中图分类号：F27
文献标识码：A
文章编号：1006-0278（2015）03-035-01
一、农业电商及我国发展现状
（一）农业电商概述
农业电商是指以信息网络技术为手段，以互联网为平台，以农产品的交易为中心的商务活动。农业电商是农业现代化和信息化的体现和组成部分。农业电商的发展，促进了农业生产的转型，活跃了农产品市场，提高了农业产值。
（二）我国农业电商发展现状
随着电商和互联网的普及，我国农业电商发展迅速。依托“淘宝”“一号店”等平台，农产品交易额实现了井喷式增长。据统计，目前全国涉农电商平台己超3万家，其中农产品电商平台己达3000家，2013年交易额超过3500亿元。仅在淘宝注册地在农村（含县）的网店达到203 9万个，涉及农产品商品数量1004.12万个，交易额到达500亿元。我国农业电商市场广阔，但起步较晚，农业电商领域所蕴含的的巨大商业潜力尚未充分爆发。
二、理论基础
本文运用传播学中的“使用满足”理论，从消费者出发，探讨受众的需求及需求满足机理，揭示影响消费者网购农产品的潜在动因，希望在“互联网+农业”概念火热的今天，对农业电商发展提供借鉴。
（一）“使用满足’理论模型简介
“使用满足”理论是传播学有关大众媒介适度效果的理论，1974年卡茨在《个人对大众传播的使用》中提出。该理论认为受众会根据媒介能否满足自身的需求主动选择媒介，并经媒介印象和媒介接触可能性这两个接触条件获得不同类型的满足。
（二）消费者“使用满足'’理论视角下的农业电商
卡茨格里维奇和赫斯把大众对传播媒介的社会和心理需求划分为五大类，分别是认识需要（获得信息、知识和理解），情感需要（情绪的、愉悦的或美感的体验），个人整合需要（增强可信度、信心、稳固性和地位），社会整合需要（加强与家人、朋友等的接触），纾解压力需要（逃避和转移注意力）。农业电商而向的互联网消费群体作为受众，对互联网这一媒介的选择是基于其特定的需求的。消费者使用互联网购买农产品的动机，与上述五大需求密切相关。
三、“使用满足”理论视角下的农业电商
消费者在网上购物过程五类需求的满足及媒介接触印象的改善可称为农业电商制定营销策略的贴入点。
（一）“使用满足”理论的案例分析一一以对“新农哥”的营销为例
“新农哥”坚持“只为一颗好坚果”的品牌理念，借助互联网己成为坚果行业里的领军品牌，与其顾客导向的价值观和品牌营销策略分不开。
1.“新农哥”的互联网营销满足了消费者的五种需求
认识需要。消费者首先要求食品绿色无添加，需要获得企业食品健康的信息。“新农哥”迎合了这种需要，把生产基地建设在中国负氧离子含量最高的临安石源，并且给消费者提供到庄园亲身体验坚果生长的机会，缩小互联网销售带来的信息鸿沟，获得消费者的理解和青睐。
情感需要和纾解压力需要。“新农哥”倡导“慢生活”，注重食品背后的健康休闲理念，致力于为地处喧嚣都市的人群带去白然的气息和味道。其“慢生活”和亲近自然的理念使得消费者在消费的过程中获得了愉悦的审美体验。借助互联网强大的传播能力，“新农哥”促成了消费者对这一理念的价值认同。
个人整合需要。“新农哥”提出消费者众筹农场的活动，使得消费者“反客为主”，改变了消费者处于被动地位的局而，提升了消费者的地位和威信，通过“我有一个农场”“我的双十一”等微博转发活动及护林员的招募提升了消费者个人影响力。
社会整合需要。农场众筹和“我有一个农场”活动促进了消费者和消费者之间的沟通和分享，改变了以往只是商家宣传的模式。“新农哥节日礼盒”满足了消费者和家人朋友沟通的需要，把品牌理念蕴含其中，利用消费者的共鸣和人际关系网达到宣传和销售的目的。
2媒介印象的改善
“使用满足”理论认为人们会根据满足的结果修正既有的媒介印象。相对于传统的在实体店购物的消遣经历，通过网络购物是一个非常差劲的替代品。“新农哥”通过对消费者五中需求的满足，改善了消费者在消费过程中对互联网媒介的接触印象，使得人们乐意并适应网上购买。
（二）“使用满足’理论对农业电商的启发
1消费者需要充分认识农产品是否真正绿色健康。应在种植、加工、包装、销售全程严格把控产品质量，做到食品安全管理透明化，尽量为消费者提供到产地亲白体验的机会。
2以消费者的情感需求为出发点创造故事点，使农产品及理念借助故事得以传播。寻找消费者情感需求满足点和的品牌认同感之间的平衡点，打造独特的消费文化。
3增强商家与消费者之间的互动性。农业电商应改变以往仅依靠打折优惠吸引消费者的方式，利用消费者个人整合需要，通过举办互动活动，提高消费者在农产品生产过程中的参与感和主人翁意识，让消费者做品质和口味真正的主人。
4为消费者与消费者之间搭建沟通平台。传统的农业电商产品仅限于商家与消费者之间的沟通，消费者和消费者之间的互动是一种弱关系，当消费者与消费者之间在线上和线下的沟通和互动顺畅时会形成消费者对品牌的白发宣传，成为促进品牌发展的推力，释放农业电商的市场潜力。
