中图分类号：F59
文献标识码：A
文章编号：1006-0278（2015）03-008-03
“双东历史街区”是扬州老城区内最具有代表性的历史街区，也是扬州民俗保留较为完好的生活区域。随着近几年政府的大力开发，虽然在一定程度上发展了扬州双东历史街区的旅游经济，但己造成了双东历史街区不少历史建筑被拆除的局而。因此，对扬州东关街历史文化街区的旅游资源开发效果评价进行研究，也就显得十分迫切而具有重要的现实意义。通过系统收集各种资料，通过图书馆查询、网络检索、收集古街区文史资料等方法，对扬州双东历史街区的旅游资源以及社会、经济、文化、市场和环境等方而进行研究分析，借鉴并且吸收已有研究成果，对本文研究对象中的同类研究进行了搜集和整理分析。此外，还对扬州双东历史街区进行了实地调查，走访扬州著名的双东历史街区，了解古街区的旅游开发现状，并针对扬州双东历史街区的游客感知进行了问卷调查，获得了大量的一手资料。
一、六要素感知评价指标及分析
（一）行
根据图1可以看出，七项指标的分值在3.5分左右，游客对于以上七项因素的反映总体看来在一般与比较满意之间，综合情况尚可。其中得分最高的为“进入古城方便快捷”，这主要由于扬州双东历史街区位于扬州市核心地带，周边交通方便快捷，双东街区离汽车站、火车站距离较近，附近旅游景点也众多，比如个园、何园、汪氏小苑等，交通通达性高，且大多数游客一进入扬州倾向于住在市中心繁华地带，因此感觉进入古街区方便快捷。得分最低的为“公交服务”，我在调查中发现，大多数来扬州旅游的游客在旅游过程中很少或不使用公交服务，主要由于扬州古街区附近的城市交通信息服务并不完善，致使游客对扬州古街区周边公交线路和公交站点并不了解。此外，公交站台距离古街区有一定的距离，外地来扬旅游的游客也不容易找到。同时为了方便起见，在前往不同景区或景点时，游客更愿意使用出租车服务。 （二）住
随着旅游基础设施的完善，目前扬州双东历史街区上有长乐客栈，古街区周边均配套建设有青年旅馆、经济型酒店、低星级宾馆、高星级酒店等一系列不同档次的酒店（宾馆），充分满足了不同人群的消费需求。本次对旅游住宿的调查主要从客房舒适性、安全性、酒店人员服务态度、住宿价格、卫生情况这五个方而来综合反映游客对扬州古街区旅游住宿的感知情况。
根据图2可以看出，众多游客对扬州双东历史街区及其周边的住宿情况的满意度比较高。其中，“安全性”和“住宿价格”两项分值高排在第一和第二位，“酒店人员服务态度”是五项调查中分值最低的一项，由此反映出扬州双东历史街区及其周边酒店的服务人员整体服务态度和职业素养有待提高。旅游酒店在不断提高酒店硬件设备的同时，也要加大对酒店服务人员的培训力度，提高酒店服务人员的职业素养和服务意识，不仅要提供给游客标准化的服务，也要逐渐从宾客角度出发，通过提供个性化的服务以此来满足其多样化的需求。只有这样才能做到酒店“硬实力”和“软实力”的高度协调统一。
（三）食
扬州是淮扬菜的发源地，很多游客也是抱着尝遍扬州美食的心态来游玩的。此次对于扬州双东历史街区及其周边旅游餐饮情况的考察，主要涉及餐饮人员服务态度、食品卫生、就餐环境、餐饮价格、菜品质量、就餐等候时间、菜品口味及特色共七个方而，综合以上七个方而来判断游客对于旅游餐饮的感知情况。（图3）
根据图3可以看出，即游客对于扬州双东历史街区的旅游餐饮感知集中在“一般”，甚至有些表现出“比较不满意”，可见游客对扬州双东历史街区的旅游餐饮满意度相对较低，整体上并不认可扬州双东历史街区的旅游餐饮服务。其中“餐饮价格”和“就餐等候时间”两项分值均低于3，通过调查发现游客普遍认为扬州双东历史街区及其周边餐馆的餐饮价格偏高，就餐等候时间也比较长。“菜品质量”的低得分也反映出游客认为餐饮价格与所提供的餐饮质量极其不对称，由此导致游客满意度普遍偏低。大部分游客用餐地点都选在扬州双东历史街区里，古街区餐馆类型众多，古今元素在此交融，布局和宣传标语也能体现淮扬菜的特色，整体用餐环境良好，因此游客对“就餐环境”比较队可。由于扬州双东历史街区极其周边所提供的旅游餐饮服务未能较好的满足大部分游客的需求，所以需要重点从餐饮价格、就餐等候时间和菜品质量方而进行改善。
（四）购
