中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2011）05-0048-02
引言：二十一世纪是一个军工企业支配的经济时代。在二十世纪的初期，“军工企业”一词便走进中国人的生活。中国改革开放的机遇、产业结构的升级以及国家政策的扶植都促使了我国军工企业的快速发展。但随着时代的变迁，在市场经济的影响下，“市场”已经成为军工企业改革的必要方向。市场营销，作为企业与市场的连接点，显得尤为重要。在竞争激烈的时代，军工企业要想赢得竞争，赢得市场，就必须转机建制，建立一套完整的市场营销体系，尽快适应国防装备市场的变化，并努力开拓军工市场。
一、市场营销的内容
市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。随着现代营销战略由产品导向转变为客户导向，客户需求及其满意度逐渐成为营销战略成功的关键所在。各个行业都试图通过卓有成效的方式，即使准确地了解和满足客户需求，进而实现企业目标。实践证明，不同子市场的客户存在着不同的需求，甚至同属一个子市场的客户的个别需求也会经常变化。为了适应不断变化的市场需求，企业的营销战略必须及时调整。在此营销背景下，越来越多的企业开始由奉行市场营销观念转变为客户观念过顾客观念。
二、军工企业建立市场营销体系的重要意义
（一）转变市场观念、提高工作效益
军工企业作为国家的重点保军企业，具有浓厚的计划经济色彩，在长期的经营过程中形成了重产品质量、轻市场的传统观念。通过市场管理体系的建设，营销人员逐步认识到，在过去的计划经济下，公司军品项目立项的过程就是市场营销工作的一种方式，即“壁垒营销”或“项目营销”。一旦项目正式立项，就意味着这一项目的市场得到了保证。营销人员的市场观念从关注产品到关注顾客、从关注公司内部到关注市场变化、从关注产品售后到关注产品的全价值链。不断提升顾客感知价值，并确立各相关部门相互协调的市场信息管理机制，树立合作比竞争更能赢得市场的市场观念，以提高工作效益。
（二）规范管理流程、汇编市场制度
制度是规范业务行为，履行员工岗位承诺，确保营销工作规范有序运行的保障。市场营销体系的建立，不仅可以明确各部门职责。建立由各部门相互协同的市场管理流程。同时，可以组织相关单位补充制定和完善相关管理制度，并形成制度汇编，内容涵盖营销组织管理、市场信息收集分析、产品营销管理、客户管理等市场体系的各个方面。
（三）SD+CS模块管理
市场营销体系的建立促进了信息化销售。可以建立较为完善的市场信息化系统。以销售管理（SD模块）和客户管理（CS模块）为基础建立市场信息化运行平台。SD销售模块是从客户需求出发来规划企业的生产经营活动，在大量的客户信息的分析基础上来回答生产何种产品、产品如何定价、产品如何销售、如何为用户服务、如何确定本企业最优的产品组合等诸多问题。CS客服模块内容覆盖客户的基本信息、产品的使用情况、客户的反馈意见及处理情况等，目前通过客户管理系统可以动态管理客户信息，如产品在外场的使用时间、出现的各种问题及解决方案。
（四）巩固客户关系、挖掘潜在客户
在市场经济下，每一个企业都有一定数量的客户群体，企业应该适时地针对客户需求进行深层次研究，如果能做到让每一个客户满意，则可能带来更多的商业盈利机会。目前，军工产品的特点是批量大、品种多，不同的客户对产品需求存在较大的差异。建立市场营销体系后，军工企业应按照客户需求对不同的客户群体进行较为准确和细致的分类，对高价值的客户群体，企业必须提供足够的技术指导和人力资源的支持，以提高这些高价值客户对企业客户服务的期望值。同时，可以在外场设立国内服务基地，定期免费为大客户进行专业技术及安全知识培训。还可以与各级地方政府、空装机关和部队建立良好的关系，与各主机厂建立战略同盟关系，共同为终端客户提供高价值的产品服务。
三、基于市场营销体系的军工企业营销策略研究
为落实中航工业“两融、三新、五化、万亿”的战略思路，坚持“航空为本、军民结合、衍生发展、开放合作”的指导思想，作为军工企业，应建立具有军工特色的市场营销策略。市场营销体系建设分为三个部分，即组织与领导、市场营销管理、客户关系管理。
营销的理论内容包括三个层次，即策划、管理与服务、推销。市场营销的出发点是一切以顾客为中心，做到让每一个客户满意。而长期以来，我们的军工企业往往只在产品质量上下功夫，对整体策划、市场调研及市场开拓重视不够。市场营销体系就是以公司为单位把开发、供应、销售统一起来搞营销，形成开发、供应、销售、服务一条龙，全面负责企业的市场信息调研、产品开发、营销策略、网络建设等，形成集市场开发、产品销售、货款回收、售后服务、信息反馈为一体的营销网络。
