中图分类号：F27
文献标识码：A
文章编号：16723198（2015）12006004
1 DTC营销模式的概述
1.1 DTC营销模式的定义
DTC（DirecttoConsumer）是指直接面向消费者的营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。对医药市场而言，终端消费者有可能是患者本人、患者的朋友和亲属，也可能是医疗服务人员或者公众。在DTC营销模式中营销的重点将转移到消费者身上，而不再是医生。
如今，患者对自身健康的关注不断加强，除了配合医生的治疗，他们更加积极地从不同渠道获得与病症相关的治疗方法及产品信息，并向医生咨询这些信息的有效性，有时还会要求医生开具他们所熟悉的品牌的药品，患者参与到自身的医疗保健的需求不断加深；其次，随着电子商务的持续发展，商品流通渠道的增多，越来越多的患者能够通过网络更加快速地获取医疗信息，更加便捷地购买到安全可靠的药品。基于以上两点，在当今的国际医药市场中，越来越多的大型制药公司都采用这种新型的营销模式。
1.2 DTC营销模式的具体方式
1.2.1 DTC广告
DTC广告是指一种直接面向终端消费者、进行产品宣传的广告。其形式多样，主要包括电视广告、广播宣传、传单印刷品、邮寄杂志等传统媒介，此外，还包括促销活动、网站推广、口碑营销等新型传播手段。一般而言，DTC广告包含药品名称、用途、生产企业、不良反应等信息，在抓住消费者的需求、帮助消费者了解药品信息、普及医药知识的基础上，进行产品的宣传，使得消费者对产品有一定的认知度，从而达到企业品牌推广的目的。
汇仁药业上市的汇仁肾宝抓住消费者的补肾需求，利用DTC广告，将“肾虚”推动成全民关注的健康焦点，并在广告发出以后，很快成为了全国性的知名品牌。初期的汇仁肾宝，采用地面人海战术，派出各级营销人员3000余人，在全国2000余个县（市、区）市场，利用报纸版面、条幅、宣传画、传单等方式，在街道、住宅区等地张贴广告，充盈着人们的视野；在高空广告的投放上，汇仁药业通过高频次的广播、高密度的电视广告、深入人心的广告词“汇仁肾宝，他好我也好”，在医药市场中占据了极大的影响力，凭借DTC广告获得了巨大的成功。
1.2.2 现场销售
药品现场销售是指药品生产、经营企业在法律核准的场所所进行的药品销售，通常是指在零售药店进行药品销售，也是OTC药品进入市场的主要推广方式之一。
按照规定，零售药店在营业时间内必须保证至少有1名职业药师或药师在岗，这就为消费者提供了咨询用药的机会，能够在满足消费者购买需要的同时，获取更多相关的药品信息，在潜移默化中提升消费者对药品的认知度。并且，零售药店可以充分利用店堂的门面、墙壁等，通过在店内使用POP（Point of Purchase Advertising）售点广告、悬挂锦旗、张贴海报等方式，加深消费者的印象，达到宣传效果。此外，零售药店还可以结合自身店面的优势，加强药品陈列的管理，规划出一片具有统一的CI（Corporate Identity）标志的专柜，为所要促销的药品提供专柜支持，加大推广力度。
1.2.3 DTC网站
Internet为制药公司提供了直接面向消费者的营销机会。阿里巴巴推出的“阿里健康”网上售药平台，以健康处方电子化业务模式颠覆传统的处方药购买方式，患者在医院看病后，把处方拍成照片发到手机上，等待药店抢单，然后挑选价钱最便宜的付款，等待药店送药上门。这是一个竞价平台也是一个开放平台，把通过审查的合作药店放在平台上竞价，宣传药品的同时也让用户获得了实惠。
此外，DTC网站还为广告宣传提供了条件。针对全身性焦虑症（GAD）患者，施贵宝公司为其制作了一个亲情式的、具有高度互动网站。网页的内容包括该种疾病的全套教育材料、医疗服务人员的信息、自我诊断的方法等。患者在网上搜索到该网站，了解疾病治疗研究的新进展，最终要求他（她）的医生为其试用该公司的药疗法BuSpar。网站同时也为医生提供GAD的治疗信息和资源，以激励他们对BuSpar的支持。
