中图分类号：？F274 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）17-0155-03
引言
随着我国网络普及程度的提高、网络基础设施的完善，我国的网络零售服装企业得到了飞速发展。网络零售服装企业在享受互联网建设红利的同时，也不得不面对竞争越发激烈的市场环境。网络零售服装企业为了在激烈的市场竞争中占据一席之地，不得不通过提升服务质量来提升企业自身的竞争能力，而服务补救能力是服务质量的重要组成部分，因此，如何有效提升企业的服务补救能力也就成为了网络零售企业必须面对的问题。为了有效提升网络零售企业服务补救能力，本文对补救后顾客满意的影响因素进行了分析和实证研究。
一、影响因素选取
综合了Smith和常亚平的观点，研究认为网络零售企业补救后顾客满意的影响因素可以从补偿、及时响应、道歉、制度和沟通渠道五个维度进行考虑[1，2]。
（一）补偿维度
补偿维度评价指顾客服务失败造成的损失是否得到企业的弥补。本文从这一维度选取了3个二级指标：弥补损失、额外补偿、可选择的?a偿。在网络零售环境下，由于交易的双方在空间上距离导致了信任的缺失，顾客对网络零售企业是否能够补偿服务失败给其带来的损失较传统行业有了更高的关注。在企业进行补救的过程中，很多企业为了更好的挽回服务失败的顾客，服务补救提供的补偿往往会高于顾客的损失。这些补偿中超出损失的部分在一些情况下也会对服务补救的效果产生积极的作用[3]。为了更好地补偿顾客，在进行补偿的过程中企业也会和顾客共同选择补偿的方式，以便企业和顾客获得共赢。
（二）及时响应维度
及时响应维度评价顾客在经历服务失败后，抱怨或投诉是否能够被尽快回应。本文从这一维度选取了3个二级指标：抱怨及时响应、补救及时进行、告知补救情况。在顾客抱怨发生后，如果抱怨未能及时回应或抱怨虽然被企业回应却没有得到解决都会导致顾客的不满；哪怕企业及时进行了服务补救，如果补救情况没有对顾客进行告知，顾客也可能会因开始怀疑服务补救的诚意而增加风险感知，从而产生不满。
（三）道歉维度
道歉维度评价企业是否在服务补救中对顾客表示歉意。本文从这一维度选取了3个二级指标：真诚道歉、解释原因、承认错误。道歉可以被看做是一种符号性资源（尊重、声誉）的交换[4]，不仅仅是表示企业的歉意，更是一种传递善意的表达。网络零售的条件下，道歉应是服务失败后的首要补救措施，通过真诚的道歉来满足顾客心里需求可以取得更好的服务补救效果。道歉并不仅仅是简单的口头道歉，更重要的是一种表达歉意的姿态。在服务补救中，道歉既包含对服务失败顾客的遭遇表示歉意，又包含着对顾客的损失进行补偿的承诺和求得顾客原谅的态度。因而，道歉即包含真诚的对顾客表达歉意，同时还要对顾客解释原因和承认服务失败的错误。
（四）制度维度
制度维度评价企业是否具有完善的服务补救制度来保证顾客的权益。本文从这一维度选取了3个二级指标：制度清晰、制度透明、制度完善。补救制度的透明和清晰可以通过影响信息公平影响补救的效果。顾客在服务失败后可以通过透明的补救制度加强得到企业服务补救的信心，避免大量消极情绪的产生；同时，情绪的服务补救制度可以减少顾客的阅读和理解的负担，避免顾客在对企业补救制度理解的过程中产生烦躁、厌恶等负面情绪，进一步减少顾客的满意程度。此外，良好的服务补救制度还应该较为完善，完善服务补救制度可以通过对服务补救中过程公平和结果公平影响服务补救效果。
（五）沟通渠道维度
沟通渠道维度评价顾客和企业难免会进行的交流是否方便、畅通。本文从这一维度选取了3个二级指标：渠道畅通、真诚沟通、耐心沟通。如果顾客和企业间的沟通总渠道不畅，顾客对企业的信任程度会大量降低，从而影响顾客的服务补救满意度。沟通渠道的畅通并不仅仅是物理渠道的畅通，在进行服务补救时，如果企业的客服在沟通时一直强调公司的制度、规则，采用推脱的方式进行服务补救的沟通，或是在沟通中没有耐心，不能充分理解顾客的需求都会导致沟通障碍的出现。
二、实证分析
