1 山东蒙山旅游区乡村旅游发展现状
蒙山旅游区位于山东省临沂市沂蒙山区腹地，其主打的“好客沂蒙人家”乡村旅游是临沂市乡村旅游的重要组成部分之一，区内现有省级工农业旅游示范点1家，省级旅游强乡镇1个，市级旅游特色村3个，五星级农家乐1家，四星级农家乐3家，三星级农家乐6家，市级采摘园4家[1]。境内以大洼、百花峪、百泉峪、明光寺、李家石屋、桃花源为代表的乡村，依山傍水，并以其秀美的田园风光、保存较为原生态的村落与独具特色的沂蒙民居，以及深厚的红色文化吸引着周边的游客，具有发展乡村旅游良好的资源禀赋和基础条件（表1）。
表1 蒙山旅游区乡村旅游资源统计表
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资料来源：根据网络资源作者整合而得。
近年来，临沂市乡村旅游一直呈现良好的发展势头。据资料显示，2012年全市接待游客总量达3664万人次，旅游收入达292.78亿元;其中乡村旅游接待游客1710万人次，占总接待人数的46.67%，实现收入144亿元，占全市旅游收入的48.38%[2]。
2 蒙山旅游区乡村旅游主要问题
自2010年，蒙山旅游区的“好客沂蒙人家”乡村旅游品牌在各级政府、各项政策的扶持下蓬勃发展，同时也出现了一些难以回避的现实问题，亟待进一步加强改善。
2.1 产品结构单一，缺乏竞争活力。蒙山旅游区乡村旅游的发展模式有自助采摘、休闲度假、乡村观光等多个系列，但是规模小、档次低的农家乐旅游产品比重偏高，约有50%;同时旅游区内的农家乐大多由当地村民私人经营，数量虽多，但质量较差，而且农家乐产品的同质化现象严重，导致竞争相对激烈;旅游区内的竞争机制不健全，监督机制的执行力不足，恶性竞争时有发生，严重影响了区内各类乡村旅游产品的竞争活力。
蒙山旅游区乡村旅游产品本身的文化内涵挖掘不够，片面强调对乡村自然资源的开发，忽视乡土文化、乡村民俗等文化内涵的多层次开发，导致了旅游产品形式单一，缺乏足够的旅游吸引力;体验型旅游项目较少，难以激发游客们再来旅游的动机与需求，无法形成蒙山旅游区乡村旅游的“回头客”。
2.2 配套设施不够完善。乡村旅游虽然强调旅游活动的“返璞归真”，但对相应的旅游配套设施也有一定的标准与要求。目前，蒙山旅游区的配套设施整体上还处于较低水平。一方面，旅游区道路、停车场、公共厕所、排污系统等旅游基础设施并不完善。如，景区外部道路狭窄，停车场建设简陋，卫生条件差。另一方面，以餐饮住宿设施为代表的旅游上层设施建设滞后。乡村旅馆、民宿以家庭式为主，仅提供住宿和简单的农家饭，卫生设施简陋。虽然政府针对餐饮、住宿设施的建设制定了相应的标准，但由于缺乏科学合理的监督管理机制和高效的执行力，许多私营农家乐并未按要求配备和使用正规的排污设施和卫生设备，存在污水未经处理四处横流、垃圾随意丢弃、厨房卫生状况不达标准等问题。
2.3 缺乏旅游人才，服务质量不高。旅游人才，是具备资源整合、信息获取与分析、综合与系统分析、特种技术运用、创新等与旅游新业态的创造、经营、管理高度相关的能力，并且具有多方面知识结构，不仅要掌握旅游学、经济管理、人文社会、电子商务等知识，还要掌握生态学、环境学等诸多跨学科知识的群体[3]。旅游人才缺乏、服务质量差是我国乡村旅游发展过程中普遍存在的问题。
至2013年底，蒙山旅游区的乡村旅游从业人员仍以当地居民为主，经营模式简单粗放，从业人员普遍存在文化素质低、服务意识弱、服务质量低、缺乏系统培训等现象，与旅游服务标准化、规范化、程序化要求存在较大的差距，影响了蒙山旅游区乡村旅游的发展进程。
2.4 旅游营销配合度不高。蒙山旅游区的乡村旅游景点客源以临沂市居民为主，其辐射范围涉及含临沂市在内的山东地区，以及相邻的苏北地区。蒙山旅游区附近的民宿，主要集中分布在旅游区周遭，多为家庭经营，房间数量不多（一般为3-5间），条件比较简陋，以住宿职能为主，应客人要求可提供简单的农家饭，但不提供休闲娱乐服务。政府部门虽按规划对其中的一部分进行了整合，成立了一个民宿协会，并对隶属于该协会的民宿进行统一包装、宣传和监督，通过合同与协议提供输送旅游团业务，有效促进了民宿的完善与管理，因此，这部分民宿的收入良好;但是另外一些不属于该协会的民宿，只能依靠自己宣传，以散客接待为主，客流量起伏不定，收入很不稳定。由此可见，政府部门积极参与，对于旅游区乡村旅游产品的整合、监督发挥了重要作用，有效的共同营销宣传对于当地乡村旅游的发展也具有重要意义。蒙山旅游区乡村旅游产品，在宣传方面，政府与当地村民配合度不高的问题较为突出。政府侧重于对蒙山旅游区整体的包装宣传，打造“好客沂蒙人家”的品牌形象，而忽略了对当地繁杂的旅游个体经营户的整合;当地村民自身文化水平较低，主动对旅游产品进行宣传的意识低，宣传方式落后，仅通过发传单、吆喝等方式招揽旅游区内的散客，对旅游客源地潜在游客的拉力作用微乎其微;同时部分居民缺乏集体意识和大局意识，严重影响了蒙山旅游区乡村旅游产品的有序竞争与和谐发展。
