中图分类号：F2
文献标识码：A
doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.14.002
中国是世界最大的陶瓷生产国，但不是陶瓷强国，陶瓷产品市场持续竞争力不强，目前以中低档为主，产品设计、技术开发远落后于国际先进陶瓷业，产品附加值不高，陶瓷企业之间出现了低成本的恶性竞争，产能过剩，产能利用率偏低，产品同质化现象严重。同时，消费者个性化的需求日益丰富，消费者希望获得“价廉”（成本低）与“物美”（差异化）的陶瓷产品和服务。总体而言，陶瓷产业供给侧明显不适应需求结构的变化，有效供给不足。为了适应新的市场竞争，中国陶瓷企业的竞争战略不断演变，成本领先与差异化战略的融合成为新趋势。一批实施成本领先战略的企业不得不在低成本优势的基础上，寻求差异化的突破。相反，一批实行差异化战略的企业却在价格战中陷入了困境，开始在保持其差异化优势的基础上，追求低成本。有鉴于此，本文研究了中国陶瓷企业实施成本领先与差异化战略融合的驱动力，并在此基础上，提出相应的融合路径，以期对陶瓷企业的供应侧改革提供参考指导。
1 成本领先和差异化战略融合的内部驱动力
如图1所示，陶瓷企业实施成本领先和差异化战略融合的驱动力可以分为内部驱动力和外部驱动力两种。
1.1 核心竞争力培育的需要
随着科技的发展和社会的进步，消费者对陶瓷产品和服务的个性化的需求越来越高，陶瓷企业需要在控制成本的基础上尽可能地保证产品的差异化；企业之间的竞争由单纯的价格战转变成了核心竞争力的竞争。而实施成本领先和差异化融合战略有助于企业建立提升持续和独特的核心竞争力。两种战略融合，可以更好地整合企业资源，在兼顾低成本的同时，从顾客的角度创新产品和服务，开创新的顾客价值，企业获得持续的竞争优势，从而使顾客和企业双赢。
1.2 陶瓷企业转型升级的需要
当前我国大多数陶瓷企业规模小，技术创新水平较低，产品以中低档为主，企业之间出现了低成本的恶性竞争，陶瓷产业处于转型升级期，长期依靠廉价原材料和人力资源所实行的成本领先战略已经不适宜我国陶瓷企业的发展，应该逐渐由技术含量低、同质化的产品向技术含量高、差异化产品发展。然而，实施差异化战略对企业在资源和能力方面有很高的要求，比如要求企业在管理、技术、人才、品牌、创新以及销售网络等方面都要有足够的实力，差异化战略才得以顺利实施，否则，盲目实行差异化战略会给企业带来巨大风险。因此，在目前我国大部分陶瓷企业还没有实施差异化战略实力的情况下，实现差异化与低成本战略的融合，可能更加符合我国陶瓷企业的发展历程和实际情况，可以有效地促进我国陶瓷企业的可持续发展和转型升级。
2 成本领先和差异化战略融合的外部驱动力
外部动因是陶瓷企业实行成本领先和差异化战略融合的外部驱动力，可以分为拉力和推力两种。
2.1 拉力
拉力是指陶瓷企业实现两种战略融合的必要性，分为以下两种情况。
第一，需求个性化。随着社会经济和网络经济的发展，人们生活水平的不断提高，陶瓷消费进入个性化时代。陶瓷市场现在已经成为买方市场，呈现出市场需求艺术化、多元化、个性化和市场销售配套化的特点。为迎合消费者的需求，陶瓷企业必须在控制成本的同时，追求产品的个性与品质，在研发、生产和销售各个环节实现个性化定制，从而满足不同年龄、不同层次消费者的个性化需求。因此，实施成本领先与差异化战略融合成为必然选择。
第二，动态竞争。波特的单一战略理论认为，当企业处于稳定的静态竞争环境下，企业可以制定稳定的竞争战略，达到静态平衡。然而，在网络经济和世界经济一体化的环境下，陶瓷企业的竞争环境瞬息万变，竞争范围更加广泛，环境更难预测，企业之间的竞争呈现出不确定性、高强度、高速度以及高频互动性。陶瓷企业实施成本领先和差异化融合战略，就可以不断获得持续的发展和保持竞争优势，发展新能力，适应动态竞争的环境。
2.2 推力
推力即可行性，是指陶瓷企业实行成本领先和差异化战略融合的可能性。在网络经济下，陶瓷企业同时实施成本领先和差异化两种战略已经不再矛盾，有深度融合的基础。
第一，网络环境下企业资源变得相对丰富。波特认为，企业只能实行单一竞争战略，要么实现成本领先战略，要么实行产异化战略，因为两种基本竞争战略的实施需要不同的资源，两种战略不能同时实施，否则企业会陷入“夹在中间”的状况。但是网络改变了资源稀缺的情况。互联网无处不在，具有网络外部性，极大地减少信息不对称和交易成本。互联网的这些特性使企业营销成本、物流成本、生产成本、大幅度降低。企业成本的降低，相对增加了企业资源，从而使企业具备成本领先和差异化融合的资源基础，使两种战略融合成为可能。
第二，生产、管理和信息技术的进步。先进的生产技术、管理和信息技术在陶瓷行业生产领域得到广泛运用，可以根本性地改造企业的业务流程，使生产运作方式得到根本改变，增加生产的柔性和敏捷性，实现快速响应，使企业进行大规模定制生产和业务外包成为可能，满足消费者个性化需求，实现成本领先、速度和差异化产品的有效整合。从而不断提高企业核心竞争力，为企业创造持?m的新的竞争优势。
第三，电子商务营销的广泛运用。电子商务营销充分发挥互联网的互动性和即时性，通过网络实现经销商的在线订单、消费者的购买、消费者信息的收集。电子商务营销使企业与消费者直接交流，省去了中间商环节，既降低了营销成本，又有利于直接了客户的需求和及时得到信息反馈，从而使陶瓷企业实施成本领先和差异化融合成为可能。
3 结束语
成本领先与差异化战略的融合一直是战略管理领域的重要问题，在当前供应侧改革背景下，两种战略融合的研究，对于指导企业进行产业转型升级的实践具有重要意义。但是，两种战略的融合有其适用条件，企业不能盲目的滥用融合战略。本文结合陶瓷产业的具体特征，探讨了陶瓷企业成本领先和差异化战略融合发展的驱动因素。进一步的研究可以是对陶瓷企业成本领先和产异化战略融合模式的实证研究及深度案例剖析。