为进一步验证服务补救后顾客满意的影响因素，笔者进行了网络零售服务补救相关信息的调研。通过发放纸质问卷的方式进行，调查的主要人群为高校学生。本次调研累计发放200分问卷，回收173份问卷，其中有效问卷150份。调查问卷的数量符合问卷回收数量原则，回收的数据足够用来进行有效的统计分析。
在受访者中，男性占45.33%，女性占54.67%，男女比例较为合适；20岁以下人数占6%，21―25岁人数占51.33%，25―30岁人数占34.67，31―35岁人数占7.33%，35岁以上人数占0.33%，年龄结构较为符合网络购物人群年龄结构。
为检验服务补救后顾客满意度影响因素的重要性，研究共设计了采用李克特5级量表（1表示非常不赞成，5表示非常赞成）的方式，共设计了15个问题，对问卷结果进行整理得到网络零售企业服务补救影响因素调查分析结果（如表1）。
从表1可以看出，15个三级指标中，弥补损失、抱怨及时响应、补救及时进行、渠道畅通、真诚沟通、耐心沟通这些指标重要程度较高；可选择补偿、解释原因、额外补偿、告知补救情况、真诚道歉这些指标重要程度中等；承认错误、制度完善、制度透明、制度清晰这些指标重要程度较低。 三、对策
通过加强考核和授权的方式对服务补救质量进行提升。网络零售企业应该定期和不定期地对服务补救进行考核，并把考核的重点放在重要程度较高的指标上，通过对重要程度较高指标的考核，促使服务补救可以在这些指标上达到较好的表现，避免企业因为服务补救质量较低而产生的二次服务失败。为了避免员工在进行服务补救时需要不断向上级汇报而降低服务补救的时效性，企业还应对员工进行一定程度上的授权。网络零售企业不同于?下企业，顾客由于无法看到企业的实体，无法面对面的和营业人员沟通，顾客对企业信任程度较线下企业更低，因此，如果员工没有被充分授权，那么，补救时效性的降低有可能导致顾客产生大量的负面情绪，严重影响接下来的服务补救工作。因此，网络零售企业应对企业的服务补救人员进行一定的授权，以提高服务补救的速度，进而提升服务补救质量。
通过培训和提升企业文化的方式对服务补救质量进行提升。由于一些指标很难进行直观的评价，对其进行考核是十分困难的，企业可以通过培训和提升企业文化的方式来提升这些指标的表现。在培训过程中，企业首先应培养员工的服务意识，帮助员工树立努力满足顾客需求的企业价值观，使员工在进行服务补救时可以换位思考顾客的需求，分析顾客需求的重要程度，并设法满足其中重要的、合理的部分。其次，企业应提升员工的服务态度。服务补救的成败很大程度上取决于补救人员的态度，良好的服务补救态度会很大程度的提升顾客的满意，甚至可以减少顾客对服务失败的索赔，而较差的服务态度则可能会导致顾客负面情绪的爆发，大大降低服务补救的质量。最后，企业还应努力培养员工的业务能力，如果员工有着较高的业务素质，能够快速找到顾客的诉求，就可以大量减少服务补救所花费的时间，提升服务补救的质量。
企业不应该忽视重要程度较低的指标。顾客对企业的服务补救不存在绝对的满足，顾客只会对企业提供的服务渐渐适应，然后开始追求更高质量的服务，因此，如果企业对服务补救有着更高的要求，可以通过建立服务补救的快速反应和预警机制对服务补救进行更深层次的提升。建立快速反应和预警机制并非是一蹴而就的。首先，企业可以成立专门的服务补救小组，进行服务补救的专业化。服务补救小组的成员由于专门对服务失败进行处理，因此可以快速获取大量的服务补救经验，有利于服务补救质量的提高。同时，专业化的服务补救小组也可以系统性地对服务失败的顾客进行回访，提升顾客的满意程度；对服务补救的案例进行收集，帮助企业快速积累服务补救的资料。其次，建立服务补救的数据库，对服务失败的原因进行分类，并分析各种服务补救手段对每一类服务失败的有效性，帮助企业找到有效的补救方法。再次，通过对服务失败分类，找出各类服务失败的临界值，并对服务失败提前进行预警，提前进行补救。通过提前预警补救的反馈不断对临界值进行调整和修改，使其逐步接近最优。最后，通过企业的服务补救数据库的信心建立快速反应和预警机制，并不断通过服务补救的反馈来进行完善。
