中图分类号：F74136文献标识码：A
文章编号：1000176X（2014）10011907
一、引言
社会化媒体是近年来出现的概念，是“一组建立在Web20技术基础和思想基础上的互联网应用程序，支持用户生成和交换内容”[1]。它是一个开放的沟通平台，允许用户间自由互动，强调用户的参与性、连接性、协作性、对话性和类聚性[2]，包括协作式工具（如维基百科）、博客（如MSN Space、中国博客网等）、微博（如Twitter、新浪微博等）、内容社区（如YouTube、 Flickr等）和社交网站（如Facebook、QQ空间等）等类型。每个社会化媒体平台都提供了大量免费的在线信息[3]，包括用户使用产品后的感受、评价和推荐，供其他用户传阅或学习。
研究已经证明，与传统的企业广告、宣传和专家评论等相比，顾客更愿意相信存在于社会化媒体平台上的客户体验[4]；用户推荐比传统的广告具有更强的延滞效应，可以产生更高的反应弹性[5]；顾客在线购买中使用社会化媒体与好友或家人互动，不但能增加在线购物中的购物体验，还能增强顾客的信心[6]。因此，社会化媒体能够在很大程度上弥补在线购物的缺陷，促进在线购物的发展。
随着Web20的发展，社会化媒体对在线购物的影响日益显著，引起了社会各界的关注。国内外学者开始对相关问题进行研究和探索，如利用社会化媒体提升品牌知名度或进行品牌管理的可能性研究[7-8-9]；利用品牌社区培养品牌忠诚度驱动因素和结果的研究[10-11]；通过社会化媒体与顾客建立关系或进行顾客关系管理的可能性、目标的研究[12-13]等。但是，这些研究大多属于探索性研究，还需要实证检验。而且，关于顾客在线购物使用社会化媒体的动机和影响因素的研究较少[14-15]，特别是缺乏基于社会学和心理学理论，旨在凸显社会化媒体社会化属性的研究。基于这些不足，本文拟基于使用和满意理论、态度功能理论，以中国Y世代为例，构建顾客在线购物使用社会化媒体影响因素结构模型，确定影响因子，对各影响因子及其相互关系进行量化分析与评价，探索促进在线购物发展的有效途径，以期为企业制定社会化媒体战略，发展在线购物提供借鉴和帮助。
二、理论背景
1使用和满足理论
使用和满足理论（Uses and Gratifications Theory，UGT）是研究大众为什么和如何积极寻找特定媒体满足特定需要的研究方法[16]。与其他理论相比，它关注的不是“媒体对受众做了什么”，而是“受众使用媒体做了什么”；它假设受众不是“被动的媒体消费者”，而是“主动、积极的参与者，他们有能力根据自己的需要选择和使用媒体，从而满足自己的需求，并最终得到满足”；特别是近年来它加入了对“寻求的满足”和“获取的满足”的研究；并通过大量的关于“媒体选择、媒体消费、媒体影响”的想法和理论给研究人员提供独特的视角，对当今的大众传播研究极具启发价值[17-18]。因此，使用和满足理论更适合作为研究受众使用社会化媒体行为的理论基础，来反映社会化媒体的社会属性和评价顾客在线购物中使用社会化媒体的行为。
2态度功能理论
已有研究基于态度功能理论证明了由顾客消费态度驱动的两个社会功能[19]：自我呈现态度（主要考虑自己的喜好）对应价值表现功能；自我表达态度（主要考虑自己的社会地位和身份）对应社会调节功能。当顾客对在线购物商品抱着价值表现态度时，他们将传播自己核心价值观、信念和独特身份，作为自我表现形式；当顾客对在线购物商品抱着社会调节态度时，他们会将自己塑造成一个特定的社会形象，参与社会互动，并在社交场合得到认可。态度功能理论阐明了由不同消费态度引起的不同功能和动机[20]，是“态度―行为”研究的理论基础，能反应顾客心理属性。基于该理论，本文提出：顾客在线购物的态度既可以被看做是自我呈现态度，也可以被看做是自我表达态度，其价值表现和社会调节功能对顾客在线购物使用社会化媒体具有积极影响。
3中国Y世代
