一、农村电子商务的概念
农村电子商务是电子商务在农村的拓展与延伸，是我国城市化进程的一部分。从流通方向上看，可分为农产品进城、工业品下乡两个方面。农产品进城是通过电子商务进行传统农村产业链的升级优化，对接生产与消费端，帮助农村产品进入城市；工业品下乡是通过电子商务的手段，打通城市消费品的农村消费渠道，缩小农村与城市的消费差距。第一种流通方式下，农民主要作为商家、生产者；第二种方式中，成为消费者。
本文的主要研究对象是前者，即农产品上行进城，主体是作为商家、生产者的农户，文中所指的农村电商，主要指通在农村通过电子商务开展农业产品网络销售的商户。具体而言，农村电商又可细分为：农资电商、农产品电商、农村日用工业品电商等[2]。
二、嘉兴市农村电商发展现状
由于绝大部分农村电商的经营渠道集中在淘宝平台[3]，因而阿里发布的农村电商数据具有一定的代表性。
首先，从淘宝村数量来看，嘉兴的农村电商发展位于全国前列。根据《中国淘宝村研究报告（2014）》[6]显示，截至2014年底，全国共有淘宝村211个，分布在浙江、福建、广东等10个省、市，其中，浙江拥有62个淘宝村数量位居全国第一。嘉兴市共有包括义马村在内的13个淘宝村上榜，排名又局浙江省第一。
其次，嘉兴农村电商销售的主要品类为农村日用工业品而非农产品，主要包括皮草、皮衣、蚕丝被等。由图1可知，农村电商销售的主要产品以当地的特产为主，一般在当地具有较好的产业基础。例如海宁的皮革制品全国闻名，海宁市的盐仓、老庄、三联皮草加工制造业较为发达，因而农村电商销售的主要产品也是皮革加工制品。嘉兴自古被誉为江南蚕乡，海宁皮草更是全国闻名，较为发达的皮草、纺织、蚕桑等产业为农村电商的快速发展奠定了坚实的基础。
最后，嘉兴的农村电商活跃程度也位于全国前列。县域经济是以农业和农村经济为主体的经济形式，是我国最基本的经济单元。县域电子商务发展的活跃程度，反映了农村电商的发展与活跃程度。在阿里研究中心发布的“2014年中国县域电子商务发展指数报告（aEDI）”中，桐乡、海宁分别位列全国县域排名第四、五名。[7] 县域电商发展指数主要由网商指数和网购指数2个二级指标构成，其中网商指数又由地区内的电商商户密度与商户平均交易额2个三级指标构成。某县的网商指数及其在全国的县域排名，可反映该县的农村电商发达情况。嘉兴市的农村电子商务发展出现一定的不均衡性，桐乡、嘉兴发展较快，而其他县区相对滞后，而桐乡、海宁在全国也属于农村电商较发达的地区。
三、嘉兴市农村电商发展存在的问题
小而散，同质化竞争严重。农村电商的经营主体一般为年轻的农民网商，结合当地资源，以家庭为单位，开展个体网商经营，在模式上有自产自销与经销两种。由于规模小，门槛低，因而不可避免地存在产品同质化严重。自产自销的农民网商，一般都以家庭小作坊的形式开展生产，由于设计能力较弱，产品一般以实用性为主，彼此差异不大。经销的商品，则更是如此。由于产品缺少差异，加上淘宝等电商平台价格公开透明，所以竞争激烈。
质量标准、安全难以保证。尽管日用品不像农产品直接食用，但由于直接接触人体，如果在加工处理过程中残留一些有毒有害物质，依然危害健康。例如，皮革产品在加工过程中需要经过一些有毒有害的化学试剂的处理，稍有不慎，就会使皮革成品中含有例如甲醛、六价铬等致癌物质。个体作坊并不具备严格的质量把控条件，监管部门也难以对每家农户进行管控。加之激烈的价格竞争，难保个别农户不出于成本考虑，放松对产品安全的把关。
政策门槛高，覆盖面窄，农户难以享受。为了推动电子商务的积极快速发展，各级政府出台了电商支持政策，主要可以归为资金支持、基础设施、培训教育、项目对接几个方面。但主要以面向城市电商企业，农村商户在资金、培训等方面的需求，往往难以满足。例如对于个体作坊式的电商农户，由于缺少可抵押的资产，很难获得银行的贷款，而政府的扶植资金往往又针对大企业为主门槛较高。
四、对策及建议
第一，加强教育培训。农村产品同质化的主要原因是缺少差异化的产品设计能力、营销能力。可以借助行业协会、高校的力量，针对农村电商，以县为单位，开展电商产品、设计等相关培训，提升产品的差异度，避免同质价格竞争。
第二，加强产品质量标准监控。组织工商、质检部门，从产、销两端，定期对产品进行质量检验。在生产端，定期对加工作坊进行质量排查；在销售端，与淘宝等平台合作，对流通的产品进行质量把控。此外，还应加强对产品质量安全的宣传教育。
第三，出台针对农村电商的专项扶植政策。在金融、基础设施等方面给予针对农村电商特殊优惠。例如，改善农村的物流基础环境，降低物流成本与服务水平；通过银行等机构开展农村电商金融支持服务，为商户做大做强提供资金保障；提升光纤宽带普及率，为电商发展提供信息保障。
