工业产品与其它商品在生产过程、营销模式等方面有较大差异，我国许多中小工业企业在国际国内营销中大多是依靠“价格战”而忽视品牌的建设和推广，从而使得我国工业产品在国际市场上成了“廉价产品”、“地摊货”的代名词。但随着经济全球化的发展，国际市场的竞争越来越激烈，各国的法律法规越来越健全，市场越来越规范，这使得那些以“价格战”或“下三路”等手段进行营销的企业越来越艰难。因此，为了成功开拓东盟市场，我国中小工业企业必须重视产品品牌的建设和推广。
但是，我国大多数中小工业企业在企业规模、产品技术与质量、国际化经营管理人才等方面都没有优势，缺乏竞争力。比如：在国际化经营方面，有些企业从未有过国际贸易，有些企业虽从事过国际贸易，但基本上是小打小闹，出口的产品大部分是传统的初级产品或普通商品；在经营管理方面，许多企业的生产经营大多是短期或盲目行为，没有国际化的长远发展规划，特别是缺乏品牌国际化的战略构想等。这些企业如果一开始就采取直接向东盟消费者推销产品的方式进军东盟，则成功的可能性较小。因此，我国中小工业企业应该制定科学的进军东盟的品牌化战略，树立起产品国际化的创牌、维牌、强牌的品牌观，采取“创建自主品牌”、“推广自主品牌”、“亮响自主品牌”三步推进的策略进军东盟。
一、创建自主品牌
要创建自主品牌，首先就要积累技术、人才、经营管理经验等。为了积累这些资源，我国中小工业企业可以采取两种方式。一是借牌方式，即我国中小工业企业得到国内同行中品牌较著名、且有丰富国际经营经验、特别是在东盟国家有相当知名度的著名品牌企业的授权，将自己的产品借用这些著名品牌的商标，并利用其营销网络销售东盟市场。通过借牌，一方面可以学到许多相关的先进技术、生产经营管理经验，可以分享著名品牌在市场及技术开发、促销宣传、公共关系、物资采购等方面的利益，借此了解东盟市场的政策、需求、习俗等情况；另一方面可以慢慢积累人力、财力等资源，特别是积累东盟顾客的信息、人脉资源。由此可以提升产品质量和服务水平，使借牌生产的产品获得东盟消费者认可，为下一步进军东盟市场树立起良好的企业形象。这样，等自己的“翅膀”硬了，就可以自立门户，创建自主品牌。二是组建产业联盟品牌方式，即同行产业链上几个相关的中小企业联合起来，利用各自或在产品结构设计、或产品原料采购、或产品技术研发、或产品生产管理质量保证等方面的优势，进行专业分工协作，合力研发、生产一种联盟品牌。这样不仅可以大幅提高该联盟品牌产品的整体性能、质量等，而且可以加快技术创新和产品的更新换代，从而增强其产品竞争力，有利于打开东盟市场。[1]
二、推广自主品牌
经过第一步，我国中小工业企业创建了自己的品牌，但这些品牌在东盟市场还没有知名度。推广这些没有知名度的自主品牌，当然要借助人员推销、活动促销、广告宣传、公共媒介等营销方式。不过，社会系统的观点认为：品牌不仅代表特定的产品而且代表一种由视觉、文化和故事交织而成的商业文化系统。可见品牌的知名度是由产品内在的质量、文化内涵及外在的品牌名称、标志图案及语言文字等共同提升的。因此，我国中小工业企业在向东盟市场推广自主品牌时，一是要从外在的品牌名称、品牌标识等方面进行，二是要从品牌内在的文化寓意方面进行。
（一）借助品牌外在的特征推广
消费者在语言文字交流、图案与色彩搭配等生活习俗方面都有自己的喜好。如果产品品牌名称的语言文字、品牌标识的图案色彩等是消费者熟悉、喜欢的，那么对消费者就具有亲和力，从而对推广品牌具有事半功倍的作用。可见，借助品牌外在的名称、标识等有助于推广品牌。
1、在品牌命名方面，我国工业产品有的品牌只有中文名称、或是中文名称的汉语拼音。由于文化差异，这不仅不能有效地向东盟消费者传递商品信息，有时还可能会产生歧义。因此，我国工业产品品牌的命名除了能够清楚传达产品的特性、富有产品的功能联想外，还要能够适应东盟的社会和文化环境，命名一个东盟消费者喜爱并且易记的品牌名称，这样才能搭起我国工业品牌与东盟消费者交流的桥梁。
2、在品牌标识设计方面，我国工业企业不能受中华民族、地域或文化的限制，而应使产品品牌的标志图案等符合东盟国家的民族习惯。东盟各国的宗教信仰、风土民情、风俗习惯各不相同，有不同的禁忌和爱好。比如在信仰伊斯兰教的文莱、印尼、马来西亚等国，忌熊猫、猪、狗，禁止使用黄色作为商标，而大象在信仰佛教的泰国等国则是吉祥如意的象征，所以品牌标识的设计应考虑东盟的民族习惯、宗教信仰等因素。
（二）借助品牌内在的文化推广
品牌的内在文化是品牌在消费者心目中的印象和感觉。中国消费者喜爱外国著名品牌是被西方文化所吸引，如“万宝路”代表美国西部牛仔的豪迈和粗犷，“XO”代表欧洲绅士与贵族的品位等。反过来，要让东盟消费者喜爱中国品牌就要在中国品牌中注入中华民族文化。我国各地都有丰富的民族特色文化，所以要挖掘与品牌有关的民族特色文化、或者是有代表和象征寓意的文化典故，借此为东盟市场顾客创作出符合他们审美需求、富有趣味、能够引发他们对我国工业品牌产生联想的各类文化事件，由此促使东盟顾客在这些文化事件感动下，获得精神的愉悦、审美的满足，进而认同、接受我国工业品牌。