在国际上，Y世代指1982―2001年间出生和长大的一代[21]，约占全球人口的1/3。他们在全球化背景下长大，有来自家庭的经济资助，奉行消费主义，喜欢时尚、潮流和品牌商品[22]，他们组成了第一个真正意义上的、也是最大的全球顾客细分市场[23]。他们被称为数字原住民[24]，完全在数字环境中生活和长大[25] ，信息技术对他们的生活和工作影响颇深，他们喜欢网络，喜欢在社会化媒体平台搜索内容或发布内容与他人共享。无论从消费观念、消费能力还是生活方式来看，他们都是在线购物重要的顾客细分，决定着未来在线消费的趋势，他们使用社会化媒体的行为对其他用户有着积极或消极的影响[26]。
在中国，Y世代通常被称为80后、90后，年龄大致在14―34岁之间，已经或正逐渐成为中国消费的主力军，引领中国的消费趋势[27-28]，因而成为研究人员和国内外企业重点关注的对象[29]。目前尚未发现专门针对中国Y世代在线购物和使用社会化媒体的研究，为此，本文将以中国Y世代为例，探寻影响他们在线购物中使用社会化媒体的因素。
三、模型构建与检验
1研究方法
顾客在线购物使用社会化媒体受到社会学、心理学、经济学和行为科学等诸多领域，很难直接计量，结构方程模型为解决这类问题提供了很好的工具[30]。它可以同时检验模型中观测变量和潜在变量间的关系，并通过变量间的路径系数获得自变量对因变量影响的直接效果、间接效果或总效果。其中，潜在变量是不能被直接测量的，需要通过设置可直接测量的观测变量来评价。结构方程模型包括两种类型，其结构模型可用来界定模型中潜在自变量与潜在因变量之间的关系，其观测模型可用来界定潜在变量与观测变量之间的关系。 2对潜在变量与观测变量的检验
潜在变量转化为具体的观测变量，并对观测变量进行解释与命名，结果如表1所示。
根据表1设计调查问卷，问卷采用5级李克特量表，发放问卷以获取样本数据。问卷调查采取随机抽样，具体做法是面向盐城工学院和南京理工大学的在校大学生和年轻教师，发放360份问卷，收回试卷279份，其中，有效问卷223份，回收率为775%，有效样本比重为7992%。
（1）可信度分析和结果说明
运用SPSS软件对有效数据进行分析，在α星图分析中，α=0885，说明本次问卷调查的稳定程度较高。接着进行描述统计，得到各观测变量的描述性统计均值，结果如表2所示，其中信息搜索对应的线上研究、产品性质，感知价值对应的感知经济效用和使用社会化媒体平台对应的客户体验均值较高，表明它们在均值检验表现中相对稳定性较高。各个观测变量的置信度均高于95%，说明它们的显著性水平高。
运用SPSS软件进行观测变量的可信度分析，得到观测指标对潜在变量的可信度系数（Reliability Coefficients）数据，如表3所示。
从整体上看，21个观测变量的可靠性系数都大于0600，表明变量的内部一致性和稳定性良好，可靠程度可以接受，说明设计的调查指标是合理的，每一个观测变量都能充分反映其对应的潜在变量。
（2）相关度分析和结果说明
运用SPSS软件做相关系数的分析，结果如表4所示。
表4显示21个观测变量得分都超过0400，达到了显著性水平，即相关程度较高，都可用来作为中国Y世代在线购物使用社会化媒体的影响因素，也证明根据这些变量所设计调查问卷针对性较强，被调查对象认可程度较高。
从21个观测变量各自的贡献来看，信息搜索对应的产品性质，自我呈现对应的自我形象的树立、身份体验，社会互动对应的社会归属感等观测变量的贡献度达到了0700以上，说明中国Y世代在线购物中使用社会化媒体更多地受产品性质、自我形象的树立、身份体验和社会归属感等因素的影响。
3模型构建
根据上述研究结果和电子商务、网络营销领域专家的建议，本文确定，在六个潜在变量中，信息搜索、自我呈现、社会互动是潜在自变量，汲取灵感、使用社会化媒体和感知价值是潜在因变量，并提出如下假设：
H1：顾客的信息搜索效果越好，他们在线购物中使用社会化媒体的可能性越大。
H2：顾客自我呈现的态度越明朗，在线购物中他们通过使用社会化媒体汲取灵感的可能性越大。
H3：顾客社会互动的态度越明朗，在线购物中他们通过使用社会化媒体汲取灵感的可能性越大。
H4：顾客汲取灵感的效果越好，在线购物中他们使用社会化媒体的可能性越大。
