随着信息技术的迅猛发展，信息以前所未有的速度传播，越来越多的企业认同“责任所在，商机所在”的经营理念。企业报做好慈善新闻宣传，不仅有利于弘扬正气，传递正能量，更有利于为企业塑造良好的公众形象，从而为企业顺利地开展生产经营活动打下坚实的舆论基础。中国海洋石油报创刊21年，在企业发展中发挥了重要作用。近年来，该报在慈善新闻领域做了有益尝试，运用大量篇幅对中国海洋石油总公司员工的慈善事迹给予报道传播。
一、毛金鹏系列慈善新闻
1.缘何关注毛金鹏慈善举动。
企业报，顾名思义，就是企业内部出版的拥有新闻出版部门正式刊号的纸质媒体；当然没有刊号的内刊，也属于企业报，但社会影响力过低，不在本研究探讨之内。在我国，一般国有大型企业集团创办有企业报。在一定程度上，企业报有着对内交流平台、对外信息窗口的功能，是企业宣传的核心阵地。
毛金鹏是中国海油山东海化集团一名基层员工，从2004年起关注寻找、无私救助连遭不幸的同名同姓少年毛金鹏， 他的感人事迹为当代青年树立起榜样。大小毛金鹏本是陌生人，大毛金鹏因为长年无私慈善资助小毛金鹏，先后获评“潍坊好人”、“山东好人”、“中国好人”。
从2012年3月至2013年6月，中国海洋石油报共刊登毛金鹏慈善新闻10篇，消息通讯各占一半；另有3篇通讯提及毛金鹏。对一个简单的慈善行为，何以能引发如此高频率的新闻报道呢？
其实，细细分析，不外乎三个主要因素：一是中国海洋石油报着重宣扬社会主义核心价值观，而慈善新闻的要义恰好与此不谋而合；二是中国海油亟待向社会宣传自身所承担的社会责任；三是毛金鹏本人在有关组织的推荐下不断参加社会上的好人评选，并连续获奖，由此建构了一系列慈善新闻事件。
中国海洋石油报首次披露毛金鹏慈善举动是2012年3月9日，第一版，题为《大小毛金鹏结对传爱心》。读者看到的是，一个基层员工常年无私资助山东潍坊市昌乐县朱刘镇一个贫困的农家孩子，演绎出一段“大毛救助小毛”的爱心故事。两人因为同名同姓而使得该故事具备了较强的新闻传播力。
2.多体裁多视角展现感人故事。
中国海洋石油报在报道毛金鹏故事的过程中，采用了通讯、消息等多种新闻体裁，并巧妙地运用不同新闻视角去拓展受众视野，借以激发正能量，弘扬企业慈善新风。
《一张小纸条》是2012年4月13日三版刊发的一篇通讯，讲述了毛金鹏在中国海洋石油总公司新闻中心参加新闻特训班，收到了同来培训的王静恬的纸条。而王静恬来自甘肃省，在纸条内夹了200元现金，并写到：“毛哥，看到你和小金鹏爱心结对的故事，我很感动。我也想帮帮这个懂事的孩子！”一个本不起眼的小举动，因为爱心而升华为一则慈善新闻。
同年6月27日，该报一版又刊发消息《两个毛金鹏 同登颁奖台》。该新闻再现了大小毛金鹏在潍坊滨海开发区第二届感动滨海人物颁奖现场上台领奖的镜头，再次将毛金鹏的爱心举动展现给受众。对颁奖典礼现场的描写，引出了大金鹏将所获奖金2000元全部捐赠给小金鹏的场景。小金鹏在颁奖典礼上含泪的话语也使该则新闻颇具现场真实感，他说：“谢谢大鹏哥哥、海化的叔叔阿姨和社会好心人给我的帮助，是你们给了我和我爸爸继续生活的勇气和力量！”报社借用接受大金鹏资助者小金鹏的话语，向读者传达了社会主义核心价值观。“大毛金鹏被海化集团推荐，并高票当选”；“山东海化各级领导大力支持，海化集团思想政治工作部、团委倡导成立了‘山东海化金鹏爱心团队’”；“自小金鹏父亲住院治疗后，海化集团领导一直紧密关注……小金鹏父亲实现生活基本自理”，等等。整篇通讯，无所不包，使用了较为全面的描述，将中国海油公益慈善文化彰显无遗。