（一）“组织与领导”是市场营销体系的有力保障。市场营销作为一种由企业多部门、多环节组成的复杂的市场活动，它包括多种决策，多人参与，通过集体智慧，以实现“双赢”为目的。因此组织与领导成为营销过程中极为关键的一个中心环节。在组织与领导中，首先要确立市场营销管理的主管或分管领导及其职责，并确立市场营销队伍的建立及市场营销和客户开发的信息化应用情况，及年度市场营销经费预算及使用情况。市场营销队伍的建设包括人才培训及考核与激励。经费的管理和使用坚持按预算提取、专款专用、合理分配、定期评估检查的原则，确保营销经费合理地用于市场营销工作。日常费用包括：差旅费、业务招待费、电话费、办公费、宣传费、资料费等；专项市场营销费用包括：产品订货会、第XX届珠海航展、合同发票寄发、主机厂走访、合同签审、军用车皮审核、对外合资合作调研、航机维修市场开发调研和市场体系建设等专项。
（二）“市场营销管理”是市场营销体系的灵魂。马斯诺的需要层次理论曾告诉过我们，人的需求由低到高可分为五个阶段，即生理需要、安全需要、社会需要、受到尊重的需要以及自我实现的需要。人只有满足低层次需求之后才会逐渐追求更高层次的需求。从理论联系到实际，作为军工企业的员工，在政治上，应全力满足国防建设的需求，在经济上，作为营利组织，也要追求利益最大化。在市场营销管理中，通过对市场需求的分析，制定客观的市场战略及营销策略。包括国内外市场目标、产品定价、新兴市场的开发、选择的新兴市场及市场前景分析、开发新市场的可行性分析、新兴市场的开发策略和方案、搜集市场信息、预测市场需求、分析市场走势、应对市场风险、市场营销渠道管理、市场推广管理、销售管理等。特别强调的是，在营销体系中，想要创新思维，搜集市场信息情报是一有力途径。其搜集市场信息情报的主要方式为：公司内各部门的信息抄报制度、公司主要产品的成本信息；各部门预算执行情况分析；各部门信息简报，信息专题分析报告，战略计划的实施情况；公司经营业绩（包括财务报表、管理报表、相关销售数据统计等）等。另外，专业的航空展览会、高交会、各种行业的交流活动。其竞争对手的新产品信息、研发信息、重大经营举措信息（如兼并和收购项目，重大项目的引进和谈判等）等；其他公司的产品说明书，公司指南和统计资料、新闻剪报、政府会议纪要、政府各部门资料源等。市场营销管理并非企业销售部门的专职，应站在企业角度，达到企业营销层面。
（三）“客户关系管理”是市场营销体系的根本。客户关系管理CRM(CustomerRelationManagement)指通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。客户关系营销旨在建立、保持和强化同客户之间长期互利互惠的友好合作关系。这是达到长期拥有客户、提高客户保持率的一种营销。客户关系营销是一种以“客户为中心”的营销模式。这也是有助于培养和提高企业核心竞争力，从而在激烈的市场竞争中具有可持续竞争优势的一种营销。在军工企业中，客户关系管理分为现场服务，即服务人员现场技术支持，指导用户正确使用和维护产品，协助用户排除故障，收集产品质量信息以及用户的建议和要求；远程技术支持，即通过现代化手段，建有一套完善的远程技术支持系统，对保障现场进行远程支持。有了远程技术支持系统的支撑，对所有客户反馈的信息都能立即制定相应的解决措施并提供给客户；专项保障，即公司将重大任务专项保障当做客户服务人员义不容辞的责任。对每次重大保障任务进行精心策划、组织与实施。成立保障指挥部，设置现场保障组、技术支持组、服务支持组，明确工作职责。建立伴随保障、定点保障和远程支援保障的三级保障层次；组织制订保障工作方案和应急预案；建立“一前一后”备件保障体系，开辟备件发放绿色通道和故障件排故的加急通道；客户培训，即根据用户要求，积极组织实施对用户使用维护人员的技术培训。通过组织专家指导教学、现场理论教学、实际示范操作、举办学习班和组织学员实习等多样化的方式，利用现代多媒体技术制作培训教学系统，提高用户对产品的认知和了解，更好的保障产品的使用和维护；客户走访，即公司定期组织设计、质量等人员访问用户或召开座谈会，及时了解产品使用情况，征求意见，解决存在的问题，以利于不断改进工作，提高产品质量和服务质量。
结束语：在军工企业中建立市场营销体系，除了要求企业建立高效扁平的市场营销组织机构，组建适合市场竞争的营销部门――市场营销部以外，还要求企业明确市场管理各项活动的公司主管领导、负责部门及相应职责；制定市场管理工作的决策和管理流程；完善市场管理的有关制度、实施细则和操作程序；建立多部门协调配合的市场管理机制，形成具有军工企业特色的市场管理体系。只有建立市场营销体系，构建面向营销管理的营销系统，才能参与市场经济下从事其他产品生产和服务的企业的市场竞争，努力完成航空武器装备研制生产任务，发展民用航空产业，从而使企业不断的发展壮大。
作者单位：中国南方航空工业（集团）有限公司