本次对旅游购物的调查基于对购物环境、商品类型丰富、商品特色、商品价格、商品质量、购物人员服务质量、销售规范（明码标价、计量准备、提供发票）共七个方而进行考量，以此反映游客对扬州双东历史街区旅游购物的感知情况。
在调查中发现，扬州双东历史街区的商业店铺众多，经营种类主要以工艺品（扬州二把刀）、老字号食品（二和四美酱菜）、饰品、服装为主，其中以工艺品比例占据绝对优势。但由于各个商家的工艺品花色、样式差异化、精细化程度低，缺乏技术含量，更缺乏古代文化与现代文明的高度融合，因此游客对于扬州双东历史街区旅游商品的类型丰富度认可度不高。也由于所卖旅游商品缺乏技术含量，以小饰品居多，再加上众多游客对于购买旅游商品抱着一种“玩一次就扔”和“图个新鲜”的心态，并不关心商品质量问题，因此导致“商品质量”分值偏低。在所有七项调查中，“购物人员服务质量”分值最高，这主要由于扬州双东历史街区内商业店铺众多，各类商品琳琅满目，但差异度低，彼此之间商业竞争激烈，商家在努力提高商品质量和种类同时，更加注重从端正服务态度和提高服务质量方而来招徕游客，以提高商家的经营收益。 （五）娱
本次对旅游娱乐的调查主要集中在娱乐设施完善、娱乐活动丰富、娱乐活动有特色、娱乐活动价格合理共计四个方而。通过以上四个方而的指标综合反映游客对扬州双东历史街区旅游娱乐的感知情况。
调查发现游客对于扬州双东历史街区旅游娱乐的满意停留在【一般一比较满意】之间，但四项中有三项分值临近【一般】，只有一项临近【比较满意】，由此说明扬州古街区的旅游娱乐方而的服务比较欠缺，未能满足游客需求。其中“娱乐设施完善”分值最低，仅有3.124分，说明游客普遍认为内的娱乐设施不够完善。调查中发现扬州双东历史街区的酒吧、清吧和一些饮品店是游客主要的娱乐场所，但这些娱乐场所往往更受青年游客青睐，但在对青年游客的调查也发现，虽然他们愿意参与这些娱乐项目，但普遍反映酒吧的各项消费过高。以后院里的可乐为例，后院咖啡店里500ML可口可乐的价格比正常零售价高出好几倍，这是青年游客最不满意的方而。一些老年人和小孩并不适合在这些场所参与娱乐活动，而作为扬州双东历史街区主要客源的中年游客往往追求安静、祥和的悠闲环境，更不会考虑到酒吧等娱乐场所，甚至比较排斥，心理产生厌恶感，进而影响到对扬州双东历史街区的旅游氛围的感知。根据以上四方而综合反映出扬州双东历史街区旅游娱乐方而特色性有余，但娱乐设施不够完善，娱乐活动价格普遍偏高，娱乐活动类型较少，应集中从以上二个方而进行改进。
（六）游
游，即游览。游览是旅游活动六要素中最主要的环节，是旅游者最期待的内容，也是旅游者外出旅游的目的，其他五个要素都是围绕游览这个中心衍生的辅助条件。本次调查主要包括以下十个方而：古街区总体氛围、古街区环境卫生、古街区容量合理、古街区安全、古街区信息咨询服务、自然风景、民俗风情、古街区与民俗文化协调度、古街区发展商业看法、古街区是否注重旅游教育功能。通过对以上十个方而的评估，确定游客对扬州双东历史街区游览过程中的感知情况。
调查显示，大部分游客并不认同扬州双东历史街区现有的商业化发展状况，希望扬州双东历史街区目前的商业化发展能及时降温。另一个比较低的方而是“古街区与民俗文化协调度”，3.105的分值反映出景区与民俗文化的协调度一般，古街区并没有很好的传达出扬州淮扬文化风韵。调查中发现古街区中虽然各商铺外部建筑为明清建筑风格，但从店内装潢布置、店而摆设等都过多的融入了一些现代化元素，甚至包括一些西方元素和非主流元素，这些元素与扬州民俗文化极其不协调，容易产生视觉错乱和审美疲劳。“古街区容量合理”一项分值也较低，表示游客对古街区容量的担心。有大部分游客认为东关街容量有超载风险，旺季的时候东关街上甚至出现接踵摩肩现象，而另一个街巷东圈门却出现空无一人的景象，由此可以反映出古街区容量易超载，需要加大对冷淡景点的开发力度，把游客向这些冷淡景点引导，缓解部分热门景点的环境容量困境。此外，旅游者对“古街区安全”和“古街区环境卫生”的评价颇高，对“古街区总体氛围”和“古街区信息咨询服务”等方而都比较赞赏，说明扬州双东历史街区在以上几个方而确实做的比较出色，这也有可能是吸引众多游客前来古街区旅游的重要原因。
二、发展建议
（一）应对商业化困境，提升“双东”街区的文化内涵
扬州双东历史街区是著名的历史街区，因此必须注重提升它的文化内涵，充分展示古街区的各种文化特征（如盐商文化、宗教文化、园林文化、老字号文化、建筑文化等）。
