[中图分类号] R956 [文献标识码] C [文章编号] 1673-7210（2014）07（c）-0142-05
随着科学技术的不断发展，电子商务正不断应用于全球各地广泛的商业贸易活动中。医药电子商务作为电子商务行业的新进军，同样在自己的轨迹上不断的探索前行。作为医药电子商务的有机组成部分，网上药店（或称虚拟药店）经历了从无序到部分试点，到全面禁止，到如今有限开放的过程[1]。与此同时，对网上药店的研究越来越多地备受关注，主要研究内容涉及管理学、法学和经济学三个领域，这些研究大大地开阔了研究视野[2]。但纯理论研究容易与实际情况脱节，且这些研究很少关注消费者心理。任何一次营销活动，都不能离开消费者的参与，对消费心理、消费行为的研究也十分必要。针对目前网上药店的售后服务现状未能达到消费者的心理预期，从而影响了消费者购物的行为，所以在消费者心理预期基础上进行了网上药店售后服务现状的研究。以希望运用消费心理的理论知识从定量研究的角度分析消费者对网上药店售后服务的感知情况和满意度情况，在基于电子商务交易情况的数据支持的基础上发现网上药店在售后服务中的欠缺领域，将电子商务售后服务与医药商品结合起来，寻觅网上药店研究和发展的趋势，认识到学科研究发展的热点问题。
1 资料与方法
1.1 问卷设计与调查方法
依据消费心理学理论，在具有网购经历的消费者视角下，在消费者的消费心理基础下，研讨消费者对于不同形式网上药店售后服务的态度。在目前情况下，参考现有文献，很难得出关于网上药店售后服务的定义及其范畴。本课题采用调查法进行研究，首先对网上药店网站进行调研，访问国家食品药品监督管理总局（CFDA）公布的148家B to C合法网上药店网址（截至2013年12月31日）的方式直接统计得到数据[3]，将我国合法的网上药店现有的所有售后服务分成7大类，分别为退换货、客服回访、隐私、订单管理、投诉建议、质量保证、发票，并整理了其中的二级项目。拟借鉴其他学者的所作的售后服务的调查问卷，并结合网上药店和此次研究的实际情况进行修改[4-5]，并以小样本进行初步调查，对问卷进行信、效度的检验后完成问卷设计。经过信度分析，几个量表类型的题目的克朗巴哈系数达到0.728，说明相关题目的一致性和稳定性较高。效度分析考察内容效度，因为相关量表题目是有成熟的量表的，所以效度也是能够通过的，证明问卷可以进行大规模投放[6]。研究拟回答如下问题：①现今我国网上药店已有的售后服务模式；②不同售后服务对顾客购买意愿的影响；③我国网上药店售后服务的方向发展。
以中国互联网络信息中心发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》为依据，本课题选择有过网购经历的社会大众作为本次课题调研的对象，在全国进行了抽样调查，根据研究目的对全国已有网购经历的人进行问卷调查[7-8]。
笔者采用便利抽样的方式，于2012年12月～2013年2月在成都、杭州、泉州等市的社会公共场所对群众进行随机问卷调查。调查共发放问卷200份，回收问卷188份，其中有效问卷168份，有效回收率为84.0%。
1.2 调查所得基本情况
因本课题所研究的对象为有过网购经历的社会大众，所以有效回收问卷中有100.0%的受访者有过网上购物的经历。受访者的背景信息如下：①受访者的学历水平多为高中至本科之间（其中高中或中专的比例为11.1%，大专的比例为17.9%，本科的比例为61.9%），初中及以下学历的人数比例为5.4%，本科以上学历的受访者仅占1.8%。②受访者中大部分为青年人（其中18岁及以下的比例为4.2%，18～24岁的比例为72.6%，25～30岁的比例为14.3%），31～40岁的受访者占总人数的4.8%，年龄>41岁的受访者只有7名。
2 结果与分析