随后，2012年7月18日和8月31日，中国海洋石油报先后刊出《“潍坊好人”海化有俩》、《毛金鹏当选“山东好人” 》，向读者传递了毛金鹏当选“潍坊好人”和“山东好人”的新闻。在向读者传递毛金鹏事件进展的同时，使毛金鹏慈善新闻报道初具系列报道规模。毛金鹏以83788票成功当选“山东好人”，不仅是毛金鹏个人慈善行动的成功，也是山东海化慈善行动的成功。
以毛金鹏名字命名的“山东海化金鹏爱心团队”对小毛金鹏的救助也得到该报报道。《春天里的夜幕行动 》则描述了大家向毛金鹏学习的细节。2012年12月10日三版刊登的《毛金鹏入围“中国好人”评选 》将毛金鹏系列报道推向高潮。“中国好人”评选活动在全国范围推选评议，是宣传全国道德模范的重要窗口。2013年1月7日《海化80后员工毛金鹏荣登“中国好人榜”》，向读者进一步展示了毛金鹏事迹的最新进展。
系列新闻后期，报纸刊登了通讯《山东海化：文化铸魂 和谐为本》，诠释总结了山东海化企业文化建设的经验，并以毛金鹏事迹为案例。该报后来刊登的《英模精神激励海油》、《主流媒体走进海油寻找“最美工人”》两则新闻也都提及毛金鹏事迹，以毛金鹏为正面例子说理。
2013年6月19日刊登的通讯《大小毛金鹏同登央视荧屏》是中国海洋石油报毛金鹏系列报道的最后一篇力作。该文再次对毛金鹏事迹和媒体对他的关注给予综述，他自2012年以来以“好人”身份频频亮相中国网络电视台、人民网等媒体，“向大小毛金鹏学习，做一个有道德的人”，成为“文明潍坊”、“美德山东”的一句响亮口号。
中国海洋石油报在刊登毛金鹏系列新闻的同时，还将该系列新闻发布到中国海油官方网站，增强了该新闻的影响力和时间上的持久性，方便受众查询阅读。
二、企业慈善新闻传播正能量 网络时代，社会信息成倍增长，其中掺杂着大量虚假、垃圾信息，给媒体提出了新要求和新挑战。如何引领正能量，传播符合社会主义核心价值观的信息，成为大数据时代新课题。
1.弘扬社会主义核心价值观。
近年来，中国贫富两级分化相对严重，国家统计局2014年1月份公布，2013年全国居民收入基尼系数2009年以来连续第五年下降，但仍高达0.473。虽然这是10年以来的最低值（2004年同为0.473），但是仍然远超0.4这个国际公认为收入差距警戒线。基尼系数越大，则反映贫富收入差距越大，反之则越小。央企高层的收入曾经达到基层员工的的12倍。社会主义核心价值观为24字：富强、民主、文明、和谐， 自由、平等、公正、法治， 爱国、敬业、诚信、友善。慈善小人物频频登上媒体舞台，有利于宣扬平等、和谐，有助于倡导公平、诚信、友善，也有益于增强国民爱国、敬业的信念。
2.树立企业正面公共关系形象。
企业报对企业员工个人和所属单位的慈善行动进行报道，更多的算是一种公共关系学新闻报道。其出发点在于宣传企业，为企业扩大影响力乃至开拓市场寻求公共关系支点。因为慈善新闻能够为企业发展谋求更好的内外界环境，争取到社会公众的舆论支持。慈善新闻由于淡化了公共关系学概念，往往能够在潜移默化中达到企业原初目的，有一种润物细无声的功效。
3.有利于实现社会收入再分配。