1.2.4 科普教育
科普教育能够稳固消费者的健康理念、促进市场需求，是指通过举办大众科普教育活动，如在社区开展健康系列讲座，分发医药产品指导手册等，加深潜在消费者的认同意识，促进目标消费者的购买需求，达到企业品牌宣传及产品推广的目的。
1.3 DTC营销模式的未来发展趋势
DTC营销模式的未来发展主要基于三个条件：一是由于人们生活压力的增加、致病因素的增多，患病人群愈加庞大，人们对疾病的预防、病理及治疗方法有着强烈的求知欲望，促进了市场需求；二是随着科研技术的发展，药品的研发数量繁多，质量与效果参差不齐，DTC营销模式能够促进医药产品的形成良性竞争，优化产品市场，并给消费者带来利益；三是各地官方迫于消费者自主意识的提高和医疗支出不断上涨等的压力逐渐放开了对DTC广告的限制。
尽管DTC营销模式并不能完全避免市场弊端，也无法彻底改变当今紧张的医患关系，但通过DTC营销的宣传与教育，消费者能够缓解一些疾病的发生，能够在疾病的早期阶段有一定的知识应对，从而更好地配合医生的治疗。所以，DTC营销将成为医药市场未来发展的重要力量，医药企业应合理利用这一模式，寻找直接面向终端消费的有效的工具，获得市场份额。 2 微信平台在医药DTC模式中的应用优势
自2012年开始，微信作为一种新兴的自媒体，打破了传统电信通信和移动互联网的界限，满足了人们沟通互动的需求。微信公众平台也成为企业宣传的一把利器。之所以有那么多的人选择微信，主要有以下几个原因：
（1）潜在客户数量多。
由于安装微信软件是免费的，用户仅通过消耗上网流量费就可以使用其众多功能，与好友进行文字、语音、图片等丰富的方式进行沟通，这为广大用户所喜爱。从2011年1月诞生起，仅用两年时间微信用户就已超过4亿人，现在微信已走过了四年历程。
根据2015年1月微信团队的官方数据，越来越多的微信用户开始通过移动网络上网，每月数据流量超过100M的用户突破80%，每月流量超过400M的用户超过40%，平均每天打开微信10次以上的用户达到55.2%，62.7%的微信用户的好友超过50人，其中公众帐号成为微信的主要服务之一，近80%的微信用户关注了公众帐号。
（2）营销成本价格低。
传统的营销方式如电视、广播等推广成本较高，而微信软件从注册、开通、使用几乎是免费的，企业可以通过建立微信公众平台向用户推送产品信息、进行品牌营销，还可以通过建立群组与用户进行互动沟通，及时得到用户反馈。所以，通过微信开展的营销成本自然也是非常低的。
（3）营销方式多元化。
微信作为一种及时通讯工具，不仅具备传统营销方式中文字、图片的功能，还支持视频、语音、网页的推送。企业通过申请公众帐号，可以向已关注的用户群发文本消息、图片信息、语音及视频等内容，增强企业与用户的互动性，推动营销活动的开展。
公众账号又分订阅号和服务号两种。订阅号每天可以向用户主动推送1条消息，每条消息最多可以包含8条图文，适用于需要提高知名度的企业，而服务号一个月只能推送4次消息，但其可识别性较强，能实现微信支付功能，适用于强势品牌。
（4）营销定位精准。
微信公众帐号具有丰富的后台运营功能，可以有效地将用户按照年龄、地域等条件分组，有针对性地进行消息推送，即根据运营者需要将不同用户放在不同的条目下，在消息推送时，实现效率最大化。此外，微信与其他社交软件相比，用户的真实度更高，其主要通过手机关联、熟人推荐等方式进行小众传播，使得传播有效性更高。
微信的众多功能中，有一个“查看附近的人”插件，用户能够通过此插件查找与本人地理方位邻近的其他用户。体系除了显现邻近用户的名字等基本信息外，还会显现用户签名档的内容。商家也可以运用这个免费的广告位为本人做宣传打广告。
（5）营销方式人性化。
微信营销给予了用户充分的自主选择权，用户可以根据自己的兴趣与需要进行关注。用户可以选择接收并查阅历史消息，也可以取消关注，如果企业没有专业的营销团队、别具特色的营销方法，将微信平台仅仅当成广告宣传工具，频繁发放虚假广告，容易引起用户的反感，取消对平台的关注。