2.1 网上药店有关于投诉与建议的售后服务
对于一个不断发展改进的网上药店来说，设立投诉建议中心并对消费者的意见进行收集与整理，将更具有说服力。从调查结果可以看到，消费者普遍对使用方便、直接的沟通方式更加青睐，如电话和网络社交软件。针对售后服务的内容，不同消费者拥有不同的态度，从投诉内容可见，消费者更关注的是商品质量以及服务质量。此外，随着网络消费的普及，货物流通问题也成为大家关注的焦点，不同的运输方式与途径是否有损商品质量等问题便显现出来[9]。
2.2 网上药店的发票服务
由于消费者对于维权意识你越来却高，发票逐渐成为消费者用来保护自己和维权的工具。通过调查分析，大部分消费者普遍倾向于商家能够主动向消费者提供发票，并非像实际网购时的可选择项。网上调研发现大多数的网上药店要求消费者点击开具发票字样后面的勾选项，并对发票抬头（个人或单位名称）进行补充，方可获得发票。在不开发票中，且更多的消费者选择补开发票的时限在15 d之内，甚至时间更短。通常情况下，消费者都希望能够尽快补开、更换发票，以保障自己的合法权益。另外，在消费者对于需要更换发票时的做法中，75.5%的消费者倾向于简单快捷的方式来解决问题。其中31.5%的消费者选择通过E-mail通知客服，直接指点客服的占44%。仍有24.4%的消费者则选择将发票寄回商家等较繁琐的方式，并附上一张说明记录消费者的订单号以及开具发票的具体要求。针对退换货审核的时间问题，有97%的消费者倾向于在7 d之内，消费者更希望商家在得到需要解决的问题基础上，能够达到一种有效性，快速性。 2.3 网上药店的客服售后回访
自从药学服务的概念提出以来，人们逐渐了解药学服务的含义，同时对药学服务的需求程度也大大加深[10]。调查显示，大部分消费者更希望由具有专业技术资格证的客服人员来指导自己购药用药，如医生或药师。同投诉与建议方式相似，消费者倾向的客服回访媒介同样集中于E-mail和电话等简便快捷的方式。其中因为E-mail是可由自我支配时间处理而最受欢迎。在对于客服电话资费的问题中，绝大多数群众（89.9%）普遍觉得全国免费更好。对消费者进行回访，来了解服务满意度、用药效果及商品质量等情况。消费者希望针对商品质量问题向客服进行反馈能够得到重视；同时，消费者希望客服人员在回访时，进行适当用药指导，比如配伍禁忌、合理用药以及可能出现的药物不良反应等。
2.4 网上药店的客户隐私服务
调查显示，消费者图片关注个人隐私的保护问题，针对自己的个人信息和购买记录等信息不详被其他人知道。针对个人信息首先需要被保护的情况，我们提出以下几项措施：黑色包裹袋包装、纸箱包装、不出现敏感词汇、其他。前三种保护措施均需要的消费者均占1/3左右，其中首选的是不出现敏感词汇，因为这些敏感词汇会暴露消费者的病情或个人方面的隐私。
2.5 网上药店的订单管理
作为一种特殊的商品，相对于一般消费品而言，药品是社会大众生命健康息息相关的。绝大多数消费者希望能够收到发货的信息，仅有3.6%的消费者表示是否发送无所谓，没有消费者不希望收到发货信息。总体来说，绝大多数消费者（96.4%）仍希望收到发货信息。关于药品物流是否需要专业的配送人员问题时，在168位被调查者当中，大多数消费者认为药品物流需要专业的配送人员，一小部分消费者认为不需要。在调查过程中，针对药品物流“费用低”、“保障药品质量”、“速度快”、“网点多”、“态度好”、等项目，消费者偏重于保障药品质量一项。
2.6 网上药店药品的质量保障