3 蒙山旅游区乡村旅游发展策略
3.1 保护地方特色，开发乡村旅游新模式。一个地区的乡村旅游产品要充分表现和突出当地农村本色的自然景观和人文特色，做到“人无我有，人有我新”，使游客来到该地区，在欣赏到清新的自然景色之余能够体会到当地独特的民俗风情，并融入其中，获得“美”的享受。首先，蒙山旅游区一直以来的主题形象是青山绿水，红色文化，该地乡村旅游的发展应在突出这种地方特色的基础上，强调乡村与城市的差异性，满足客源地游客的审美需求和精神享受。其次，农家乐在乡村旅游产品中所占比例较大，游客们也容易形成低价位消费的思维定势，因地制宜地开发产品的新形态和新模式成为乡村旅游新的发展点，如主题农园与农庄发展，传承地方性遗产之乡村主题博物馆发展模式，乡村民俗体验与主题文化村落发展模式，现代商务度假与企业庄园模式，农业产业化与产业庄园发展，区域景观整体与乡村意境梦幻体验等[4]。 3.2 改善乡村环境，完善配套设施。乡村旅游发展应当以政府为主导，充分发挥政府的行政职能，加强当地的基础配套设施建设。蒙山旅游区的百泉峪社区堪称解决此类问题的典范，当地从2009年开始进行旧村改造工作，从路、水、电、沼气、路灯等入手进行硬件设施建设。建立生态污水处理厂，完善排污系统，美化乡村环境[5]。自2010年以来，当地的农家乐发展迅猛。2010年当地社区参与户数大约为12户，到2013年增长到31户，增长率达到158.33%;当地社区参与人口也由2010年的48人增长了54.17%，至2013年达到74人。从2010至2013年当地农家乐接待游客量增长了133.33%，由3万人次到7万人次;旅游收入由120万元到744万元，增长了520%（图1）。百泉峪也因此成为临沂市乡村旅游发展过程中的佼佼者。由此可见，完备的配套设施，会提高当地的旅游产品的品质。
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资料来源：蒙山旅游区管委会旅游局，2013。
图1 蒙山旅游区百泉峪社区“农家乐”发展动态图
依据百泉峪乡村旅游发展的经验，应从全局出发，统筹规划，做好以下几点，促进蒙山旅游区全区乡村旅游的可持续发展。首先，合理规划旅游区内部道路、停车场等公共设施的建设。道路通畅程度影响着一个景区的可进入性，也是游客对景区产生良好的第一印象的关键环节之一，停车场多建于景区的入口处，是景区的门面，也是树立景区形象的重要环节之一，第一印象往往深刻且不易改变，甚至影响对后来获得新信息的感受;其次，针对乡村的环境，应建立统一的污水处理系统和垃圾集中处理系统;完善卫生设施，改善旅游厕所环境;最后，政府相关部门应当加强管理，颁布针对乡村旅馆、餐馆管理的相关条例（包括服务、硬件设备、卫生条件等），强化标准化的监管，建立标准准入机制和奖惩机制，对于低于标准的旅馆或餐馆要进行合理有效的处罚，以示警醒[6]。
3.3 组织职业培训，提高服务质量。长久以来，蒙山旅游区的“红色革命老区”的形象根深蒂固，淳朴的民风，好客的人民是该地的一大特色，亲情化的服务可成为当地旅游服务的新亮点，借由亲情化服务最小化旅游目的地人际关系中的冲突，从而缩小主客之间的“文化距离”。此外，政府应当适时地组织在旅游区的乡村旅游从业人员参加相关职业培训，强化旅游区乡村旅游发展的各项目标，树立蒙山旅游区村民的善良朴实的友好形象，提升旅游服务意识，尽量避免乡村旅游产品的过度商业化，同时努力提高旅游服务的各项实际技能，为游客提供贴心的服务。
3.4 整合经营个体，强化品牌形象。为了形成旅游目的地对潜在游客的拉力作用，应采取以下几方面措施。一方面，蒙山管委会等政府部门根据蒙山旅游区的旅游资源和地域文化特色，可围绕“沂蒙人家”这一主题，对其进行全方位的包装，不仅要树立鲜明的视觉形象，而且要形成富含特色的听觉、味觉、意觉形象，塑造蒙山旅游区乡村旅游产品独特的旅游形象;强化各种旅游产品共同促销及其组合的运用，着力于品牌形象的传播，使旅游形象为旅游者所感知，旅游品牌为旅游者所认同;另一方面，蒙山管委会要对当地众多的旅游经营个体进行梳理整合，并按照服务质量、设施设备标准、经营特色等进行合理评价，将同等级、同类别以及不同等级、不同系列类别的旅游产品进行排列组合，建立内容丰富多彩、信息更新及时的乡村旅游专门网站进行统一营销。
总之，蒙山旅游区乡村旅游基于其良好的资源禀赋、得天独厚的地理环境以及淳朴的乡间民风，虽然在现阶段仍存在一些问题，但是在政府支持、专家引导、居民积极参与的情况下，乡村旅游的发展仍具有良好前景，希望本文对于地区的乡村旅游的发展具有一定的借鉴作用。