（6）营销信息到达率高。
微信通过LBS（Location Based Service）服务，可以准确获取用户所在的地理位置，企业可以登录微信公众账号进行后台管理，将所要推送的消息完整无误地发送到已订阅的用户终端，到达率100%。
（7）独特的语音优势。
微信在推广初期，以其特有的语音功能迅速占据市场，通过消耗低廉的流量费用完成对讲机的功能，成为如今最火热的及时通讯软件。这为不善于打字中老年提供了交流平台，为忙于奔波的上班族节省了打字时间。用户可以直接通过关联QQ账号或者手机号码进行登录，通过语音对话方便快捷地完成与他人的互动交流。
企业可以利用这一优势，将甜美的声音与亲民的文本结合，直接向用户传递产品信息，加深用户对企业的信任，博得用户好感。
（8）稳定的熟人网络。
微信是基于熟人网络的营销。微信必须是好友才能看到相关评论、转发朋友圈，微信好友间的互动性更强，不存在微博等“僵尸粉”的现象，且好友间信任度更高，更利于亲情服务、友情营销。
3 医药企业微信平台的DTC营销方法
3.1 CRM管理体系
CRM（Customer relationship management）管理的实施目标就是通过全面提升企业业务流程的管理来降低企业成本，通过提供更快速和周到的优质服务来吸引和保持更多的客户。
3.1.1 市场分析与销售
客户关系管理系统，通过分类汇总客户信息，帮助销售人员充分了解现有的目标客户群体情况，分析市场需求，进而实现精确的市场投放，提高客户的满意度。
医药企业可以通过微信平台进行电子问卷发放，针对不同地域、不同年龄层次、不同疾病的患者进行调查，了解大众用药需求，建立完善的药品业务流程，从而帮助医药推销人员进行有针对性的药品销售。
3.1.2 客户服务
客户服务是指一切以客户为中心，满足客户需求，旨在提高客户满意度的一种服务。主要是针对客户所反映的问题与需求，高效地为其提供解决方案，加深客户对企业的认可度。
对于医药企业而言，药品销售是客户关系管理系统的主要组成部分。药品推销员通过微信平台，“一对一”式记录患者病情需要、用药记录、快速浏览患者病例，有效缩短了工作时间，并且通过微信平台的后台管理系统，可以观察到患者用药情况、药品使用周期等，可以有效帮助销售人员提高销售业绩，实现业务的快速增长。
3.2 知识营销
知识营销是指利用互联网等现代信息技术，不断对大众进行与企业文化、企业产品相关的科普宣传，以满足消费者对知识的高级需求、创造新的市场需求为目的一种营销理念。让消费者在增加产品知识的同时提高对品牌的忠诚度。医药企业应抓住自身产品优势，在全民积极参与保健的时代，用好知识营销策略，使得企业利益最大化。 （1）深入挖掘产品的文化内涵，利用微信构建科学的健康知识平台。随着物质水平的提高，人们开始注重精神内涵与服务品质，对自身健康关注度增加，对医药产品信息的需求不断提升，这为医药企业提供了良好的推广机会。企业可以利用微信平台，将产品的药效、功能做一个全面的介绍，为消费者提供一个安全用药的健康平台，推送一些疾病辨别、养生保健的小知识，以增强消费者的认同感，为营销奠定基础。
（2）加强营销团队的建设，使营销更贴近消费者的需求。营销团队是企业的发言人，直接面向消费者，这就决定了其必须具备良好的文化素养、专业的产品知识、亲和的态度与消费者进行沟通。在微信平台中，营销人员应注重知识的整合，对不同类型的消费者采用不同的态度、方法，综合运用文字、图片、语音等功能，为消费者提供高效服务。
3.3 互动营销
3.3.1 体验式营销
用户体验主要指用户在使用产品过程中的主观感受。企业可以举办一些体验活动，给消费者留下良好的印象，从而促进产品营销。例如通过抽取幸运微信用户参观药品生产的浏览体验，通过微信与用户进行病情探访的交互体验等，并收集用户的体验感受，发在微信朋友圈，增加用户的关注度和参与度，最大限度地扩大品牌效应。
3.3.2 社区营销
社区营销主要是指没有实体地点与固定集会场所的网络社区营销。其特点在于互动性强、用户属性细化、参与程度高，便于医药企业向特定用户推送产品信息。