众所周知，品牌的知名度与产品的内在质量有很大关联性。而很多知名品牌的背后都有与质量有关、生动有趣的故事，比如海尔张瑞敏砸冰箱的故事，显示了海尔抓产品质量的决心，不仅赢得了消费者的信赖，而且在消费者心目中产生了正面的口碑效应。这种口碑效应在消费者之间传播，起到了推广品牌的强大作用。我国许多工业企业经过多年的发展壮大，在创业和生产经营过程中应该有许多关于产品的设计制造、员工保证产品质量、产品的销售服务、企业为顾客着想等方面的故事。这些故事可以经过艺术加工，编剧成与企业组织、员工、产品等相关联的艺术节目，通过这些节目在东盟市场的演出，当地观众（消费者）就可以较多地了解企业及其产品，提高企业及产品的知名度，增强消费者对企业的信誉、产品质量等多方面的信任度。[2]这些故事还可以写成文学作品，发表在东盟国家的大众媒体或行业媒体上。只要这些文学作品的内容跌宕起伏、趣味性较强、可信度较高，且淡化广告似的商业痕迹，揭示出企业对顾客的关心，就可在读者（消费者）心目中产生良好印象和口碑效应，达到推广品牌的效果。 三、亮响自主品牌
亮响自主品牌就是提高品牌在东盟市场的知名度。如前所述，品牌的知名度是由产品内在的质量、文化内涵及外在的品牌名称等共同提升的。所以，我国中小工业企业在东盟市场亮响自主品牌时，一方面要努力提升产品的质量、技术、创新等功能价值，另一方面要尽力满足消费者的心理情感价值需求。
（一）提升品牌的功能价值
品牌的功能价值体现在质量、技术和创新等方面。所以，我国中小工业企业首先要提高产品质量，完善品牌服务。品牌不仅是产品的标志，更是产品的质量、性能及满足消费者需求等方面的综合体现。我国一些企业在品牌的创建取得初步成功后，急功近利，一味追求产量，放松对质量的控制；或者管理混乱，服务不到位，导致产品质量不稳定，结果影响了品牌在消费者心目中的形象。因此，我国中小工业企业在亮响品牌时必须强化质量意识，搞好全面质量管理，以质取胜。要提高产品质量，应遵照有关国际标准（如IS09000、IS014000、CE认证、UL认证等）和东盟国家产品标准的要求，通过标准化设计和生产，使产品的主要性能参数和技术指标达到国内甚至国际先进水平。例如广西南宁浮法玻璃有限公司通过认真研究10多个国家有关行业的标准，制定出40多个本企业标准，推行标准化生产后，产品在越南、菲律宾、马来西亚、印尼等东盟国家的市场十分畅销。
其次，我国中小工业企业要加强技术研发与创新，提升品牌的核心竞争力。哈佛大学的一份研究报告指出：成功的国际化企业90%都拥有自己的核心技术，技术研发和自主创新能力是企业实施品牌战略的核心。可见，对我国中小工业企业来说，产品创新是亮响品牌的基础，技术创新是亮响品牌的支撑。广西柳工集团虽然已经拥有了中国工程机械制造行业第一家国家级技术中心，但柳工集团每年仍然将销售收入的3%以上投入技改研发，大力建设以国家级技术中心为核心的科技创新体系。因此，我国中小工业企业应将技术研发与创新视为第一要务，不断狠抓创新、推陈出新，这样才能打响品牌，占据东盟市场的制高点。
（二）定位好品牌的心理情感价值
在生活丰富多彩的今天，人们需要的不仅是产品功能价值的满足，更是情感和精神的寄托。世界著名的BBDO广告公司的研究证实：消费者在选购品牌时不像以前那样偏重理性的考虑，而更注重使用不同品牌所能体现的不同自我个性与情感。因此，如果将品牌核心价值定位在功能价值属性上，如产品质量好坏、技术高低等，就会同消费者的核心价值需求背道而驰。反之，如果将品牌核心价值定位在心理价值属性上，归属于一种精神或理念，这不仅满足了消费者的情感需求，而且让竞争对手难以模仿。如TCL、海尔等品牌，虽然具有很高的使用价值，但缺乏象征意义，所以很难使消费者感受到心理的满足，消费者是否购买该品牌产品主要取决于该品牌的功能价值属性为其带来的利益大小。而路易十三、劳力士等品牌，虽然使用价值平平，不能给消费者更大的生理满足，但由于被赋予很强的象征意义，能给消费者极大的心理满足，消费者是否购买该品牌产品则主要取决于该品牌的心理价值属性为其带来的满足程度。
因此，我国中小工业企业的产品品牌在东盟有了一定知名度后，就要将重心转移到品牌形象塑造上来，定位好品牌的核心价值。即我国中小工业企业在亮响品牌过程中，要竭力挖掘品牌文化、丰富品牌的内涵，将品牌的核心价值从产品功能、专有技术等品牌的功能价值属性向利益、价值理念等更深层次的心理价值属性转移，创新品牌核心价值的定位。一方面要使定位具有独特性，即本品牌给顾客的核心价值是独一无二、不可模仿的；另一方面要使定位具有人文兼容性，品牌的核心价值既要体现对东盟顾客的关怀，震撼他们的内心深处，拉近品牌与东盟消费者情感的距离，又能兼容东盟文化与中华民族文化这两种不同文化背景的人的情感，如此才能满足东盟消费者心理情感价值的需求，提升中国工业品牌在他们心目中的知名度。