H5：顾客使用社会化媒体的满意程度越高，在线购物中他们使用社会化媒体感知价值越大。
据此构建顾客在线购物使用社会化媒体影响因素的结构模型如图1所示。
4模型检验
使用AMOS70软件对模型整体拟合度和各个假设关系进行检验，如表5所示，CMIN/DF（卡方值/自由度）为2892，GFI、AGFI、NFI、IFI和CFI均大于0900，RMR为0113，RMSEA为0068，根据Kline的评价标准[31]，各指数均达到了要求，说明构建的假设模型在整体上具有较好的拟合效果，可以接受。
图1顾客在线购物中的社会化媒体使用模型路径关系图
模型的假设关系通过路径系数来检验，路径关系主要以标准系数来呈现，系数越大，表示在因果关系中的重要性越高[31]。根据表6和图1所示，本文提出的5个假设均因达到显著性水平而被支持。
四、研究结果的管理启示
根据上述研究结果，企业可以从中得到以下管理启示：
1企业将社会化媒体作为获得市场情报的信息源
在线社会化媒体已经成为顾客用来搜索、比较和评价产品（特别是经验商品）的主要信息源，成为他们过滤线上购买决策的主要工具。对于企业而言，一方面，要精心设计自己的企业网站和自己在相关在线社会化媒体平台的页面，重视内容建设，简化企业和品牌信息，提高信息的透明度，吸引顾客浏览；另一方面，由于在线社会化媒体是一把双刃剑，顾客会将支持企业及其产品的评论发布到社会化媒体平台，也会将自己在线购物时对企业及产品的不满写成负面的评论发布，所以企业要加强对在线社会化媒体的监控，以便及时了解顾客在线购物的意图和反馈意见，并针对这些第一手市场情报采取应对措施。
2企业借助在线社会化媒体对顾客进行印象管理
为了吸引顾客，满足顾客树立自我形象的需要，企业可以借助在线社会化媒体帮助顾客进行印象管理。一方面，强调自己能够为顾客提供具有独特性、排他性和个性化的产品，为顾客提供形象设计方案，与顾客建立忠诚度与亲近度；另一方面，慎重选择本企业及产品的“意见领袖”或“品牌形象大使”，利用名人效应吸引顾客到企业网站或企业在线社会化媒体页面汲取形象设计的灵感，或通过品牌社区的口碑刺激和增加顾客的在线购物行为。
3企业通过在线社会化媒体弥补顾客在线购物缺乏的购物体验
购物体验指的是购物者在购物中获得的休闲感受，是一种令人愉快的社会行为。但是在线购物改变了社会动态，让顾客失去了线下购物过程中的购物体验，缺少乐趣和安全感。所以对于企业而言，一方面，要在自己的在线商店给顾客提供类似实体店店员的参考建议，借助触觉技术等新兴技术给顾客提供类似实体店对产品的直观感受，让顾客享受更多有形的在线购物体验；另一方面，要在在线社会化媒体平台上提供机会，如通过虚拟的品牌社区让顾客可以与朋友或他人互动，分享他人购买的经验，从朋友那里得到建议或认可，从而让顾客在线购物时也能保持社会互动，弥补在线购物缺乏的购物体验。 4企业通过在线社会化媒体向顾客提供有形价值
顾客在线购物使用社会化媒体的最终目的是为了获得价值，包括沟通效用、便利效用、经济效用、时间效用和情感效用等，在我们针对“中国Y世代通过社会化媒体与企业互动的目的”调查中发现，顾客列出的排名前三的目的分别是“获得折扣或优惠券”、“方便购买商品或服务”和“阅读消费评论和产品排名”。所以对于企业而言，要想方设法通过在线社会化媒体向顾客提供有形价值，如让顾客参与企业社会化媒体界面和内容的设计，让他们获得情感上的满足；定期提供电子优惠券或送出礼物，让他们得到经济上的实惠；加强互动，让顾客参与到企业产品的构思和品牌促销活动中来，让顾客成为企业知识创新不可缺少的一部分。
五、结束语
随着社会化媒体数量和使用指数级的增长，企业在线销售日益受到社会化媒体的影响，必须对消费者在线购物使用社会化媒体的行为进行研究。本文仅仅研究了中国Y世代在线购物使用社会化媒体的影响因素，今后，研究人员和企业还可以针对其他顾客细分群体分别研究他们在线购物使用社会化媒体的动机、社会化媒体在他们在线购物中扮演的角色和所起的作用和哪些因素会影响他们在线购物中对社会化媒体的选择，从而让企业能够采取相应的措施，促进自己在线销售的增加，推动电子商务的快速发展。
