中图分类号：G645.5 文献标识码：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkz.2016.03.088
The Influence of Network Shopping on College Students'
Consumption Psychology and Behavior
――Take students in ChangSha Commerce & Tourism College as an example
WEN Qi
（ChangSha Commerce & Tourism College， Changsha， Hu'nan 410000）
Abstract With the wide application of information technology， more and more people choose online shopping this new shopping mode. And modern college students， the novelty is well accepted and applied ability， they are keen on through the Internet to achieve and outside the emotional communication and information exchange， online shopping will for their lives and learning in the range. In this paper， the online consumption of Changsha commerce and Tourism Vocational and technical college students in questionnaire survey， understand the network environment of college students consumption psychology and the real situation， to cultivate their healthy and reasonable consumption behavior is of great significance.
Key words college students； network environment； consumption psychology and behavior
网络市场之所以成为最有发展潜力的新兴市场，是因为它具有传统实体市场所不具备的许多优势。首先，网络市场是运作在互联网上的虚拟商店，它不需要店面、装潢和服务人员，节省了店面费和人工费。其次，网上商店可以采用无存货的经营方式，在接到顾客的订单后再向制造的厂家订货，这样一来，商家不会因为存货而增加其资金压力，因此网上的物品售价一般比实体店低，有利于增加商家的竞争力。再者，网上商家可以不受时间的限制，可以一天24小时，一年365天的持续营业。这对于学习任务重，又不爱出门逛街的“宅男宅女”们来说有很大的吸引力。尤其是网络市场没有区域的限制，人们可以实现足不出户就轻松购物，特别是在有针对性的选择某些产品时就更具优势。
正是因为网络市场具有这样的优势，在网络营销环境下，大学生在面对无穷多的选择时会产生新的心理和行为模式。为了了解网购对大学生的消费心理和行为产生的影响，我们先要了解大学生在生活中有哪些方面的消费需求。
（1）生活、娱乐消费需求。我们每个人的日常基本生活的需求主要包括衣、食、住、行等方面。大学生也不例外，随着现代社会生活水平的提高，大学生在日常生活方面的消费支出总量也呈逐年上升的趋势。而看电影、K歌、运动、游戏等娱乐方面的消费也是必不可少。
（2）学习消费需求。大学生学习消费主要包括学、杂费，书籍、各种资格考试、资料，电子产品，电脑等方面的消费。
（3）形象消费需求。大学生正处在青春期，正是爱美的年纪，很在意自我形象，为提升自身形象，追求品位，因而对服装、饰品、美容美发等产品的需求增多。
（4）情感交流和交际性消费。大学生作为社会中的个体必定存在同学、朋友、师生的交往，谈恋爱等，这些都离不开必要的经济支持。需要朋友，渴望与他人建立感情联系，寻求社会的认同感和群体的归属感等，从而形成了大学生的交际性消费需求。
从以上的分析可以看出，大学生的消费市场如此巨大。他们是网络市场上的不容忽视的对象或潜在用户。消费行为的外部环境发生了深刻变化。他们的消费心理与消费行为与以前相比也发生了根本性的改变。主要表现在以下几个方面：
（1）既追求个性又受群体影响。大学生都是20岁左右的青年，他们追求个性发展，乐于接受新鲜事物。互联网的普及，更是让他们站到了时代的前沿，希望以新异的消费形象，向社会展示自身的成长成熟。调查问卷中“网上购物的优势”中，“品种多”，“时尚、独特”紧随方便、价格便宜之后，成为网购的重要因素也说明了这一点。
