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市场营销战略战术分析的(0-1)表法

  中图分类号:F27 文献标识码:A 文章编号:1006-4117(2011)09-0180-01
  一、(0-1)表法的引介
  市场竞争愈演愈烈,客观上也就要求企业经常性地对市场营销的战略和战术的运行状况进行分析、估测,以便及时地调整市场营销的战略和战术,使自己立于不败之地。著名的BCG法,即(2,2)-矩阵分析法,因其简便易用而被广为采用。但是BCG法只适用于仅涉及2个变量的战略或战术的分析,而管理实际中的战略和战术经常涉及的变量并不只2个,而且需要将这多个变量放在一起整体衡量、估测,如市场营销组合1G3P就特别强调4个变量的整体协同运作。因此,无论是管理实践还是管理理论都需要一个类似(2,2)-矩阵法的、简便易用的方法来分析、估测涉及多于2个变量的战略或战术的运行状况。本文将提出这样的一种方法,称为(0-1)表法,并且采用(0-1)表法来诠释(2,2)-矩阵法的分析,由此说明(2,2)-矩阵法只是(0-1)表法的特例。
  (一)(0-1)表法的构成要素:(0-1)表法的构成要素包括(1)被分析的对象(如战略事务单位,品牌,产品等);(2)已经实施的或拟实施的战略或战术所涉及的全部变量(每一个变量均分为2个量级)。
  (二)(0-1)表法的示意图:图1是(0-1)表法的示意图,战略或战术所涉及的每一个变量的2个量级分别用“0”和“1”代表。
  (三)(0-1)表法的作用:对被分析的对象(如战略事务单位,品牌,产品等)的已经实施的或拟实施的战略或战术进行分类、估测,并指明将某些战略或战术调整为所希望的模式时所需修改的变量及其变化的方向。
  二、(0-1)表法诠释两例(2,2)-矩阵法的分析
  例1BCG法的分析。BCG法分析的战略涉及市场增长率和相对市场占有率等2个变量;这2个变量均分为低、高等2个量级,分别用0、1代表。则BCG法的分析可用图2的(0-1)表予以表示。
  例2品牌强度与分销商实力的匹配格局的分析。L.De Chernatony在讨论塑造品牌时,曾用(2,2)-矩阵法分析品牌强度与分销商实力的匹配战略格局,其中涉及品牌强度和分销商实力等2个变量;这2个变量均分为弱、强等2个量级,分别用0、1代表。则L.De Chernatony关于品牌强度与分销商实力的匹配战略格局的分析可用图3的(0-1)表予以表示。
  战略格局的分析在(0-1)表中的表示
  三、用(0-1)表法分析涉及3个变量的战略的示例
  设现在需要对某一产品线的战略运行状况进行估测分析,以便作出必要的战略调整。涉及的变量有该产品线的市场增长率、相对市场占有率和分销商实力等3个变量。市场增长率和相对市场占有率均分为低、高2个量级,分别用0、1代表;分销商实力这个变量分为弱、强2个量级,分别用0、1代表。该产品线的现行战略运行状况如图4所示。
  从图4可见,该产品线的市场增长率高,但相对市场占有率低、分销商实力弱,故必需采取措施帮助分销商尽快增强实力,或撤换分销商,以便尽快提高该产品线的相对市场占有率,使该产品线为企业创造更多的利润。
  结束语:本文所提出的(0-1)表法是适用于对战略或战术进行分析、估测的简便易用的一种新方法,(0-1)表法还清晰地指明了对战略或战术进行改进的方向。(0-1)表法克服了BCG法只适用于2个变量的分析的局限性;BCG法,或称(2,2)-矩阵法,只是(0-1)表法的特例。
  作者单位:北京玻璃钢研究设计院
  作者简介:欧阳能(1962― ),男,福建省人,教授级高工。目前的本职工作是从事高分子基复合材料工程的研究。利用业余时间研究:计算机辅助决策;商贸管理理论。

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