在被调查的168位消费者当中，有140位消费者希望能当场验货后在签收，占全部消费者的83.3%。在网上药店购买药品的时候消费者同样可以通过各种措施表示自己的不满，68.5%的消费者会与客服人员联系。其次部分消费者将选择了拒收并要求退款或拒收并要求退换货，选择通过投诉来保障自身购物权利占小部分。仅有少数消费者表示再也不会光顾此药店。消费者希望商家提供的某些保障信息差异不大，例如违法举报（54.8%）、本网上药店资质（62.5%）、公司简介（资质，信誉保障等）（69.6%）。这三项当中比例较高的是公司的简介（信誉、资质等），网上药店作为消费者与药品生产厂家之间的一个纽带，有必要提供厂商的信息。向消费者可以通过生产厂家的简介资料了解药品产源，更利于消费者判断该网上药店出售的药品是否可信。在已有网上药店商家提供的保障信息当中，药品品质保障是消费者最看重的，占了92.3%。
3 讨论
3.1 增强消费者对网上药店的信任度
3.1.1 重视自身的宣传及公众形象 网上药店可以通过在知名网站发布与医药相关的科普文章或新闻报道，并且附网站网址链接；加大在微博、微信等新型传媒的宣传力度，有针对性地做一些科普及宣传，以增加网上药店被广大人们群众认知的机会，从而提高自身的知名度[11]。对于商家来说，品牌的打造也是及其重要的，一个品牌从其建立到做大做强是需要一定时间的，所以在给网站命名的时候应多加思虑，相对熟悉的名字不仅能够消除消费者的戒备心理，还能吸引许多的新生力量，赢得更多的顾客。此外，在售后阶段，消费者所提出的合理投诉应该及时解决，并联系消费者使其满意为止，而对消费者对于售后所提及的建议和意见更应重视，只有消费者切身体会商家的销售过程后才能知道商家对于售后服务的缺失地方所在。
3.1.2 增强网上药品的安全性 随着互联网不断的发展与更新，承担网络支付的风险及面对购买到的药品或健康类产品的质量风险成为大多数消费者选择不在网上药店购药主要原因。因此开办网上药店的药品经营企业不仅需要保障交易资金的支付安全，还需要采取合法手段保证消费者的合法权益。只有打消消费者对网上药店的疑惑，再能提高其信任度，促使消费者在网上药店买药。对此，药品安全资质证书是网上药店所必须的，而且最好放置在网站的明显位置，以打消消费者对药品安全的疑虑，保证药品的安全可靠；厂家和企业应承诺当消费者在对所购买的药品不满意时，可以无偿进行退换货服务；通常情况下，发票是能体现一家网站是否安全可靠的凭证，当消费者支付完毕后，主动为消费者提供发票，可以免去消费者对于药品质量的后顾之忧，提高消费者对于网站的信任度[12]。
3.1.3 注重消费者隐私的保护 在网络环境复杂的今天，人们很在意自己的隐私是否会被非法获取、盗用或买卖，用户的许可控制权处于最高地位。因此隐私问题处理不好必会成为企业严重的致命伤。网上药店要从尊重用户出发，未经用户同意及确认之前，网站保证不会将用户个人信息、购买记录等隐私以任何方式流失或买卖等。建立正确的秩序和规则，注重保障消费者的隐私，以用户许可为唯一标准是网上药店健全保护体系、增强消费者对网上药店的信任度、吸引消费者做出的最佳选择。另外网上药店应根据消费者需求，将某些计生用品、保健用品等涉及到消费者隐私的用品进行适当包装，如利用不透明包装袋或不将消费者的信息打印在运货单上等，这样既很好的保护了消费者的隐私又可以满足消费者对于自己病情隐瞒的心理[13]。
3.2 完善人性化售后服务 吸引消费者
3.2.1 完善客服方式及人员配备 网上药店不同于其他的网店，它所销售的商品具有一定的专业性，在药品运输、药品配备、药品储藏、用药指导等阶段需要较高的专业知识为背景指导。网上药店可以将售前客服与售后客服进行区分，售后客服主要处理订单管理、回访、退换货、发票等项目，而售前服务主要负责回答消费者的咨询，如果需要对专业人士进行咨询则可以直接转接到专业药师或医师那里，同样建立多种不同形式的客服形式，根据消费者对不同客服形式的偏好，适当配备不同的工作人员[14]。 3.2.2 健全回访制度，重视药学服务 作为药学服务的重要环节，消费者回访制度是必不可缺的。相较于实体店能在消费者购药的同时向消费者进行用药指导，如药物禁忌、不良反应等。在目前的网购环境下，在消费者购药时网上药店无法提供及时的指导，因此网上药店应健全回访制度，在消费者确认收货后及时回访，与积极消费者进行沟通，以便了解消费者对网站产品的意见或网站服务的看法等，及时从中发现问题，总结经验，利于网上药店的自我改正和完善。同时对消费者进行有效的用药指导，帮助消费者正确用药。这样不仅可以树立网站良好的形象，在获得消费者好感的同时也可拉拢更多消费者，以利于网上药店的更好的发展。
