缺乏熟悉市场需求的产品经理、善于沟通和培养客户的客户经理。学生直接到这些金融机构去实习，由于行业的特殊性，学生的收获很少，那么进行金融营销学的项目教学可以让这些学生在参与项目的调查以及完成项目的过程中，学会理论与实际相联系，锻炼了能力、巩固了知识。一旦他们带着这样的经历，进入社会，便是难得的人才。
（三）有利于教师理论教学与实际教学水平与技巧的提高
在进入工作阶段后，教师再主动学习教学理论的比例较少，学校组织教师进行相应的培训自然是人力资源管理的一个部分，但是需要成本，并且效果未必很好。但是在教学的过程中面对着学生的问题以及课堂教学的完成，会形成一种倒逼机制，迫使老师们不得不提高教学水平。一般的理论教学或者案例教学的教案可以用很多年，但项目教学法随时会出现新的问题，所以会迫使老师理论教学与实际教学水平的提高。比如金融营销学项目教学法中要求教师在教学中的地位由“教学”转变为“导学”、由“带学生执行”转变为“引导学生探索”、评价时由对照答案“打分”转变为对项目结果的“点评”，这需要老师转变观点、需要学习。比如学生为了更好地完成团队的项目任务，除了课堂知识，必定还会去查找相关的资料，而现在的信息技术条件下，很多的资料教师可能没看过，为了能更好地指导学生，教师必定也要更加积极地进行更多资料的准备，拓宽自己的知识面，增加实践性知识。 三、金融营销学项目教学的设计
为了充分地实现这三种功能，金融营销学的项目教学法应该是基于学生、教师、金融机构“三位一体”功能的、体现在课堂内外的教学。
（一）项目教学法在课堂中的具体实践
根据项目教学法的四个部分，教师根据教学计划，组织建议学生寻找、选择、确定项目之后，开始实施项目教学法。在课堂内，教师讲授完相应的理论部分之后，就可以组织学生进行分组，选择相关项目，利用理论知识进行分析、讨论进行项目方案设计。例如，在讲授营销管理的市场细分、目标、定位知识理论后，可以利用项目教学法来对本知识理论进行融会贯通，比如可以围绕某一个特定金融市场、特定金融产品的现状或问题，组织学生分组，选具体项目，然后进行相关的分析等。
（二）项目教学法在课外的具体实践
项目的实施环节以团队为单位，为了使每个学生尽可能参与、尽量减少“搭便车”等现象，每团队的分工要明确具体，尽量每人负责一个具体的任务。比如以银行信用卡的市场细分为例，让小组的每个学生负责一个具体的银行信用卡的市场细分问题，每人都有发挥和表现自己才干的机会。项目教学法在课外的具体实践需要花费学生很多精力，为了避免学生花费太多的精力，进行课外实践的时间不要太长，一般给予一到两周时间则已。在此过程中教师仍然要关注项目实施进度，及时解决有关问题，确保学生按时按要求完成任务。
（三）项目教学模式与学生的课程作业相结合
项目教学法不仅要在课堂以及课外实践中实施，更需要在学生的作业中体现，这种作业集理论巩固及实践经验的总结于一身。具体做法是要求学生团队在各自的笔记上留下一定比例的空白，在老师每次授完营销环节的理论知识之后，就在相应的空白处将理论知识转变为自己所负责的项目产品的具体分析和营销方案，由老师在每节课课后抽查其中的一部分，了解学生对每一理论环节的理解和运用于实践中存在的问题。
项目教学是一个系统的工程。基于学生主体地位考虑：理论的掌握和能力的提高，需要整个阶段的计划。基于教师教学地位考虑：教学的理论联系实际以及学生的参与性问题是从课堂内走到课堂外的结合。基于企业金融营销人才培养地位考虑：实践是不能脱离于课堂之外的，是课内与课外的融合。课堂项目讨论与课程作业是相辅相成的；课外项目实践与课程作业也相互联系，相互促进与完善；课堂项目讨论与课外项目实践是项目实施的操作阶段。囊括这些内容的金融营销学项目教学体系如图1所示。