但与此同时，独特、新颖也往往会带来流行和普及，大学生的消费行为又容易受到群体的影响。比如某种新产品、新品牌在某个时期的消费高峰，其根源就在于大学生高度一致的群体认同感。所以，大学生的网络消费行为是个性消费与从众消费相互影响，动态并存。 （2）消费行为趋于理性化又存在一定的冲动性。网络环境为消费者挑选商品提供了前所未有的广阔选择空间。大学生会利用各种大众媒介得到的信息，对商品进行反复比较，大范围地进行选择。同时，也可以不必面对传统市场嘈杂的环境及各种影响和诱惑，理性地规范自己的消费行为。力求所购买的商品价格最低，质量最好，最有个性。在此次调查中，学生平均每月用于网购的费用在50～100元之间的为32%，在100～200元的30%，这就目前的物价水平来说，大学生用于网购的花费还是比较合理的，大致占生活费的10%～20%之间。这一方面是因为大学生没有收入，是纯消费者，主要的经济来源是家庭提供，可供自由支配的钱不多。另一方面也是因为大学生的消费心理日渐成熟，消费行为趋于理性，在网上购物还是比较谨慎的，对大多数学生来说网上消费主要以实用和价格便宜为主，并没有所谓的奢侈消费。调查也显示有勤工助学、校外兼职等其他收入的同学用于网购的花费会稍高些。
同时，大学生消费也具有所有年轻人共有的特点，有时候容易产生冲动购买。
在此次调查中，因一时冲动而网购的情况占到受访人数的54%也印证了这点。这种情况的出现一方面是受商家促销、打折的诱惑，另一方面是基于攀比心理和从众心理的影响。攀比心理在大学生中普遍存在，看到别人购买某种商品，不管自己是否需要，也要追随购买。
（3）价格是决定购买行为的重要因素。虽然从消费的角度来说，价格不是决定消费者购买的惟一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。随着商品质量和服务质量的不断提高，消费者的主要注意力转向挑选同质量下相对便宜的商品上。由于网络销售减少了经销商、代理商、店铺、人工等运营成本，因此和同种商品相比，网上的价格会更低些。这是网上购物迅速发展的重要因素之一。从今年“双十一”淘宝912亿交易额引发的购物狂潮不难看出，多数消费者对价格敏感，一旦进行优惠活动，消费潜力释放在所难免。而这也正是大学生青睐网购的原因。如前所述，大学生因为没有独立的经济能力，主要经济来源由家庭提供，价廉物美，经济实惠是多数大学生购买商品的基本准则。调查问卷也显示，网上购物的优势中，价格便宜仅次于方便。在“网上购物的商品类型”中选择服装饰品的达到92%。这主要是因为服饰类商品的价格相对较低，符合大学生的支付能力，折扣、优惠幅度比其他商品大，这也是服饰成为大学生购物首选目标的重要原因。
（4）追求方便的消费过程，消费的主动性增强。调查也显示，方便是大学生选择网上购物的首要因素。网上商品信息繁多，大学生可供选择的范围更大，他们可以在全球范围内找寻自己想要的商品，真正实现“货比三家”只需一台电脑，在家就可以“逛商店”，完全不受时间和地域的限制。从订货、买货到货物上门无需亲临现场，既省时又省力。
综上所述，网络购物方便了大学生的购物需求，大学生的网络消费也刺激了网购向更大众化的方向进步，大学生的消费行为与网络经济的发展是离不开关系的，因而网络消费系统的完善也势在必行。从本次调查也可看出网络购物环境存在的一些问题。
（1）大学生对网上购买的商品满意度偏低。参与调查的50位同学虽然100%的都有网上购物的经历，但在喜欢的购物方式中选择实体店的占54%，超过了喜欢网购的人数。在回答对商品的满意度时，选择“一般”的是为60%，“满意”的只有36%。从调查中了解到，他们在选择商品时主要是通过查看买家的评价，观察图片和描述来了解商品的情况。网上获取商品的信息的范围是有限的，看到的充其量也就是一张或几张关于商品的平面照片。它并不像在实体店购物时直观、立体，商品不但能看得见摸得着，还能上身试穿。因此，网上购物一般对商品的信息的了解都是片面不完整的。尤其是现在少数不良商家利用正版商品的照片卖仿制的实物，雇用网络枪手刷评论，对打了“中、差”评的买家实行线下“追杀”的现象屡见不鲜，评价的真实性也值得怀疑，从而导致所买商品与想象中不符，降低了网购的满意度。
（2）目前大学生的网络购物活动还处于比较低的层次，购买的产品还集中在金额小的物品上，这表明大学生群体对网络购物的信誉还存在一定程度的担忧。在影响网购的信任度中显示大学生在意的依次是产品的质量、售后服务、物流、安全。这就要求网络消费平台拥有严格的商品监督系统，为消费者把好质量关，建立良好的售后服务体系，合理解决纠纷。通过立法，使网络维权有充足的法律依据。由网站、工商机关、金融机构横向结合协调，制作商家信用档案，当商家出现消费者投诉属实的，可以记录信用档案，以作为以后是否能开设商铺的考察之用。网站应该在软硬件方面加大投入，弥补安全漏洞，加强对商家开店的审查，管理。银行也应不断加强技术投入，保证消费者的信息与资金安全。只有网络消费消费系统的不断完善才能进一步促进网络经济的发展。
对于大多数大学生来说是从进入大学开始，才有了真正意义上的消费自主权， 他们的消费行为对家庭、学校、社会都有一定的影响。而大学生大部分还没在独立的经济能力，基本上还属于纯消费者。因此引导大学生形成良好的消费理念和科学的消费行为也成为了大学校园文化建设的重要组成部分。可以通过形式多样的活动，发挥学生社团的作用，利用校园网、团刊等传播媒介，开展直观形象的消费教育，培养学生正确的消费观念。另外，由于是网络上的虚拟市场，有一定的特殊性，大学生还未走出校门，社会经验不足，近年来在网上被骗的案例层出不穷，因此，对大学生进行网络防骗教育也尤为重要，做到不轻信，谨慎消费。另外还要注重对大学生财商的培养，就是培养大学生正确认识和运用金钱和金钱规律的能力。