中国海油员工毛金鹏所做的慈善之举，与当年雷锋做好人好事，可以归为同一类型，那就是“好人好事”。纵然，雷锋精神从一定意义上是特定时期的政治文化，但雷锋精神和公益慈善文化都是倡导普世关怀。宏观上讲，慈善新闻可以说是慈善事业的有机组成部分。而社会通过推动慈善事业的蓬勃发展，将使慈善活动成为社会收入再分配的实现形式。受益于慈善事业，“弱势群体”能够感受到社会主义的温暖，大量的面临辍学成绩优异的贫困生，能够继续学业并考上理想大学，成为为社会做贡献的慈善新人。
三、企业报慈善新闻报道的困境
1.两级分化现象。
在企业报大张旗鼓宣传慈善事业的过程中，存在“两极分化”现象，大致可归纳为两大类。一是，慈善捐助对象不同形成的“两极分化”，即，对企业内员工、家属的慈善活动和对企业外无关社会人员的慈善活动。相当一部分采编人员持“墙内开花墙外不香”的观念。因此，在对慈善新闻采编的过程中，过度偏重于慈善对象为“企业外无关社会人员”的慈善活动。中国海洋石油报刊发的慈善新闻系列报道并不多见，而起对毛金鹏事件的系列报道，恰好与当前企业报慈善新闻采编“墙内开花墙外不香”的观念不谋而合。以本企业员工或家属为救助对象的慈善事迹的报道，不论从篇幅上还是报道次数上，均远低于针对与企业无关社会人员的慈善活动的新闻报道。读者所能看到的更多的是对“陌生人”救助慈善活动的新闻报道。持这一理念的采编人员认为，“陌生”才更感人肺腑。因此，即使企业对内部员工的救助活动金额达到几十万元，也不如针对企业外的小型慈善救助活动受媒体关注。二是，慈善活动者本人新闻报道意愿，即，一些慈善活动者有愿意被媒体报道的意愿，而另一慈善活动者不愿意被媒体披露其慈善行为。这直接导致慈善新闻报道向有报道意愿的一边大幅度倾斜，这无形中往往使得其慈善行为具有新闻的“非客观性”；毫无疑问，过多的主观因素掺杂，降低了这类慈善活动的新闻价值。而另一边无报道意愿的慈善者仍旧默默地做好人好事，基于无新闻线人提供新闻线索，而长期远离媒体，远离大众读者。
2.道德失范现象。
一是，有的企业报采编人员新闻道德底线不高，在对一些慈善活动的采编中，往往为了新闻而做新闻。由此也导致有的慈善新闻缺乏跟踪报道的可能性。比如，企业报采编人员争相报道某慈善救助活动，接受救助的人在医院抢救无效死亡。事件中，企业及社会各有关部门救助行为过于缓慢。但是，企业报仍然积极报道该救助事件，反而未提及救助行动缓慢这一事实。也并未就该抢救事件采写深度反思类新闻。二是，对采访对象的隐私缺乏保护机制。慈善人士的真名被媒体披露后，所带来的社会反应不一定全部是正面的，难免会产生这样那样的负面作用，给被采访对象带来不必要的麻烦。三是，听信一家之言受误导。慈善活动是企业自身长远发展的选择，但企业报采编人员有时有被采访对象牵着鼻子走，失去了自我，失去了对新闻客观性的判断。
3.形式主义现象。
有的单位组织慈善活动，其实是为了完成上级单位的任务，因此常常敷衍了事，大走形式主义路线。其慈善活动往往形式单一，缺乏立体举措。比如，仅局限于给地震灾区捐款、给本单位重大疾病患者捐款等活动。这类活动故事情节较为单调，导致慈善新闻报道难以深耕细作，也不得不以形式化了事。
4.商业化现象。
慈善活动本来是企业承担社会责任的方式之一，由于市场经营观念的融合，企业报的慈善新闻报道越来越带有公共关系学色彩。有的慈善活动被策划成了纯粹的企业公共关系行为，活动过程中理所当然地邀请记者采写。这样一来就不同程度降低了其新闻价值。甚至从某种意义上讲，渗透了太多“假新闻”因素。由于包含了太多的商业因素，过强的目的性无形中降低了受众的认同度。