（1）保护好现有的旅游资源，避免大规模的人为破坏，对个园等一些名人故居和典型建筑物要进一步挖掘深层次的文化内涵。古街区的旅游资源一定要在保护好的基础上进行科学的规划，然后适度开发。
（2）恢复一些有影响的历史地名，比如五福巷、仁丰里、马监巷、金桂圆巷等。
（3）古街区的商铺要凸显扬城的文化底蕴。像东关街上二和四美酱铺，室内陈设古色古香，体现了厚重的文化底蕴。皮五书场，沿用了以前的房屋结构，游客在品茶的同时还能欣赏著名的扬州评弹，扬城的古代文化得此传播。还有扬州玉器厂的店牌也是从右向左写的繁体字，很好地保留了古貌。
（4）挖掘祖传秘方，推广传统小吃；兴建民居式客栈，发扬传统居住文化。饮食文化是传统文化的一个重要方而，每个时代每个地方都有它的特色小吃。来扬州旅游的游客不仅想游遍扬州的著名景点，也想尝遍扬州的美食。如今，不少城市都有特色的小吃一条街，比如上海的城隍庙，南京的夫子庙等。我们也可以把扬州双东古街区打造成小吃一条街，让众多的扬州特色小吃集聚于此，使来扬州的游客可以品尝到正宗的扬州传统小吃。小吃一条街不仅要能满足游客的胃口，还要注重增强游客的参与性和互动性，可通过现场操作和教授游客制作等方式，让他们亲白体验，最终让他们留下深刻的印象。吃住不分家，居住文化的影响力也不可忽视，经过先期的整修，现在扬州双东历史街区己打造具有扬州特色的首家民居客栈式精品文化主题酒店
长乐客栈。长乐客栈它将现代元素充分融入原汁原味的古代传统建筑之中，让游客在古建筑中感受古城的历史韵味和人文风情。这种传统特色饮食和传统居住文化的结合一定可以帮助扬州双东古街区再度发展和腾飞。
（二）明确定位，科学开发，打造扬州特色文化品牌
扬州双东历史街区必须明确明清建筑风格的总体街区定位。这条街不仅是历史上古城扬州水陆交通要冲，而且是扬州商业、手工业和宗教文化中心。可谓集聚扬州文化的精华和瑰宝。在与游客的交谈中发现，大部分游客希望按照己旧补旧原则进行古街区的规划和开发，剔除其中的现代化建筑，从而保留和恢复古街区的真实而貌。在保护古街区旅游资源的基础上进行科学适度的开发，营造古街区浓厚的文化氛围，深度挖掘古街区的文化内涵，增强古街区的人文历史气息，使得扬州双东历史街区成为扬州文化的特色品牌。
（三）增强游客体验，完善古街区的服务设施，满足游客的个性化需求 扬州政府应联合企业根据不同客源市场的需求，在不破坏扬州双东历史街区白然环境和民族文化的前提下，加强具有本地特色和创新含量的服务设施建设。为了增加游客体验，东关街可以定期举办美食节等活动，打造扬州特色美食品牌，也可安排现场制作菜肴等活动让游客亲自体验，满足游客的个性化需求。不同的客源市场有不同的需求，比如针对青少年游客，应着重开发一些具有爱国教育、生态教育和文化教育的服务项目以及娱乐设施，可以依托双东历史街区丰富的历史遗存和严整的街坊里弄，修建表现特定文化内涵的主题性博物馆或陈列馆。如胡仲涵故居可作钱币博物馆、江上清故居可作江上清烈士事迹陈列馆。至于历史街区的名人轶事、风俗习惯、故事传说、诗词歌赋等则可以运用立碑、彩绘、著书、拍照、雕塑、录像、录音等各种方法进行物化，同时注意保存带有历史文化价值的传统物件物品，便于进一步真实形象地对游人展示说明。博物馆人员通过讲解向游客展示过去存在的历史文化和风俗习惯，使传统文化在保护的同时得以发扬光大。针对中老年游客，主要开发以休闲养生为主的服务项目和娱乐设施，比如扬州书法字画的DIY，扬州工艺品和服装的现场设计、棋艺对垒等等。
（四）积极发挥政府的主导作用，加强公众参与意识
扬州古街区的保护和开发不仅需要政府在制定规划和组织实施的工作中起主导作用，还需要加强公众的参与意识。政府要在大势宣传古街区之后，加大对古街区的资金投入和支持，实实在在的加以保护后开发。当地商家也可以通过一些方式开展多种参与项目，比如美食制作，工艺品展览等，还可以在名人故居弘扬爱国主义教育等等。社区居民和旅游者也应该主动参与古街区的管理当中，努力提高白身素质，白觉加强参与意识。只有发挥政府的主导作用，多方共同参与进来，才能实现政策与法规保障的完善化，资金筹措与利益分配的多元化，管理机制与经营方式的现代化，传统文化的保护工作才有持续开展的基础，才能促进古街区的再度腾飞。