3.2.3 完善售后配送程序 在配送阶段可以通过建立网上药店联盟以及增加连锁门店的网点数的方式配送效率，扩大配送范围，充分发挥网上销售药品无地域限制及购药方便快捷的优势[15]。在配送的同时，网上药店也获得了消费者的回执评价和建议，加以改善，既能抓住了一定消费者群体，同时也发展了自身现状。此外，网上药店还可以与传统药店进行联营[16]，集中传统药店的优势品种，并在网上展示售卖，但网上药店只提供药品购买信息，把购买信息以电子邮件或者电话方式反馈给距离消费者最近的合作药店，而药品物流、销售和货款回收工作由散布在各个地域的合作药店来完成，网上药店通过从中提取一定比例的利润来盈利，不仅令消费者更有亲近感，同时减少了客服人员的工作量。
3.2.4 主动提供物流明细，提高网店的工作效率 由于网购的便利性，消费者选择在网上购物，但是较于在实体店购买药物，消费者在网上药店购买药物是在没拿到货物的时候便付了款，如果网上药店在消费者购完物品，能在发货后人性化的主动为消费者提供物流明细，这样既保障了物品的安全又能增加消费者对网上药店的信任。在任何情况下，人们都希望自己的事情能够尽快解决，使自己的权益得到保障，这是因为人们都有越快越好的心理。所以在处理任何消费者反馈的事物中，网上药店如能提高自身的办事效率，及时、快速且有效的解决消费者的问题，那么不仅能大大地提高自身效率为顾客带来便利，在向顾客表现了自己的快速解决能力的同时也能为自己留住顾客并通过这些满意的顾客吸引到其他客源。
3.3 借鉴国外网上药店经验弥补国内网上药店欠缺
我国在网上药店领域的起步相对较晚，发展体系仍然不完善。因此，无论从在销售管理上还是从操作运营上，均可以借鉴其他互联网交易平台的或国外优秀的运营经验[17]。例如在营销策略上网上药店可以参考其他互联网交易平台的销售经验，有意识地引导和鼓励消费者尝试通过网络渠道购买药品[18]。以此同时，网站可以借鉴美国网上药店的经验扩大经验范围，在相关部门的监督管理下除正常销售非处方药外还可以销售与健康有关的其他商品，也可将网上药店的标志与皇家药学会网站进行链接，可以连接帮助消费者识别其真假[19]。此外，网站也可以借鉴德国的经验，对所售药品的投保将由保险公司负责承担药害发生时的赔偿，这不仅可以增加企业间的合作，同时在很大程度上可增强消费者对网上购药的信心，以便促进网上药店的发展[20]。
3.4 其他
随着国家网络安全保障机制进一步完善，对网络与信息安全事件的发现和处置能力大大增强。各类电子商务交易额的不断增长，网上支付方式的多元化发展，都有力地推动了网络购物用户规模的高速增长。伴随着这个潮流，以及其特有的方便、快捷等优势，网上购药必将成为我国药品零售的一个新的亮点和增长点。
售后服务本身也是一种促销手段，在消费者购物过程中起着非常重要的作用不仅影响消费者的买后感受，同样也影响网上药店是否能形成固定的消费群体是否能进一步扩大消费群体。随着消费者维权意识的提高和消费观念的转变，消费者在选购产品时不仅注意到产品实体本身，也重视产品的售后服务尤其是在药品及其他健康类产品的购买上。对于企业配套的售后服务更是关注，因此开办网上药店的企业需要打造完美的售后服务，以此来贴近消费者树立良好的形象，既完善自身又保证了消费者再次选择网上购药。