微信作为网络社区之一，具有巨大的潜在市场。首先，医药企业通过微信后台可以精确细分用户人群，有效识别用户偏好，准确定位用户需求，实现一对一营销；其次，通过微信语音聊天、朋友圈的互动、解答用户的医药知识困惑等方式，拉近企业与用户间的距离；最后，利用微信的熟人网络，进行口碑传播，从而实现产品营销。
3.3.3 病毒式营销
所谓的“病毒式网络营销”，是一种信息传递战略，通过有趣的图解、震撼醒目的标题等方式，激发人们的研究兴趣，像病毒一样在短时间内迅速传播，起到非凡的宣传效果。
病毒式营销成功的关键在于创意性话题的选取、传递渠道的设计与营销效果的跟踪管理。所以，医药企业在运作时，应选取具有讨论价值的公共性健康话题，利用微信朋友圈转发、分享等有效渠道，瞄准目标人群，进行品牌信息的高效传播。
3.4 企业特色营销
医药企业医学部的一些医学讲座可以通过分享朋友圈、转发企业链接等方式发放讲座门票，让用户参与的同时受惠，也可招募用户作为志愿者参与企业的一些公益活动，既增强了企业知名度又拉近与用户的距离。
4 医药微信DTC营销模式的完善
4.1 药品的监控
微信平台作为DTC营销的一种直接形式，不仅仅承担着客户管理、药品营销的作用，更应该承担药品质量的监督作用，让终端消费者在了解更多的药品信息的基础上，与企业、医生一起营造医药销售的良好氛围。可以在微信平台中开辟专栏，进行以下方面的完善：
（1）官方认证。通过官方链接的方式，可及时查询该药品的核准生产厂家、起止日期、具体功效等基本信息。
（2）互动交流。通过医生、药品使用群体，采用微信文字、图片的形式，讲述药品的实际疗效，各种症状的用量，使用心得等。
（3）同类比较。介绍药品的各种规格、使用注意事项等，对该药品在同类功效药品中的各项指标进行细化。
（4）其他。对于药品的其他功效、在偏方里的应用等进行搜集，使终端的消费群体全面的了解该药品。
4.2 社会责任
DTC营销的对象是对自身健康密切关注的消费者，他们对健康的需求与所掌握的健康知识并不匹配。在这样的情况下，很容易被各种广告宣传和促销活动所鼓动，购买一些虚假的、不合格产品。药品生产企业应在追求经济效益的同时，承担起相应的社会责任，一定要确保药品的安全性，并将产品相关的审批文件等链接贴到微信平台供受众查阅。
4.3 信息化程度
医药市场营销DTC模式的关键在于产品信息的广泛传播。利用微信使用人群的广泛性，提高DTC模式的信息化水平，不断推送医药产品信息，宣传企业文化，发布促销广告，使消费者在潜移默化中了解药品的功用和疗效。
（1）给予用户最大量的药品信息。
从相关企业获得充分的产品信息，如适应症、正确的用法及注意事项等，从而方便用户的选择和使用。
（2）及时获得用户反馈。
对前一阶段的宣传与运营进行及时的问卷调查或者通过后台随机找用户询问，通过用户的反馈及时发现问题并根据用户的建议及时进行调整。
4.4 营销队伍素质
医药企业主要任务是生产制造药品，并非专门的医药营销组织，但是，在DTC模式下，必须具备高素质的专职营销队伍。营销人员应当具备良好的沟通能力、专业的知识技能、良好的个人形象，耐心地对用户咨询进行专业的解答，主动积极地对目标客户推送产品信息。他们是企业、产品与消费者之间的桥梁。他们要具备专业知识和实践技能，清楚地知道产品的详细情况，能够解答消费者提出的各种疑问，引导消费者做出购买与否的决定，而不一定要促成购买行为。
医药市场营销模式应随着时代的发展不断变化。在电子商务迅速发展的时代，微信平台为进行便捷的沟通交流、实现精妙的商业布局提供了可能性，以微信红包为首的支付系统预示着未来发展形势更加乐观。微信平台营销，很好地解决了DTC模式下目标患者定位不明确、患者信息不全面的问题，它可以协调患者、医生和企业之间不同的需求，达到互利共赢的效果。通过微信平台，企业能够更方便、全面地了解消费者的疑问、痛苦及需求等心理和生理信息，能更有效地进行市场的定位与选择，与消费者保持友好互惠的长久关系。
